Личные продажи Лекции: к.экон.н., асс. Никитина Л.Л. 323 – 84 – 46 (Центр управленческого консультирования) Кафедра маркетинга

Определение предмета курса Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи

Определение предмета курса Личная продажа – часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи

Определение предмета курса Личная продажа – акт межличностного общения и передачи информации, целью которых является убеждение потенциального клиента в необходимости приобретения чего угодно – товара, услуги, идеи, - всего того, что удовлетворяет потребности отдельного покупателя

Продавец работает с потенциальным или имеющимся покупателем, чтобы: определить его потребности снабдить информацией предложить товар, соответствующий этим потребностям обеспечить послепродажное обслуживание, чтобы клиент остался доволен

информирование убеждение напоминание Цели личной продажи

Достоинства личной продажи индивидуальное внимание к каждому потребителю возможность передачи большого объема информации

Недостатки личной продажи ограниченность воздействия высокие финансовые затраты

Три характеристики личной продажи личностный характер становление отношений от формальных до дружбы побуждение к ответной реакции

Три торговые категории персонала - розничный продавец - оптовый продавец - коммерческий представитель производителя

Эволюция личных продаж Происхождение личных продаж Эра промышленной революции Эра постпромышленной революции Эпоха великой депрессии и военный период Современный период: Профессионализм

Вклад личных продаж Продавцы и общество Продавец и фирма-работодатель - Продавцы и клиент

Концепция Ф. Котлера Личные продажи Реализация товара Увеличение прибыли покупателя Решение проблем клиента

Концепция Роберта Ф. Гвинера (1968г.) Личные продажи Стимулирование отклика Решение проблем клиента Формирование Психологического статуса Удовлетворение потребности

Концепция Томаса М. Ингрема (2001г.) Личные продажи Стимулирование отклика Решение проблем клиента Формирование Психологического статуса Удовлетворение потребности Консультативная торговля

УСПЕШНЫЙ ПРОДАВЕЦ ИМЕЕТ БЕЗУПРЕЧНЫ Й ВНЕШНИЙ ВИД ВЛАДЕЕТ МЕТОДАМИ АКТИВНОГО СЛУШАТЕЛЯ ГРАМОТНО ПРЕДСТАВЛЯЕТ ТОВАР ПОКУПАТЕЛЮ УСТАНАВЛИВАЕТ ЭФФЕКТИВНЫЙ КОНТАКТ С ПОКУПАТЕЛЕМ УМЕЛО «ПРОВОДИТ» ПОКУПАТЕЛЯ ПО «ЦЕПОЧКАМ»: «ОПВ» И «ВИЖУ» УМЕЕТ ПРЕОДОЛЕТЬ ВОЗРАЖЕНИЯ УМЕЕТ ОБОСНОВАТЬ ЦЕНУ

1. Выявление потенциальных клиентов 6. Определение возможностей покупателя 5. Проверка готовности покупателя 4. Презентация товара 3.Установление контакта 2. Сбор информации о покупателях 9. Завершение сделки 8. Проверка готовности покупателя 7. Преодоление возражений

МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ КЛИЕНТУРЫ Слепой поиск Бесконечная цепочка Источник влияния Торговля по телефону и телемаркетинг Агентская сеть Наблюдение Адресная почта Публичные экспозиции и демонстрации

«Ваши клиенты вначале «покупают Вас», а уже потом – Ваш товар» Дж.Джирарди

ВНАЧАЛЕ «ПРОДАЕМ СЕБЯ» 1. Как ты выглядишь? чистота опрятность физическая форма улыбка

ВНАЧАЛЕ «ПРОДАЕМ СЕБЯ» 2. Твоя одежда лучшее, что можешь ситуация встречи обувь, галстук, часы смена и разнообразие

3. Твои манеры приветливость услужливость нерезкие жесты доброжелательное внимание ВНАЧАЛЕ «ПРОДАЕМ СЕБЯ»

ТИПЫ РАССТОЯНИЙ ДЛЯ ОБЩЕНИЯ Интимная дистанция Личная дистанция Социальная дистанция Публичная дистанция

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ Решительный ЭмоциональныйГармонический Аналитик

