Этапы Выбор цели Определение спроса Анализ издержек Анализ цен конкурентов Выбор метода ценообразования Установление окончательной цены Этапы процесса ценообразования

1. этап Выбор цели Удержание рынка ( сохранение существующего положения) Максимизация прибыли Обеспечение выживаемости Рост сбыта и получение прибыли Объем реализации позволит сократить относительные издержки Использование цены проникновения Крупные фирмы Мелкие фирмы Максимизация прибыли в будущем Закрепиться на рынке в определенной доле Расширить его по возможности Совершенствовать технологический процесс и сокращать текущие затраты Стремятся получит максимальную прибыль в текущем периоде Стремление не допустить спада сбыта и обострения конкурентной борьбы Следят за: -динамикой цен; - появлением нового товара; - действиями конкурентов. Не допускают завышения или занижения цен на свою продукцию Стремятся снижать издержки производства и сбыта

2. этап. Определение спроса Расчет коэффициента эластичности Ed Наблюдение и изучение спроса 3. этап. Анализ издержек Определяют верхний уровень цены Рассчитывают минимальную цену Учитывают издержки по нормативам

Q1Q1 QQ2Q2 Р Р2Р2 Р1Р1 Q1Q1 Q Q2Q2 Р Р2Р2 Р1Р1 Р3Р3 Зависимость между ценой и уровнем спроса а) для большинства товаров б) для престижных товаров

4. этап. Анализ цен конкурентов Поведение конкурентов и цены на их продукцию Сопоставление цен на товары и отличительные черты этих товаров Проведение сравнительных покупок (изучение цен, ассортимента товаров и их качества) 5. этап. Выбор метода ценообразования 6. этап. Установление окончательной цены и оформление соответствующих документов

Три направления установления уровня цены Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли по этой цене невозможно Себестои мость продукции Цены конкурентов и цены товаров- заменителей Уникальн ые достоинства товара Формирование спроса при этой цене невозможно

Основные цели политики цен 1. Дальнейшее существование фирмы 6. Лидерство в качестве 2. Краткосрочная максимизация прибыли 5. Лидерство в качестве 3. Краткосрочная Максимизация оборота 5. Снятие сливок (товары- новинки ) 4. Макси мальное увеличение сбыта Основные цели политики цен

Политика жизненного цикла товара учитывает в ценообразовании следующие факторы Учет времени нахождения товара на рынке Изменение издержек в результате расширения объемов производства товаров Изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара I. Внедрение II. Рост III. Зрелость IV. Насыщение V. Спад Стадии жизненного цикла товара

Виды ценовых стратегий Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен Стратегия целевых цен Стратегия льготных цен Стратегия «связанного» ценообразования Стратегия «следования за лидером» Стратегия неизменных цен Стратегия неокругленных цен Ценовые линии Содействия продажам Дифференцированных цен Ограничительных цен «Падающего лидера» Цен массовых закупок Меняющихся цен

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии 1. Оценка затрат 2. Уточнение финансовых целей предприятия 3. Определение потенциальных покупателей 4. Уточнение маркетинговой стратегии 5. Определение потенциальных конкурентов 1 этап. Сбор исходной информации 2 этап. Стратегический анализ 3 этап. Формирование стратегии 6. Финансовый анализ 7. Сегментный анализ рынка 8. Анализ конкуренции 9. Оценка влияния государственного регулирования 10. Определение окончательной ценовой стратегии

Этапы процесса установления цены Этапы процесса установления цены 1. Выбор цели 2. Определение спроса 3. Анализ издержек 4. Анализ цен конкурентов 5. Выбор метода ценообразования 6. Установление окончательной цены

Ценовые методы Затратные Параметрические Рыночные Полных издержек Предельных издержек Прямых затрат Рентабельности инвестиций Целевой прибыли Агрегатный Регрессии Баллов Удельной цены Покупательской оценки Равновесия Запечатанного конверта Текущей цены

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить Переменные (прямые) издержки: на материалы 9000 на рабочую силу 1000 Постоянные (накладные расходы)3800 Итого затрат Ожидаемая прибыль 2760 Ожидаемый доход от реализации Месячное производство продукции, шт.1000 Цена единицы продукции 16,5

Товар XТовар YТовар ZВсего 1. Количество единиц Переменные издержки, всего, руб на заработную плату производственных рабочих на материалы Общие постоянные издержки, руб Распределение постоянных издержек между товарами: пропорционально заработной плате пропорционально затратам на материалы пропорционально переменным издержкам Общая себестоимость, руб. при распределении постоянных расходов по способу по способу по способу Себестоимость единицы товара, руб. Прибыль на единицу товара, руб.Цена единицы товара, руб. XYZXYZXYZ по способу 4. 12,833,049,720,420,461,463,253,5011,18 по способу 4.23,553,685,680,530,550,854,084,236,53 по способу 4.33,353,506,830,500,531,023,854,037,85

