Для чего необходим стратегический анализ? Ситуационн ый анализ и определение своего бизнеса Выдвиже- ние предвари- тельных целей Стратегический анализ Достижимые цели / проектные решения Стратегический анализ – это технология отбора наиболее реализуемых решений

Каков основной принцип стратегического анализа? Диалектический: «Первый парень на деревне!» или «Нельзя объективно оценить свою фирму или проект без учета среды реализации принимаемых решений» и одновременно – «оценка среды реализации решений всегда имеет «фирменную специфику»

Четыре составляющих маркетингового исследования Анализ макросреды Анализ рынка Определение и изучение конкурентов Оценка позиций компании

«Классика» стратегического анализа PEST- анализ как метод анализа внешней среды PEST- анализ как метод анализа внешней среды SWOT- анализ как метод оценки конкурентного потенциала фирмы, SWOT- анализ как метод оценки конкурентного потенциала фирмы, а также процедура выработки и отбора стратегических решений

Четыре «наивных» вопроса: Какие элементы анализа имеются в традиционном PEST-анализе?Какие элементы анализа имеются в традиционном PEST-анализе? Как учитывать конкурентные силы микросреды и откуда они появляются в исходной матрице SWOT у студентов? Как учитывать конкурентные силы микросреды и откуда они появляются в исходной матрице SWOT у студентов? Как корректно описать факторы внешней среды?Как корректно описать факторы внешней среды? В чем заключается суть SWOT-анализа ?В чем заключается суть SWOT-анализа ?

Первым шагом маркетингового исследования является подробное изучение макросреды (РЕST-факторов) Подробное изучение макросреды - это контроль, оценка и распространение информации в макроокружении предприятия Помогает избежать неожиданностей и способствует долгосрочному процветанию предприятия Пример: После окончания холодной войны и наступления эпохи разрядки международной напряженности значительно сократились заказы на вооружение. Многие российские оборонные предприятия столкнулись с серьезными проблемами и сейчас переживают значительные трудности при переходе на производство невоенной продукции.

При оценке положения предприятия на рынке необходимо сравнить его потенциальные возможности с возможностями конкурентов МаркетингНИР Финансы Производство Сильные и слабые стороны Понимание покупателей Приверженность потребителей Эффективность рекламы Эффективность сбыта Эффективность работы сотрудников по сбыту Нетрадиционная реакция на нужды потребителей Темпы выпуска новой продукции на рынок Патентная защита Квалификация персонала Производственные мощности Трудолюбие персонала Стандарты качества Наличие/стоимость капитала Финансовая стабильность

SWOT – анализ Исходная матрица Возможности … Угрозы … Сильные стороны … ПОЛЕ СЛВПОЛЕ СИУ Слабые стороны … ПОЛЕ СИВПОЛЕ СЛУ

Анализ клиентской базы предприятия метод ом АВС-анализа Обычно по классической схеме выделяют три группы – А, В и С. Для проведения качественного АВС-анализа выделяют девять групп на основании следующих показателей: 1. Лояльный клиент: 2. Правильный клиент – покупает продукцию постоянно и только у нас; – выполняет условия договора; – поддерживает установившиеся личные отношения; – согласен с любой формой оплаты; – не реагирует резко на несоблюдение параметров – грамотный клиент (знает что хочет); договора с нашей стороны; – платежеспособный клиент (объём – сотрудничает с нами более 1 года; закупок не менее 30 тыс. руб. в год); Соотношение лояльности и правильности покупателя представлено в виде матрицы «лояльность/правильность» Правильность СВА Лоял ьнос ть ААСАВАА ВВСВВВА ССССВCA где АА - наилучшие клиенты (VIP-клиенты) - программа развития отношений; СС, ВС, СВ – слабые клиенты - программа свертывания отношений; АС, ВВ, СА, АВ, ВА – средние клиенты - программа улучшения отношений. Для более объективного анализа необходимо проводить АВС-анализ по суммарному объёму продаж.

Качественный формат анализа PEST-факторов (макросреды) и конкурентных сил микросреды организации, учитывающий их вероятностную природу Матрица возможностей Вероятность использования возможности Влияние сильноеумеренноемалое ВысокаяПОЛЕ ВСПОЛЕ ВУПОЛЕ ВМ СредняяПОЛЕ ССПОЛЕ СУПОЛЕ СМ НизкаяПОЛЕ НСПОЛЕ НУПОЛЕ НМ Матрица угроз Вероятность реализации угрозы Возможные последствия разрушениекритическое состояние тяжелое состояние легкие ушибы ВысокаяПОЛЕ ВРПОЛЕ ВКПОЛЕ ВТПОЛЕ ВЛ СредняяПОЛЕ СРПОЛЕ СКПОЛЕ СТПОЛЕ СЛ НизкаяПОЛЕ НРПОЛЕ НКПОЛЕ НТПОЛЕ НЛ

