Лекція 1 СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ ПЛАН 1.Природа та соціальні основи маркетингу. 2.Основні поняття маркетингу. 3.Маркетинг і бізнес.

Суть економічного життя суспільства проявляється у сферах виробництва та торгівлі. Основна функція підприємств цих сфер - виробляти і продавати товари, надавати послуги. Засобами маркетингу, народженого з проблем і вимог, які не охоплювала його материнська наука - економіка, на підприємстві отримували інформацію про те, що продавати, коли продавати, де продавати, кому продавати і як створювати для споживача особливі види корисності у вигляді форми, часу, місця, умов для перенесення права власності на товар, забезпечення престижності та репутації споживача. Якщо товари або послуги, що створені у сфері бізнесу, не наділені переліченими видами корисності, то їх продаж малоймовірний. Водночас бізнес для суспільства чогось вартий лише тоді, коли створює корисність, що задовольняє певні потреби. Завдяки маркетинговій концепції на підприємствах поступово відходили від єдино можливої цінової конкурентної боротьби і брали на озброєння широку гаму нецінових засобів конкуренції.

Для маркетингових систем країн різних рівнів розвитку економіки, суспільства загалом та маркетингу зокрема властиві декілька варіантів мети: максимальне споживання товарів, максимальний рівень задоволення потреб споживача, максимальний рівень якості життя людини та суспільства. Реалізація того чи іншого варіанта мети системи маркетингу досягається відповідною концепцією.

Концепція маркетингу - не що інше, як наукова система надання послуг і одержання покупцем і продавцем взаємної вигоди. Протягом 20 ст., періоду активного запровадження маркетингу, концепції маркетингу еволюціонували. Причому кожна концепція вичерпувала себе на якомусь етапі і заперечувалася наступною, більш досконалою. Сутність найсучаснішої концепції соціально-етичного маркетингу полягає не лише у пропонуванні товарів, здатних задовольнити потреби споживачів на більш високому рівні, ніж у конкурента, а й у врахуванні довготривалих інтересів споживача та суспільства загалом. Досягнути бажаної для підприємства реакції на ринку можна, застосовуючи окремі важелі, стратегії.

Стратегії маркетингу - це певні принципи і правила, які спрямовують зусилля фірми у галузі маркетингу, виражені добором певних факторів маркетингу, рівнем витрат на маркетинг, контролем продажу товарів у часовому просторі, на різних секторах ринку почасти незалежно, почасти у відповідь на конкурентне середовище ринку.

Маркетинг у дії: ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ ДЛЯ ЕКОНОМІКИ, ЛЮДИНИ, СУСПІЛЬСТВА? Ситуація, що панувала на ринку часів командно- адміністративної економіки, характеризувалася висловом "багато грошей покупців полюють за малою кількістю товарів", змінилася останнім часом на протилежну: "багато пропонованих товарів полюють за недостатньою кількістю грошей покупців". Для бізнесменів, які бажають продати товари, потрібен "інструмент", який би допоміг активізувати продаж товарів. Покупцям же потрібен своєрідний "компас", який би допоміг зорієнтуватися у розмаїтті товарів. Світова практика функціонування економіки показує, що інструментом, здатним привернути увагу покупця до товарів фірми, може бути маркетинг. Та ж концепція маркетингу у країнах цивілізованого ринку виконує функцію "компаса", що допомагає покупцеві обрати товар, який найбільше відповідає його смакові, уявленням.

1.1. ПРИРОДА МАРКЕТИНГУ Теорія і практика маркетингу народжені з проблем і вимог, які не охоплювала материнська наука маркетингу - економіка. Століттями підприємці зосереджували увагу на вдосконаленні виробництва, запровадженні нових технологій та форм управління з метою скорочення витрат, підвищенні продуктивності праці та зниженні собівартості продукованих виробів. Це давало змогу знижувати час від часу ціни на товари та утримувати позиції підприємства на ринку або навіть збільшувати продаж товарів. Подібна тактика діяльності на ринку одержала назву цінової конкуренції.

Маркетинг став тим відгалуженням економіки, яке заповнило утворені прогалини між виробництвом, продажем та споживанням. Шляхом застосування маркетингу процеси виробництва, продажу та споживання товару об'єднані в єдине нерозривне ціле. І це, безумовно, оцінено як значний і суттєвий поступ у сфері підприємництва.

