Стратегический менеджмент Курсовая работа

Доли рынка производителей диванов и диванов-кроватей Диваны Диваны- кровати Доля рынка нашей фирмы 30%50% Доля рынка основного конкурента 60%10% Относительная доля рынка нашей фирмы 0,5 х 5 х

Зависимость рентабельности от относительной доли рынка

Сегментационная мясорубка Графа А, баллы Графа В, баллы 1. Являются ли конкуренты для двух потенциальных СЗХ одними и теми же? Да: графа А Нет: графа В Являются ли относительные доли рынка нашей фирмы и основных конкурентов примерно одинаковыми для СЗХ? Да: графа А Нет: графа В Являются ли покупатели двух СЗХ одними и теми же? Да: графа А Нет: графа В Являются ли основные покупательские критерии при совершении покупок и их иерархия приблизительно одинаковыми для двух СЗХ? Да: графа А Нет: графа В Являются ли СЗХ заменителями по отношению друг к другу? Да: графа А Нет: графа В Являются ли цены на СЗХ приблизительно одинаковыми? Да: графа А Нет: графа В

Сегментационная мясорубка 7. Равна ли приблизительно доходность двух СЗХ для фирмы? Да: графа А Нет: графа В Обладают ли две СЗХ примерно одинаковой потребностью в капитале на денежную единицу продаж, т.е. одинаковой капиталоемкостью? Да: графа А Нет: графа В Одинаковы ли структуры цен двух товаров или в двух областях (т.е., приходится ли на сырье, производство, маркетинг, сбыт и т.д. приблизительно одинаковая доля затрат)? Да: графа А Нет: графа В Разделяют ли СЗХ по крайней мере половину затрат, что означает использование общего труда, машин, недвижимости и управленческих ресурсов на сумму, составляющую по крайней мере половину их совокупных затрат? Да: графа А Нет: графа В Существуют ли логистические, практические или технологические барьеры между двумя СЗХ, которые могут преодолеть только немногие конкуренты? Да: графа В Нет: графа А Возможно ли достижение экономического преимущества путем специализации на одной СЗХ за счет достижения более низких издержек или более высоких цен на эту СЗХ в результате сосредоточения на ней внимания? Да: графа В Нет: графа А

Рассказ Рэнди «У нас есть три направления деятельности или, может быть, четыре. Наше, безусловно, самое большое направление с объемом продаж более $700 млн. – это основной чайный бизнес под маркой «5 единорогов». Мы покупаем чай с плантаций всего мира, раскладываем его по чайным пакетикам, прикрепляем этикетки к краям пакетиков, укладываем его в красивые коробки и продаем его тем, кто торгует бакалеей, главным образом крупным супермаркетам. Можно разделить это направление на два. Американский бизнес не важный. На него приходится приблизительно $600 млн. продаж, но мы практически ничего на нем не зарабатываем. Раньше мы получали достаточную прибыль, но не громадную, но сейчас сети супермаркетов усилили на нас давление и отняли наш хлеб. К счастью, нас поддерживает экспортный бизнес: мы зарабатываем $8,5 млн. (сумма до уплаты налогов) с дохода примерно между $115 и $120 млн., что-то вроде того. Также у нас есть два менее крупных, но быстро растущих направления. Одно из них – это «Травяной чай». Он приносит только $65 млн. выручки, но зарабатываем, в конечном счете, мы на нем даже больше, чем на экспорте нашего основного чая. И, наконец, самое последнее помешательство – «Фруктовый чай», мы зарабатываем на нем примерно $3 млн. прибыли при обороте, меньшем, чем $30 млн. Мы приобрели оба эти направления несколько лет назад, и они до сих пор остаются обособленными. Если бы я не заключил две эти сделки, я сейчас жил бы на пособие. В Америке сложно заработать деньги на чае. Мы направили все наши производственные усилия на увеличение экспортных продаж и прибыли. Экспорт оправдывает надежда, но все наши достижения здесь сводятся на нет уменьшением прибыли на внутреннем рынке. Травяной и фруктовый чаи очень прибыльны, их продажи растут, и нам удалось увеличить экспорт, который также должен являться наиболее прибыльной частью бизнеса.»