Факторы внешней среды (EFAS-анализ) Факторы внешней среды ВесОценка Взвешенная оценка Возможности 1. Поддержка органов государственной власти 10,4052,00 2. Желание потребителя использовать новейшие технологии 20,1520,30 3. Переход от индивидуальных заказов к мелкосерийному производству 30,1520,30 4. Отсутствие прямых конкурентов40,3041,20 ИТОГО ВОЗМОЖНОСТИ 1,003,80 Угрозы 1. Снижение цен на товары-субституты50,20-2-0,40 2. Невостребованность товара из-за высокого технологического риска 60,80-4-3,20 ИТОГО УГРОЗЫ 1,00-3,60 СУММА 1,000,20

Таблица 1. Исходная матрица SWOT - анализа Сильные стороны : Высокое качество продукции фирмы Правительственная помощь Квалифицированный персонал Слабые стороны: Отсутствие новых видов продукции Слабый маркетинг Недостаток финансов Угрозы: Жесткая конкуренция Покупатели ожидают разнообразного дизайна Возможности: В данном регионе много озер, прудов и водоемов Увеличение количества желающих провести досуг на воде Таблица 2. Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и озможностей Сильные стороныСлабые стороны Высокое качество продукции фирмы Правительственная помощь Квалифицированны й персонал Отсутствие новых видов продукции Слабый маркетингНедостаток финансов Уг розы Жесткая конкуренция Покупатели ожидают разнообразного дизайна Возмож -ности В данном регионе много озер, прудов и водоемов Увеличение числа желающих провести досуг на воде

Таблица 3. Совокупная количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей Сильные стороныСлабые стороны Высокое качество продукции фирмы13Отсутствие новых видов продукции 16 Правительственная помощь7Слабый маркетинг 15 Квалифицированный персонал8Недостаток финансов 9 УгрозыВозможности Жесткая конкуренция24В данном регионе много озер, прудов и водоемов 14 Покупатели ожидают разнообразного дизайна16Увеличения числа желающих провести досуг на воде 14 Таблица 4. Формулирование проблемного поля в рамках SWOT - матрицы Сильные стороныСлабые стороны Высокое качество продукции Правительственная помощь Квалифицирован- ный персонал Отсутствие новых видов продукции Слабый маркетингНедостаток финансов УГРОЗыУГРОЗы Жесткая конку ренция Дальнейшее повы шение качества, исходя из требований потребителей Освоение передовых технологий Освоение новой продукциис высоким уровнем качества и Разнообразным дизайном Повышение ква лификации персонала в области маркетинга Получение правитель- ственных субсидий Покупатели Ожидают разнообраз- ного дизайна Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет правительственных субсидий Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайна ВОЗМОЖНОСТИВОЗМОЖНОСТИ В данном регионе много озер, прудов и водоемов Увеличение объемов продукции Получение налоговых льгот, льготных субсидий Разработка продукции, максимально приближенной к существующим условиям Привлечение специализи- рованных маркетинговых служб для проведе- ния исследований Рост числа желающих провести досуг на воде Улучшение качества, ввод новых технологий Аккумуляция денежных средств населения (акционирование, лотереи)

Таблица 5. Количественная оценка проблем / решений компании ПРОБЛЕМА / РЕШЕНИЕОценка Освоение новой продукции с высоким уровнем качества и разнообразным дизайном16 Привлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследований8 Повышение квалификации персонала в области маркетинга7 Получение правительственных субсидий6 Обновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счет правительственных субсидий 5 Дальнейшее повышение качества, исходя из требований потребителей5 Увеличение объемов продукции4 Освоение передовых технологий3 Аккумуляция денежных средств населения (акционирование, лотереи)3 Получение налоговых льгот, льготных субсидий2 Существующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайна2 Разработка продукции, максимально приближенной к существующим условиям1 Улучшение качества, ввод новых технологий1

Резюме стратегического анализа Цель анализа – «просеять» цели типа «я хочу» через «сито» внешней среды и собственного потенциала, а также найти новые возможные альтернативные решения SWOT-анализ – это одна из эффективных форм стратегического анализа на принципах диалектики Анализ внешней среды должен состоять из анализа как PEST- факторов макросреды, так и конкурентных сил микросреды Независимо от вида уровней внешней среды анализ всех ее факторов и сил должен проводиться исходя из их общей случайной природы по единой методике (направленность воздействия, его существенность и вероятность) Результаты анализа внешней среды – это всего лишь исходная информация для заполнения клеток O и T в начальной матрице SWOT Ключевым моментом SWOT- анализа является попарная оценка степени взаимодействия каждой из составляющей внешней и внутренней сред организации / проекта