Лекція 12 МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ
ПЛАН 1. Суть маркетингової політики комунікацій 2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій 3. Засоби впливу на формування процесу маркетингової політики комунікації 4. Реклама та пропаганда. 5. Стимулювання збуту: алгоритм програми стимулювання збуту. 6. Процес персонального продажу: а) прийняття замовлення; б) отримання замовлення; в) забезпечення збуту.
1. СУТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів: 1) відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку; 2) кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму; 3) звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку; 4) засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації;
5) декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення; 6) отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми; 7) зворотна реакція - відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання; 8) зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника; 9) перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання
2. АЛГОРИТМ ФОРМУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів.
Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації - визначення його завдань. Таким завданням може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень. У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації - виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі.
Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його треба розробити дуже ретельно. Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема - як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема - коли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.
Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації - вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальній громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким. Що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо. Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки.
3. ЗАСОБИ ВПЛИВУ НА ФОРМУВАННЯ ПРОЦЕСУ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЇ
ОСОБЛИВОСТІ ЗАСОБІВ ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ Засоби впливу Напрям- лення ОплатаПеревагиНедоліки РекламаМасовеГонорари за площу або час Ефективний засіб для охоплення великих кількостей споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння Висока вартість Труднощі щодо організації зворотного зв'язку Пропа- ганда Масове«Непряма» оплата засобами масової інформації Здійснюється через носія інформації, що заслуговує на довіру. Висока інформативність. Широке охоплен-ня споживачів. Більша довіра з боку споживачів Труднощі у налагоджуванні контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями. Не може повторюватись Стиму- лювання продажу МасовеШирокий асортимент гонорарів Ефективний засіб швидко змінити поведінку споживачів. Гнучкість. Привабливість. Інформативність Легко дублюється конкурентами. Може бути неправильно використане Персо- нальний продаж Особисте (індиві- дуальне) Гонорари у вигляді заробітної плати чи комісійних (процентів) Безпосередній зворотний зв'язок. Переконливість. Можливість передачі складної інформації Висока вартість
Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб'єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі, що обслуговують підприємства. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації. Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації - інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва га комерційної реалізації продукції - переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку - «утримання» споживачів, нагадування про свої товари.
Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать: складність - чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу; ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик – це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту; рівень додаткових послуг - чим він вищий, тим більші зусилля і маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу. Стратегія каналу розподілу - так звана «штовхаюча» стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За «тягнучої» стратегії головне - реклама, пропаганда, стимулювання збуту.
Географічне розміщення споживачів - чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди. У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Послідовність і значення прийняття рішень про купівлю. Заключним етапом формування процесу маркетингової комунікації є формування каналів зворотного зв'язку.
4. РЕКЛАМА ТА ПРОПАГАНДА У сучасних умовах реклама є найдійовішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що реклама - це довільна платна форма неперсональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації.
Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій. Класифікація реклами залежно від її цілей наведена в наступній таблиці.
КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ ЗАЛЕЖНО ВІД ЇЇ ЦІЛЕЙ Види рекламиВиконувані функції Ненормативна доводить до відома споживачів інформацію про товари. їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії. рівень та динаміку цін на них формує образ фірми. Особливо важлива на етапі виведення товару на ринок з метою формування первісного попиту Переконуюча заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці змінює сприйняття споживачем властивостей товару переконує у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту Нагадуюча нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. Дуже важлива на етапі зрілості товару Підкріплююча підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем «Імідж фірми» своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність
Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретельно спланованою і реалізованою.
ОСНОВНІ НОСІЇ РЕКЛАМИ
Вибираючи носіїв реклами, оперують такою термінологією: охоплення - кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій; частка - процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори і чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу; частота - середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом; точка великого рейтингу - охоплення, помножене на частоту; вартість на тисячу - вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб и сімей, які підпадають під рекламний вплив.