Літературно - історичні джерела засвідчують, що одним з перших принципи, які сьогодні називають маркетинговими, застосував купець з м. Токіо (Японія), перший із клану Міцуї. Саме він заснував дещо подібне до універсального магазину, пропонував своїм клієнтам такі товари, які відповідали потребам, і продавав їх за принципом: "Якщо Вас щось не задовольняє у нашому товарі, Ваші гроші негайно повертаємо". Ця компанія під назвою "Універмаги Міцукосі" в Японії функціонує і дотепер. Маючи розгалужену мережу роздрібних магазинів, вона вражає відданістю клієнтам і славиться своєю політикою, яка в дещо "підправленій" редакції "ми повертаємо Вам гроші без запитань" означає по суті те, що й в далекому 1650 р.

Термін маркетинг виник на рубежі 20 ст. і не в Японії, а в США. Маркетинг - від англійського кореня слова market - ринок та суфікса ing - дії, тобто маркетинг буквально означає дії на ринку. Погляди на маркетинг, тлумачення самого терміна неоднозначні. На Делійському симпозіумі маркетологів 1988 р. зафіксовано понад 2000 визначень поняття маркетингу. Найбільш поширене тлумачення маркетингу подане Американською асоціацією маркетингу (ААМ) у 1960 р., яка визначає його як різноманітні види господарської діяльності, що спрямовують потік товарів від виробництва до споживача.

ЕВОЛЮЦІЯ ТРАКТУВАНЬ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ 1. Система заходів щодо вивчення ринку, активного впливу на попит з метою збільшення продажу 2. Система управління фірмою, основана на вивченні процесів, які відбуваються на ринку 3. Різноманітні види господарської діяльності, які спрямовують потік товарів від виробника до споживача 4. Творча діяльність, яка сприяє збільшенню виробництва та максимальному продажу товарів і грунтується на виявленні запитів ринку, наукових дослідженнях, розробках новинок 5. Діяльність, спрямована на освоєння ринків, активізацію потенційних можливостей обміну та задоволення запитів ринку 6. Виявлення потреб, створення та пошук нових способів їх задоволення на основі обміну та поліпшення рівня життя людини і суспільства

Маркетинг можна визначити як діяльність, пов'язану з активізацією продажу товару фірми через виявлення нужд, потреб і попиту клієнтів ринку, вишукування нових способів задоволення потреб або їх створення і задоволення з урахуванням довготривалих інтересів людини і суспільства через обмін.

Приклад: у світі маркетингова наука передувала практиці маркетингу. Ще 1905 р. у Пенсільванському університеті (США) було прочитано курс "Маркетинг продуктів компанії", а 1910 р. у Вісконсинському університеті (США) – курс "Методи маркетингу". Згодом у промислових компаніях з'явилися відділи маркетингу. Як правило, структури маркетингу організовували на базі відділів ринкових досліджень, реклами, збуту. Піонерами запровадження концепції маркетингу є компанії "Дженерал електрік", "Кока- Кола", "Макдональдс", "Проктер енд Гембл". Географія застосування маркетингу поступово розширювалася компаніями країн Західної Європи, Японії, Південної Азії, Центральної Європи.

На національному та міжнародних рівнях поступово створюються маркетингові асоціації, які сприяють розв'язанню маркетингових проблем, поширенню цієї концепції у здійсненні бізнесу. Однією з перших, 1926 р., в США створено Національну асоціацію викладачів маркетингу, яка пізніше перетворена в Американське товариство маркетингу. Національні асоціації маркетингу діють в усіх промислова розвинутих країнах. Існують також і міжнародні маркетингові організації. Найвідоміша з них - Європейське товариство з вивчення суспільної думки і маркетингу. У 1998 р. створено Українську асоціацію Імаркетингу (УАМ).

2. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ Щоб зрозуміти та осмислити наведену дефініцію маркетингу, необхідно детальніше охарактеризувати ті поняття, через які розкривається маркетинг. Серед них: нужда, потреба, попит, ринок, товар, угода, обмін. Нужда являє собою відчуття, в якому перебуває людина у зв'язку з нестачею чого-небудь. Вона є вихідною складовою природи людини. І якщо йдеться про соціально-економічні нужди, що можуть бути задоволені шляхом товарно-грошового обміну, то їх необхідно розглядати як базу, відправну точку, зрештою ідею, що покладена в основу маркетингу. Поняття нужди необхідно розглядати у контексті категорії потреби.

Потреба – це нужда, яка набуває специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Отже, нужда - це об'єктивне (біологічне або соціальне) явище, а потреба - суб'єктивне, психологічне або соціально-психологічне. Нужда трансформується у потребу, коли усвідомлюється людиною (індивідом, групою людей, суспільством) і коли є щонайменші (реальні або потенційні) можливості її задоволення. Проте в окремих випадках як нужда, так і потреба можуть до пори до часу не усвідомлюватись людиною, людина може їх не відчувати.

