БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ: в двух словах о главном... Алексей Усанов творческий директор студии ГрАни, г.Казань, проект-директор КПК «Координата 20», г.Москва. Москва, октябрь 2004г.

Определимся с понятиями: BRAND Существует множество определений понятия... BRANDING БРЭНДИНГБРЕНДИНГ БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Определения брэндинга: «Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления*...» Томас Гэд: «4D:Branding» *Управление в широком смысле слова (охват, инструментарий и т.д.) «Брэнд - это восприятие продукта, существующее в сознании потребителя.» Ли Хант: «Основы:ТБ и ЭП» БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Какие бывают брэнды? Товары: Специфика брэндов. Виды идентификации брэндов. Продукты: Медиа: Услуги: БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Зачем нужны брэнды? Брэнды дают отличия, а отличия формируют конкурентные преимущества. БРЕНД ОТЛИЧИЯ Теле АУДИТОРИЯ РЕЙТИНГИ ПРОДАЖИ $$$ БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Что такое брэнд и из чего он «сделан»? 1. Брэнд можно вырастить. Стратегия + Бриф Проявления брэнда Сущность брэнда БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Брэнд в вопросах и ответах: - Как идентифицируется брэнд? знак, ТМ, лого, фирм.стиль, слоган, миссия... - Как проявляется брэнд? атрибуты, поведение и характер... - Что люди думают о Вашем брэнде? маркетинговые исследования, аналитика... - Что мы хотим чтобы они думали о нашем брэнде? стратегия, позиционирование... - Как формировать брэнд и управлять им? «дерево брэнда», брэнд-менеджмент групп... БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Формирование брэнда: Брэнд можно формировать по-разному. Эфирные каналы, как правило, выживают за счет своей многогранности, поэтому целесообразно формирование ряда направлений (ниш) чтобы зацепиться за зрителя, при этом необходим некий стержень, формирующий цельное восприятие канала (информационный, развлекательный, деловой и т.д. – т.е. это характеристики, которые могут быть напрямую и не связаны с форматом самих программ, но они определяют характер канала в целом). БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Сущность (личность) брэнда: «Корни и ствол дерева изображали личность брэнда, каждая ветвь представляла различные направления деятельности: эфирная, вне-эфирная, паблисити, PR, продажи и маркетинг, реклама и программирование. Каждая из этих ветвей относилась к дереву в целом, обеспечивая при этом передачу сообщения содержащего информацию о личности брэнда в частности...» Martin Lambie-Nairn. Brand Identity for Television. Брэнд-менеджмент БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Любой брэнд обладает определенными ценностями, что позволяет ему выделяться в конкурентной среде. В первую очередь ценностью является, так называемая, "личность брэнда", по сути, это и есть совокупное восприятие и отношение потребителя к компании или торговой марке. Данное потребительское отношение можно измерить и в качестве финансового актива, кроме того, сильный брэнд обеспечивает дополнительную экономическую устойчивость компании в условиях рыночных отношений. Таким образом брэнды формируют «добавочную стоимость»* телевизионного продукта (компании). «Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия»** Ценности брэнда: *Маркус Шмидт, Управляющий директор, "SevenSenses" (Германия): «Логика успеха - 2». ** Томас Гэд: «4D:Branding» БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

«Отношения с потребителем, а не с продуктом»: КОМПАНИЯ Брэнды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей! Пример: IKEA - возможность для людей самореализоваться: «Есть идея - есть IKEA!» БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Ценности брэнда - это то во что люди верят и что действительно имеет для них значение. «Такое не забывают!» (перспективная составляющая) «Это доверие, которое трудно завоевать и очень легко потерять!» (успехи и неудачи в построении брэнда) Потребитель брэнда: Важно - на каком языке мы «говорим» с потребителем: «что говорим» - ПРОМО «как говорим» - ДИЗАЙН содержание + форма БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Коммуникация брэнда с потребителем: Как давать обещания? - важно затронуть воображение, дать возможность зрителю «достроить» мысль. Но, важно управлять этим процессом, иметь возможность корректировать его! - также важно «запасть в сердце» (заполучить лояльного потребителя), затронуть чувства и эмоции! ПОТРЕБИТЕЛЬ (зритель) легенда философия обещания МЕДИА-БРЭНД (СМИ) БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Определение своей ниши за счет - нейтрализации конкурентов (совпадение) - выделение собственных конкурентных преимуществ (потенциал брэнда, компании) - потребности потребителя (актуальность) Позиционирование брэнда: Позиционирование дает ответ на вопрос что и как делать, чтобы добиться успеха! Важно выделяться, найти свои отличия - они есть повсюду, но они не должны быть «пустыми». Об этих отличиях нужно заявлять, например с помощью промоушн, и их нужно реализовывать, например с помощью дизайна. БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