Удовлетворение потребности Стремление повысить имидж Стремление повысить имидж Стремление сэкономить Стремление сэкономить Стремление принести пользу здоровью Стремление увеличить комфорт Стремление сохранить и улучшить окружающую среду Стремление обеспечить безопасность Стремление обеспечить безопасность ИСКОМЫЕ ПОКУПАТЕЛЕМ ВЫГОДЫ

Основные подходы к презентации Подход через представление Подход с использованием информации о выгодах Товарный подход

Основные подходы к презентации Подход с использованием вопроса Исследовательский подход Подход, использующий комплимент

Покупатели приобретают не товары и услуги, а преимущества и выгоды, которые будут получать, владея этими товарами и услугами Продавец должен показать покупателю весь набор возможных преимуществ и выгод

ОСОБЕННОСТЬ Чем отличается наш товар от аналогичного товара конкурентов? ВЫГОДА Почему это преимущество выгодно для нашего покупателя? ПРЕИМУЩЕСТВО Какое преимущество дает это отличие нашему товару?

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА Комплекс свойств Исключительность, престижность Соотношение «цена – качество» Отдельные свойства

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА Демонстрация в действии Инсценировка «Щеночек» Практическое опробование

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА Благоприятные отзывы «Парадоксальная продажа» Гарантии и стимулы Наглядные материалы

Формы вопросов, помогающие продавать Открытые / закрытые вопросы Альтернативное наступление Альтернативные вопросы «Хвостатые» вопросы

Формы вопросов, помогающие продавать Вопросы вовлечения Уточняющие вопросы Проверка готовности купить

ТЕХНИКА «СПИН» С - Ситуационные вопросы: фокусировка на ситуации Н - И - П - Направляющие вопросы: фокусировка на решении проблемы посредством принятия нашего предложения Извлекающие вопросы: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с нашим коммерческим предложением Проблемные вопросы: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией ФОКУС ВОПРОСОВ :

Грамотный разговор о цене Продавай цену Используй все вспомогательные приемы Дай комплекс «дополнительной бесплатной пользы» Применяй методы «уменьшения цены» Делай «ценовой бутерброд» «До цены» покажи полезность и преимущества А если ОН торопится узнать цену? Помоги ощутить выгодность цены Если ОН говорит «это слишком дорого»!

ПРИЕМЫ ПОЛУЧЕНИЯ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТИ Используем наших дебиторов Нарастающее давление Законная взятка Финансово-кредитная помощь

ПРИЕМЫ ПОЛУЧЕНИЯ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТИ Неожиданное письмо Юридическая процедура Региональное воздействие Держать руку на пульсе

ПРИЕМЫ ПОЛУЧЕНИЯ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТИ Приостановка и разрыв деловых связей Фирменная переуступка долга Факторинг Силовая переуступка долга

Высказанные Скрытые ВОЗРАЖЕНИЯ Преждевременные Необоснованные Искренние Обоснованные Тривиальные Ложные

Внимательно выслушай возражение Переключи скорость и – вперед! Получи подтверждение, что доводы приняты «Согласись и… опровергни» Выдели в возражении «главное» и «второстепенное» Попробуй поставить возражение под вопрос Приемы, полезные в преодолении возражений: пересади Клиента «в кресло повыше»; замени под Клиентом «почву»; задавай вопросы; «своди к пустяку»; «иди от истории»; сам приводи «дополнительные возражения»; используй «бумеранг»; сделай таблицу «плюсы и минусы». ПОРЯДОК ОБРАБОТКИ ВОЗРАЖЕНИЙ (Методика преодоления возражений)

ДВЕНАДЦАТЬ МОЩНЫХ ПРИЁМОВ ЗАВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ 1.Самый мощный: «Щеночек» и его вариации. 2.Очень мощный: «Авторитет, подкреплённый цифрами» 3.Достаточно мощный: «За и против» 4.Достаточно мощный: «Ёжик» 5.Достаточно мощный: «Выделение и преодоление главного препятствия» 6.Умеренно мощный: «Аналогичная ситуация». 7.Умеренно мощный: «Антиотфутболивание». 8.Мощный «по ситуации»: «Приведение к пустяку». 9.Самый опасный из мощных: «Негативный взгляд на покупателя». 10.Мощный, но «частичный»: «Компромисс». 11.Мощный, но рискованный: «Альтернативный выбор». 12.Мощный, но…: «Остались только стоячие места!»