Окремо існують поняття примхи, забаганки, химери, в яких також присутній об'єктивний зміст, але певною мірою спотворений. Що стосується суб'єктивної сторони примхи, то вона гіпертрофована, інколи досягає потворних розмірів. Але як нужда, так і потреба й примха є важливими областями маркетингу. Похідною від них і більш предметною є категорія попиту.

Попит, запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю покупця. В цьому полягає основна відмінність попиту від потреби та нужди. Порівняно з останніми категорія попиту характеризується вищим ступенем суб'єктивності та конкретності. Наприклад, нужда в теплі, житлі, харчуванні, самозахисті є досить абстрактною, тоді як потреба у сучасних способах опалювання, квартирах (котеджах), збалансованому харчуванні декларується конкретніше. Попит на пристрої, засоби опалювання, електро- або газовий котел певної потужності, марки, габаритів, заводу-виробника проявляється з найвищою мірою конкретності.

Категорія попиту досить складна і має багато різновидів. Залежно від суб'єкта розрізняють попит: індивідів, колективних покупців (академічна група, громадська організація тощо), сімей, окремих соціальних та економічних груп населення. За частотою пред'явлення - попит повсякденний, періодичний, поодинокий. За ступенем задоволення - попит пред'явлений, реалізований (задоволений) та незадоволений з варіацією від прихованого до відвертого незадоволення і до невідкладного. За твердістю намірів покупців - твердо сформований, альтернативний, імпульсивний. За ступенем повторюваності - первинний, вторинний на заміну або вторинний на доповнення. Попит на різноманітні товари, маючи конкретне вираження та економічне підґрунтя у вигляді доходів, проявляється на ринку.

Ринок - це сукупність та взаємозв'язок людей, організацій, фірм, установ з їх потребами, які необхідно задовольнити, та грошима, які вони хочуть витратити. Основні суб'єкти, які діють на ринку, - продавці, в тому числі виробники, покупці (споживачі), посередники. Ринок має свою структуру. Залежно від об'єкта купівлі - продажу вирізняють ринок: споживчих товарів, ринок послуг, ринок товарів промислового призначення, ринок сировини тощо.

Відмінності суб'єкта продажу (продавця товарів) зумовлюють функціонування різних секторів ринку: сектор підприємств державної форми власності, сектор підприємств приватної форми власності, сектор підприємств колективної форми власності. Виокремлюють ринок гуртовий (біржі, гуртові об'єднання, бази, контори тощо) і ринок роздрібний. На підставі яскраво вираженої специфіки ринок поділяють на міжнародний та національний, в останньому можуть виділяти окремі регіони. Залежно від складу, характеристик покупців, споживачів товарів, ринок можна поділяти на сегменти. Об'єктом купівлі-продажу на ринку є продукт виробництва, виріб.

Виріб - це речовий результат виробничої діяльності, підготовлений для продажу, сукупність видимих та невидимих властивостей, які можуть забезпечити потреби людини. Продукт, виріб трансформується у товар - усе те, що пропонується на ринку або може бути запропоноване і здатне задовольнити потреби у процесі купівлі-продажу. Вироби, товари, виготовлені й запропоновані на ринку, підлягають обміну - акту одержання від кого- небудь (виробника, продавця) бажаного об'єкта (товару, послуги) з одночасною пропозицією чого-небудь (гроші, товар) на заміну. Обмін здійснюється шляхом угоди - комерційного обміну цінностями між двома сторонами.

3. МАРКЕТИНГ І БІЗНЕС Інколи помилково стверджують, що бізнес заслуговує на увагу тоді, коли він є прибутковим для підприємця та вигідним для місцевої громади, тобто відрахування у вигляді податків до місцевого бюджету, створення нових робочих місць підвищує показник зайнятості на ринку робочої сили тощо. Насправді ж можна навести безліч прикладів бізнесу, який протягом тривалого періоду є не тільки не прибутковим, але й збитковим, і тим не менше ним займаються. Очевидно, прийнятність бізнесу визначають не рівнем доходів та не кількістю зайнятих у ньому людей, а якимись іншими критеріями. Спробуємо пояснити доцільність бізнесу створенням корисності як здатності товару або послуги задовольнити ті чи інші потреби людини, суспільства.

Корисність має декілька різновидів. Перший вид - корисність у вигляді форми створюється у процесі переробки сировини, комплектування деталей в остаточний виріб. Корисність у вигляді форми - це те, що задовольняє потребу людини, це ядро, призначення товару. Людина має потребу відтворити звуковий і світловий сигнали або записати звуковий і світловий сигнали. Для цього достатньо купити комплект виробів (телевізор та відеомагнітофон).