Пропаганда - це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційна важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації. У західній практиці цей засіб маркетингового впливу відомий як public relations(взаємовідносини з громадськістю) або більш вузько - publicty (відомість). Але в будь-якому разі він спрямований на створення сприятливого уявлення громадськості про фірму чи її продукцію (послуги).
Пропаганда зараз є одним із найважливіших елементів маркетингової комунікації. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме в цій царині та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі (а також за їхнім змістом), виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби незалежні від джерела інформації). Контроль з боку фірми за змістом публікацій, графіком і способом їх подачі тут мінімальний. Саме це і створює навколо них ореол об'єктивності, збільшує міру довіри до них.
5. СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ: АЛГОРИТМ ПРОГРАМИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх. Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них - стимулювання споживачів. Основними засобами стимулювання є такі: зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, так би мовити на пробу споживачам;
купони - спеціальні сертифікати, що розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою; гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме розрекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам; упаковки за пільговою ціною - комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою; премії - товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару; залікові талони - сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах; конкурси, лотереї, ігри - заходи, коли товари фірми пропонуються і переможцям як призи; демонстрації товару - влаштування спеціальних експозицій.
Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми. Тут використовуються всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо). Крім цього, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та ін.
АЛГОРИТМ ПРОГРАМИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ
6. ПРОЦЕС ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ: а) прийняття замовлення; б) отримання замовлення; в) забезпечення збуту. Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Розрізняють три типи персонального продажу. Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних.
Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу. Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів. Такий тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних агентів-місіонерів (наприклад, під час просування фармацевтичних товарів), інженерів-збутовиків (в хімічній промисловості) або спеціальних збутових бригад у складі інженерів-збутовиків, спеціалістів із сервісного обслуговування, фінансистів та ін. Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів.
ПРОЦЕС ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ
Презентація – це серце процесу персонального продажу, її мета - перетворити «кваліфіковану перспективу» на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу. Відомі три типи презентації. 1. «Стимул - відгук». Це презентація, в ході якої продавець намагається «натиснути потрібну кнопку», послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити. 2. Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги. 3. «Потреба - задоволення». Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації - створити потребу і запропонувати
Презентація має бути чітко спланована і підготовлена. У ході презентації можна натрапити і на якісь ускладнення. Існує шість способів запобігти цьому. 1. Визнати зауваження, але використати його на свою користь. Наприклад, у відповідь на зауваження співбесідника щодо надто високої ціни можна погодитись з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий ступінь контролю за якістю продукту та ін. 2. «Відкласти» зауваження, тобто запропонувати співбесіднику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, в перебігу якої попереднє зауваження може стати несуттєвим.
3. Погодитись із зауваженням і нейтралізувати його. Якщо зауваження співбесідника справді є не дуже важливим, можна погодитися з ним, але при цьому треба підкреслити його несуттєвість. 4. Прийняти зауваження, тобто погодитись з ним, запропонувавши більш докладне його обговорення. 5. Рішуче заперечити, якщо зауваження несправедливе. 6. Проігнорувати зауваження, коли співбесідник наводить аргументи, які не мають саме для нього жодного значення або просто перевіряє (буває й таке!) продавця.
Процес презентації має тривати не більше хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути відповідні жести співбесідника, повторне звернення уваги на контракт чи продукт заяви (наприклад, роздуми співбесідника вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання типу: «Коли ми можемо очікувати поставку?», «Як ми можемо розрахуватись за товар?» тощо.
Відомі три способи закінчення персонального продажу. Пробне закінчення. Продавець може звернутись до співбесідника із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад: «Яка модель вам більше до вподоби?», «Яка форма розрахунку для вас зручніша?». Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцю зробити вибір щодо умов доставки, гарантій чи фінансування з кількох конкретних варіантів. Невідкладне закінчення. Продавець може змусити покупця швидко здійснити купівлю, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, заявами: «Це - останній екземпляр», «Процент за продаж у кредит підвищується з наступного тижня».
Останній етап персонального продажу - післяпродажні заходи. Це найтриваліший і найбільш трудомісткий процес, оскільки саме на цьому етапі продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати умови підписаного контракту і зберегти нормальні відносини з покупцем на майбутнє.