Интервью 1 с Рэнди Вопрос Ответ Рэнди 1. Начнем с основной марки американского направления. Есть ли такие крупные сегменты бизнеса (СЗХ), в которых вы сталкиваетесь с различной конкуренцией или имеете более или менее высокую прибыль, чем в остальных? 1. Нет, не думаю. Только если принять во внимание те товары, которые мы производим под частными марками* для двух супермаркетов. Верно, мы встречаем там отпор со стороны специализирующихся в этой области фирм, как известно, занимающихся товарами широкого потребления без торговых марок и не имеющих расходов на маркетинг. Наша самая большая проблема там – маленькая фирма, которую мы называем «дешевка», потому что она всего сбивает нам цены по контрактам с супермаркетами Big Boy, по крайней мере, нам так говорят в Big Boy. 2. Означает ли это, что делать бизнес под частной маркой менее прибыльно, чем бизнес под торговой маркой? 2. Да, возможно. Но бизнес под торговой маркой в любом случае не панацея. Мы имеем дело с супермаркетами в обоих случаях, а они настоящие вымогатели. 3. Есть ли еще какие-либо контракты на частные марки, где присутствуют другие конкуренты? 3. Да, есть еще один контракт на частную марку для мелких розничных торговцев, контракт который фирма – «дешевка» не пыталась выиграть, потому что он очень небольшой. Основной конкурент здесь другой торговец товарами широкого потребления. 4. Перейдем к экспортному чаю основной марки. Сталкиваетесь ли вы с различными конкурентами в Канаде, в Европе и в «остальном мире»? 4. Отчасти верно. В Европе и в «остальном мире» основной конкурент тот же, что и здесь, - «Продуктовая компания», но в Канаде – это местная компания «Канадский чай». 5. Насколько вы превосходите по размеру «Продуктовую компанию» здесь (в США), в Европе и в «остальном мире»? 5. Так, мы являемся самой крупной компанией в США, но значительно меньше по сравнению с «Продуктовой компанией» в Европе, поскольку она базируется в Швейцарии. Что же касается «остального мира», мы все же в несколько раз больше «Продуктовой компании» по размеру, который даже больше, чем в США; их размеры составляют здесь примерно три четверти от наших в области марочного чая, однако они не работают под частными марками. 6. Реализуется ли травяной и фруктовый чаи на экспорт? 6. Да 7. Различны ли конкуренты на внутреннем и внешнем рынке? 7. Конкуренты различны, за исключением фирмы «Анти», которая является общим основным конкурентом на экспортных рынках для травяного и фруктового чая.

Сегментационная мясорубка: Травяной и фруктовый чай экспорт Ответ 1. Являются ли конкуренты одними и теми же? Да 2. Одинаковы ли относительные доли рынка конкурентов? Нет 3. Являются ли одними и теми же покупатели? Нет 4. Являются ли покупательские критерии при совершении покупок приблизительно одинаковыми? Нет 5. Являются ли два товара заменителями по отношению друг к другу? Нет 6. Являются ли приблизительно одинаковыми цены на товары? Нет 7. Равна ли приблизительно доходность товаров? Да 8. Обладают ли два товара примерно одинаковой капиталоемкостью (потребностью в капитале на 1 руб. продаж)? Да 9. Одинаковы ли структуры цен? Да 10. Разделяют ли два товара, по крайней мере, половину своих затрат? Да 11. Существуют ли барьеры между товарами? Нет 12. Возможно ли достижение экономического преимущества конкурируя только на одной СЗХ? Да