Створення корисності у вигляді форми - суто виробнича функція, але залежно від специфіки товару в процесі виробництва мають місце окремі маркетингові операції. Відеомагнітофон в очах його конструктора - це ящик, у якому містяться набори плат, синтезаторів, пристроїв з різними характеристиками приймання і відтворення сигналів. Огляньте пропоновані в крамницях відеомагнітофони фірм "Панасонік", "Саньйо", "Соні". Назвати ці вироби ящиками - велике зухвальство. Ці вироби - частка інтер'єру квартири, вони, завдяки вдалому дизайну, милують око, хоч насправді задумані як такі, що повинні впливати через органи слуху. Різні експлуатаційні характеристики цих виробів розраховані на окремі типові групи користувачів. Щоб усе це скомпонувати, недостатньо просто деталей та інструментів. Потрібен спеціальний інструмент маркетингу. Тільки цей інструмент дозволяє виготовити відеомагнітофон таким, яким його хоче бачити і купити покупець, щоб користуватися.

Другий вид - корисність у вигляді часу. Це специфічний вид корисності, пов'язаний з пропонуванням виробу покупцеві саме у той час, коли цей виріб або послугу хочуть купити. Нікому на середніх широтах не потрібна парасолька від сонця в листопаді або січні, тоді як ту ж парасольку в місцевостях екваторіальної широти слід пропонувати протягом року.

Вибір часу виготовлення товару - прерогатива виробника, вибір часу купівлі товару - за покупцем. І якщо ви хочете продати товар в оптимальному режимі "витрати - доходи", то найдоцільніше уявити себе в ролі покупця. В який час ви б хотіли придбати товар з огляду на дефіцит власного сімейного бюджету? Прислів'я "Готуй сани влітку, а віз взимку", тобто купуй товари заздалегідь, актуальне для нецивілізованого ринку, на якому задоволення потреб людини посідає другорядне місце. З позицій же маркетингу товари та послуги варто пропонувати в бажаний для покупця час, створюючи таким чином цей специфічний вид корисності.

Третій вид - корисність у вигляді місця продажу товару. Всім відомо, що чай вирощують в Індії, Китаї, каву - в Бразилії, молоко виробляють на фермах, а хліб випікають у пекарнях. Однак запитаймо споживача, чи матиме він задоволення від молока, яке знаходиться на фермі, чи від кави, яка у Бразилії? Звичайно, ні. Ці продукти ми маємо запропонувати в крамницях недалеко від місця проживання або в іншому місці, де ці товари хоче купити покупець. Тому не дивно, що саме на пляжах продають охолоджені напої, здатні втамувати спрагу. Для того, щоб зберегти специфічні властивості "хліба з печі", його свіжість та духмяний запах і цим задовольнити потреби найвимогливіших споживачів, до місць компактного проживання людей переносять спеціальні міні-пекарні, де випікають і тут же продають хліб.

Четвертий вид - корисність у вигляді умов для перенесення права власності на товар. Дуже багато товарів невибагливі до умов продажу, наприклад, жуйки, квіти, цигарки, їх можна продавати на вулиці. Інакше з продажем товарів культурно- побутового призначення, одягом, взуттям. Для одних товарів обов'язкова примірка, для інших - випробовування і налагодження. Для багатьох товарів потрібен широкий вибір у торговельному залі. Продаж товарів повинен здійснюватися з найменшими витратами часу, без черги, зі зручним для покупця способом розрахунку за придбаний товар - готівкою або спеціальною карточкою. Слід враховувати також поширення комплексних закупок, закупок товарів "на тиждень" та створювати зручності з паркуванням автомобілів у місцях інтенсивного руху або догляду за дітьми у випадку, якщо покупець приїхав до супермаркету на авто з дітьми, яких не ризикнув залишити без нагляду вдома. Звичайно, надають перевагу тій крамниці, у якій корисність у вигляді умов для перенесення права власності на товар буде більш високого ґатунку.

П'ятий вид - це особливий вид корисності у вигляді забезпечення престижності, репутації споживача, зумовленої емоційною або психологічною цінністю внаслідок придбання товару певної фірми, марки. Його, користувача, з огляду на цей вид корисності, не стільки гріє хутро куплених чобіт марки "Саламандра", скільки погляди людей, які звертають увагу на придбане ним взуття. Розглянувши види корисності, що створюються у сфері бізнесу, можна сформулювати ті відповіді, яких очікують у процесі маркетингової діяльності. Здійснюючи маркетинг товарів, фірми неодмінно одержують відповіді на запитання: що продавати, коли продавати, де продавати, кому продавати та чому купують?