- учредители - люди канала - программы - дизайн - рекламодатели - имидж канала в целом - дочерние предприятия (зонтичный брэнд) - внешние проявления компании - участие в жизни людей (зрителей) Атрибуты канала или компании определяющие характеристики брэнда: Все эти характеристики формирует образ в сознании потребителя и, следовательно, отношение к каналу, компании и определяет лояльность со стороны зрителя при выборе канала среди конкурентов. БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Структура брэнда*: БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Привлечение внимания активной и возможно обезумевшей аудитории стала жизненно важной, так как множество провайдеров телевизионных услуг стали понимать, что для привлечения этих зрителей им необходимо иметь не только привлекательное программирование, но также быть уверенными, что целевая аудитория для данного программирования была осведомлена о его доступности (дата и время), что был дан повод поверить, что данная программа была важна для них (польза в содержании, имидж), и возможно наиболее важна, дано основание для идентификации содержания с провайдером (идентификация брэнда). Стратегия брэнда (идентификация): БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Брэндинг создает для программного сервиса имидж, который несет в себе подтверждение того, что данное содержание представлено для данной целевой аудитории. Высоко нацеленный телеканал с сильным, распознаваемым брэнд-имиджем имеет значительно больше шансов, чтобы стать частью зауженного зрительского набора каналов. Очевидно, что и программы и сопровождающая реклама на "репертуарных" каналах имеют больше шансов быть "потребленными" зрителем. Стратегия брэнда (имидж): БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Структура визуального представления брэнда*: Программы: - характер - стилистика - тон и манера обращения к зрителю - ведущие, сотрудники и т.д. Промо: - сообщения, настройка на заданный сегмент аудитории - соответствие характера и стилистики обращения - соответствие программе или каналу - кросс-промоушн и т.д. Дизайн: - индивидуальность канала/программ - общая единая стилистика (фирм.стиль) и индивидуальность - соответствие характеристикам канала/программ - внешние проявления и т.д. БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Структура визуального представления брэнда*: БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Трансформация визуального облика канала: В последнее время значительно меняется структура межпрограммного оформления, что связано с концепцией бесшовного телевидения, дизайн при этом начинает играть все более функциональную роль, идентификаторы практически отсутствуют или заменяются промо блоками, а рекламные заставки, по сути, выступают основными компонентами оформления телеканала. БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Брэнд-резюме: - Брэнды существуют в сознании потребителей - Брэнды можно и нужно формировать, важную роль в этом играет Позиционирование - Брэнды дают чувство причастности потребителя к чему-то значимому - Брэнды увеличивают стоимость - Брэнды трудно построить и легко разрушить - Хорошие брэнды многомерны: функции, эмоции, социальная значимость, ментальная и духовная составляющие - Потребители готовы прощать недостатки сильным брэндам БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

Что нам дают знания о «брэнде»? - «Знание - сила!» - Понимание принципов функционирования современного медиа-бизнеса. - Возможность «выживать и зарабатывать». - Как «общаться» с потребителем и как «сделать» конкурентов. - Быть «впереди планеты всей!» :-) Кроме того чтобы «знать», важно «уметь» и «делать»! БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

ЛИТЕРАТУРА Promotion and marketing for broadcasting and cable / edited by Susane Tyler Eastman, Douglas A.Ferguson, Robert A.Klein. – Third edition. 1999, (c) Focal Press. Thomas Gad. 4D Брэндинг: «взламывая корпоративный код сетевой экономики». Стокгольмская школа экономикм в Спб Martin Lambie-Nairn. Brand Identity for Television. Phaidon Press Ltd. Regents Wharf, All Saints Street, London N1 9PA. First Published 1997, (c) Pharadon Press Ltd. Ли Хант. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. - М: Галерия, 2003., Библиотека Интерньюс. БРЭНДИНГ в ТЕЛЕВИДЕНИИ

КОНТАКТ Алексей Усанов, (8432) ; СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!