А если, всё же, сделка не удалась? – Если Вы сделали её анализ и «нашли ошибку», Считайте, что она на 50% удалась! (И это очень скоро «почувствуете» Вы сами и Ваша фирма!) А, кстати, удобно ли спросить Покупателя об «ошибке»?! – Вот это вопрос!

Формы продажи с использованием технических средств Продажа с использованием использованиемтелефонаПродажа по телефону Телемаркетинг

Преимущества продажи по телефону Безусловная всеобщность контактов Простота использования Экономия финансовых средств Существенная экономия времени

Недостатки продажи по телефону Отсутствие возможности визуализации Отсутствие возможности реальной демонстрации продукции и использования наглядным эффектов Существенная зависимость от совершенства использования оборудования Ограниченность временных рамок Проблема часовых поясов

ИНСТРУМЕНТЫ ТЕЛЕФОННОЙ ПРОДАЖИ ТЕЛЕФОНГОЛОС

ГОЛОС ЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ПРИЯТНО ЗВУЧИТ ТОНАЛЬНОСТЬ МЕНЯЕТСЯ НОРМАЛЬНАЯ СКОРОСТЬ РЕЧИ ГРОМКОСТЬ МЕНЯЕТСЯ ОТЧЕТЛИВОЕ ПРОИЗНОШЕНИЕ «ГОЛОС УЛЫБАЕТСЯ» ПРАВИЛЬНО РАССТАВЛЕНЫ АКЦЕНТЫ (ДОСТАТОЧНО СИЛЬНЫЙ) НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ГНУСАВЫЙ ХРИПЛЫЙ РЕЗКИЙ ИНОГДА ВИЗГЛИВЫЙ СКУЧНО-МОНОТОННЫЙ СЛИШКОМ СЛАБЫЙ СЛИШКОМ СИЛЬНЫЙ СЛИШКОМ МНОГО ПАУЗ

АЛГОРИТМ ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ СБОР ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ О ПОКУПАТЕЛЯХ УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРА ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЗАКЛЮЧИТЬ СДЕЛКУ ВЫЯВЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ СНЯТИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЗАКЛЮЧИТЬ СДЕЛКУ ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Формируем сценарий переговоров ЦЕЛЬ ЗАДАЧА ВЫГОДА

«Пробиваем барьер» Звонок в нерабочее время Звонок в нерабочее время Ссылка на письмо Ссылка на письмо Междугородние звонки Междугородние звонки Перенос времени разговора Перенос времени разговора Узнай имя Узнай имя Используем настойчивость Используем настойчивость

Базовые нормативы продажи в «шикарной» фирме Норматив «дозвона» Норматив ожидания Норматив информированности Норматив продолжительности разговора Норматив помощи Норматив удовлетворенности Норматив времени обслуживания Норматив прямой эффективности Норматив косвенной эффективности

СИСТЕМА ЭФФЕКТИВНОГО ОБУЧЕНИЯ ПРОДАВЦОВ «Фирма, служба сбыта и система продаж» Базовый цикл «Методы и техника личных продаж» Самостоятельная работа Систематические тренинги «Новые операционные инструменты работы Сбытовика» Систематические семинары Видео, аудио, «мини- тренинги»

БЛОК БАЗОВОЙ ПОДГОТОВКИ 1. Фирма и ее история, место в отрасли, организационная структура и корпоративная культура 2. Продукция и услуги фирмы. Фирменный брэндинг. 3. Производство и закупки: организация и основные структуры. 4. Организация маркетинга и сбыта на предприятии. 5. Система оплаты труда. 6. Вопросы логистики. 7. Плановая работа, формы отчетности. 8. Управление товарными запасами и дебиторской задолженностью. 9. Основы поведения потребителей. 10. Программирование акций продвижения.