Отчет Рэнди о прибыльности СЗХ СЗХ Выручка от продаж, $ млн. Прибыль, $ тыс. Рентабельность продаж, % Марочный чай «5 единорогов», США200, Марочный чай «5 единорогов», Канада 23,71232 Марочный чай «5 единорогов», Европа 45,01215 Марочный чай «5 единорогов», «остальной мир»48,56063 Частная марка супермаркетов Big Boy353, Частная марка мелких розничных торговцев 35,9467 Травяной чай, США55,57715 Травяной чай, экспорт 11,01155 Фруктовый чай, США23,22784 Фруктовый чай, экспорт 4,7465 ИТОГО

Характеристика СЗХ организации Ренди на рынке чая СЗХ Выручка от продаж, $ млн. Крупнейшие конкуренты организации на данной СЗХ Выручка от продажу крупнейших конкурен-тов, $ млн. ОДР СЗХ Марочный чай «5 единорогов», США200,1Продуктовая компания 150,0 Марочный чай «5 единорогов», Канада 23,7Канадский чай 25,0 Марочный чай «5 единорогов», Европа 45,0Продуктовая компания 200,0 Марочный чай «5 единорогов», «остальной мир» 48,5Продуктовая компания 15,0 Частная марка супермаркетов Big Boy353,6«Дешевка»490,0 Частная марка мелких розничных торговцев 35,9Георг 45,0 Травяной чай, США55,5Здоровье 20,0 Травяной чай, экспорт 11,0Анти 20,0 Фруктовый чай, США23,2Фрукт 8,5 Фруктовый чай, экспорт 4,7Анти 10,0 ИТОГО801,2983,5

Практическое значение показателя ОДР Значение ОДРНазвание Практическая ситуация 4,0 х или более ДоминированиеЧрезвычайно сильная позиция 1,5 х – 3,9 х Чистое лидерство Очень сильная позиция 1,0 х – 1,49 х Минимальное лидерство Сильная позиция 0,7 х – 0,99 х Сильный последователь Довольно сильная позиция 0,3 х – 0,69 х ПоследовательСредняя позиция менее 0,3 х Незначительный участник Слабая позиция

Сила позиций СЗХ «Чайной компании» КатегорияСЗХ Суммарный % от объема продаж «Чайной компании» Доминирование Чистое лидерство Минимальное лидерство Сильный последователь Последователь Незначительный участник

Матричный комплект GRT a v ОДРЖЦП РО ОДР GR T, % I. Традиционная матрица BCG ЖЦП РО K, % T, % II. Модифицированная матрица BCG y=ax+b GRT a v К, % GR T, % III.I. Матрица «Рост / Рост» РО y=ax+b ОЦОЦ ОКОК III.II. Ценностная карта Выбор стратегической альтернативы Цели, задачи Задачи V. Отражение целей, задач ОДР 5% 3% СЗХ 2 ОДР GR T, % GRT a v Прогноз тенденций IV. Прогноз тенденций GRTОДР 2% 5% СЗХ 1 ОДР GR T, % ОДР GR T, % VI. Комплексная матрица BCG

Матрица «Рост / Рост» Рост компании 30% 0% Рост рынка Увеличение доли рынка Сохранение доли рынка Уменьшение доли рынка

Матрица «Рост / Рост»

Исходные данные для построения матрицы «Рост / Рост» для ЧК СЗХВыручка от продаж, $ млн. Размер области, привод., к среднему значению Годовой темп роста выручки на СЗХ Годовой темп прироста рынка Марочный чай «5 единорогов», США200,14%5% Марочный чай «5 единорогов», Канада 23,73,8%1,8% Марочный чай «5 единорогов», Европа 45,05,4%3,5% Марочный чай «5 единорогов», «остальной мир» 48,57,5%5,5% Частная марка супермаркетов Big Boy353,69% Частная марка мелких розничных торговцев 35,99% Травяной чай, США55,53,2%16% Травяной чай, экспорт 11,022%14,5% Фруктовый чай, США23,23,5%18% Фруктовый чай, экспорт 4,722%16,5%

Матрица «Рост / Рост» для ЧК (Размер – площадь пузырьков)

Матрица «Рост / Рост» для ЧК (Размер – диаметр пузырьков)