ТРЕНИНГИ ПО МЕТОДАМ И ТЕХНИКЕ ПРОДАЖ 1. Презентация товара услуги 2. Эффективные приемы общения с клиентом 3. Грамотное ведение ценовых переговоров 4. Техники преодоления возражений 5. Приемы и методы невербального общения 6. Техники эффективного завершения сделки

НОВЫЕ ОПЕРАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ 1. Финансиаризация сбыта и сферы продаж 2. Основные финансовые инструменты и их использование в сбытовой работе 3. Эффективное формирование политики коммерческого кредита 4. Грамотное построение системы скидок 5. Комплекс управления дебиторской задолженностью 6. Приемы конкурентной борьбы, используемые сбытом на основе эффективной логистики …………………………………

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ «МИНИ-ТРЕНИНГА» 1. ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩИХ ПРОБЛЕМ 2. ФОРМИРОВАНИЕ ГРУПП 3. УСТАНОВЛЕНИЕ РАСПИСАНИЯ 4. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ 5. СТИМУЛИРОВАНИЕ УЧАСТИЯ

ОБМЕН ИНФОРМАЦИЕЙ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ ЦЕЛИ ФИРМЫ, УЧАСТВУЮЩЕ Й В ВЫСТАВКЕ ПОЛУЧЕНИЕ ЗАКАЗОВ ПОИСК ПРЕДСТАВИТЕЛЯ / ПАРТНЁРА ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАКСИМУМИ В КОНТАКТОВ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ СБОР РЫНОЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ФИРМЫ И ЕЁ ПРОДУКЦИИ

КВАЛИФИКАЦИЯ ПЕРСОНАЛА «Продажа» себя ЗАВЛЕЧЕНИЕ Квалификация потенциального клиента АКТИВНАЯ КОММУНИКАЦИЯ СОГЛАШЕНИЕ Правило «48-ми часов» СИГНАЛЫ КОНЦЕПЦИЯ ПРОДАЖ НА ВЫСТАВКЕ

ВЫЯВЛЯЕМ НАШИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ Квалифицируем клиента Определяем уровень «самостоятельности» - Ценим время - Учитываем пространство Установление контакта Главное оружие – вопросы Проверка: наш – не наш I II III

ФАКТОРЫ УСПЕХА РАБОТЫ НА ВЫСТАВКЕ «БОЕВОЙ» НАСТРОЙ ВНЕШНИЙ ВИД СТЕНДА ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ НА СТЕНДЕ ЧЕТКИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕЙ УЧАСТИЯ «Отдельно от толпы» РАБОТА С ИНФОРМАЦИОННОЙ ЛИТЕРАТУРОЙ «МЕРТВАЯ ХВАТКА» ТОЛЬКО «ПРОФИ»

ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РАБОЧЕГО ВРЕМЕНИ НА ВЫСТАВКЕ Продолжительность выставки 5 дней Общее количество коммерческих контактов 64 Число ответственных за коммерческие контакты 2 человека Количество коммерческих контактов на одного сотрудника = 32 2 Дневное количество коммерческих контактов н а одного сотрудника = 6,4 2 х 5 Средняя продолжительность контакта 25 мин Дневная занятость контактами на одного сотрудника 64 х = 2,67 часа 60 Суммарная занятость ответственных сотрудников в коммерческих контактах 2,67 х 5 = 13,3 часа Дневная продолжительность работы выставки 9 часов Процентное отношение дневной занятости сотрудников коммерческими контактами 2,67 х = 29,7% 9

Общее количество посетителей (64) Старые клиенты (9) Для ознакомления с продукцией (3) С заказами (6) Новые посетители (52) Ответственные за принятие решений (1) Совместно ответственные (1) Ответственные за принятие решений (10) Совместно ответственные (7) Ответственные за принятие решений (5) Совместно ответственные (6) Ответственные за принятие решений (1) Совместно ответственные (5) Совместно ответственные (0) принятие решений (1) Без полномочий (0) Ответственные за принятие решений (1) Утраченные клиенты (3) Для ознакомления с продукцией (1) С заказами (2) Совместно ответственные (1) принятие решений (1) Без полномочий (1) Ответственные за принятие решений (1) Совместно ответственные (9) принятие решений (1) Без полномочий (10) Ответственные за принятие решений (5) Для получения общей информации (24) Для проведения переговоров (17) С заказами (11) Средний балл на одного посетителя = 9,6 КоэффициентСумма баллов