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным това­рам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными за­тратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной» прибыли. Предполагаемая цена единицы продукции 18,0016,0015,0014,00 Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых) 8,588,468,408,34 «Маржинальная» прибыль на единицу продукции 9,427,546,605,66 Ожидаемый объем продаж, шт Суммарная «маржинальная» прибыль Постоянные затраты при 100% использовании производственных мощностей 3000 Реализованная прибыль

Определение выгодности дополнительного заказа В расчете на 10 тыс. шт., млн руб. В расчете на единицу продукции, тыс. руб. Прямые затраты на материалы 202,0 Прямые затраты на рабочую силу 40,4 Прочие прямые расходы 60,6 Итого основных затрат 303,0 Переменные косвенные расходы 80,8 Итого переменных затрат 383,8 Постоянные затраты 121,2 Полная себестоимость 505,0 Прибыль 101,0 Цена 606,0

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли Издержки млн.руб. Объем продаж тыс.шт. Общая выручка Общие издержки Определение точки безубыточности ТБ = Постоянные издержки / Валовая прибыль ТБ = Постоянные издержки / [(S*P) A +(S*P) B + (S*P) C + (S*P) D ] S – процент общего объема продаж для каждого товара A, B, C, D. P – валовая прибыль

Анализ условий безубыточности при изменениях цен Объем продаж, шт Отпускная цена, тыс. руб Выручка от продаж, млн руб Переменные затраты, тыс. руб/шт Постоянные затраты, млн руб Рассматривается целесообразность снижения цены на 10% ради увеличения объема продаж. А В Р, тыс.руб. Р 1 =12 VC=6 Q 1 =6 Q, тыс. руб D В Р, тыс.руб. Р 1 =12 С Р 2 =10,8 Е F VC=6 Q 1 =6 Q, тыс. руб Q2=?Q2=?

Анализ условий безубыточности при изменениях цен Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения цены, может быть рассчитана с помощью формулы где BSCp безубыточный прирост продаж в результате изменения цены (break-evensales change),%; P изменение цены (указывается с учетом знака: плюс при повышении цены и минус при снижении цены); СМ удельный выигрыш. СМа = = 6 тыс. руб BSCp = [-(-1,2 тыс. руб.)] : [6 тыс. руб. + (-1,2 тыс. руб.)] 100 = 25% или в относительном выражении: BSCp = [-(-10%)] : [50% + (-10%)] 100 = 25%. Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится лишь в том случае, если число продаваемых контейнеров возрастет на 25% (что соответствует приросту в 1,5 тыс. шт. составляет как раз 25% прежнего объема продаж в 6000 шт.). Таким образом, безубыточный прирост продаж (в абсолютном выражении) может быть найден с помощью формулы BSCa = (BSCp * S0) : 100, где BSCa и BSCp безубыточный прирост продаж при изменении цен, соответственно в абсолютном и в процентном выражении; S 0 объем продаж до изменения цен, нат. ед. (в нашем примере он составит 0, = 1,5 тыс. шт.).

Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат где BSCp величина безубыточного прироста продаж (break-even sales change), %; Ризменение цены; СМ 0 прежняя абсолютная величина удельного выигрыша; VC изменение величины переменных затрат. Из приведенных выше данных следует, что прирост цены составит 1,2 тыс. руб. (10,8 12,0). Изменения же в переменных затратах, равны 1,0 тыс. руб. Следовательно, изменение удельного выигрыша фирмы будет равно, тыс. руб.: СМ = (Р - VC ) = -1,2 - (-1,0) = -0,2. Поскольку удельный выигрыш до изменения цен был равен 6 тыс. руб., то безубыточное изменение объема продаж: BSCp = [-(-0,2)] : [6 + (-0,2)] * 100 = 3,44%. В натуральном выражении это составит соответственно: 6 тыс. шт. 0,0344 = 206,4 шт.

Сокращению выигрыша в результате снижения цены (площадь прямоугольника С) будет противостоять прирост выигрыша как за счет роста числа проданных товаров (площадь прямоугольника Е), так и за счет снижения переменных затрат (площадь прямоугольника G). D В Р, тыс.руб. Р 1 =12 С Р 2 =10,8 Е F VC 1 =6 VC 2 =5 Q 1 =6 Q, тыс. руб Q2=?Q2=? G Изменение выигрыша фирмы при одновременном изменении цен и переменных затрат С-сокращение выигрыша фирмы в расчете на прежний объем реализации в результате снижения цены; D- оставшийся выигрыш в расчете на прежний объем реализации после снижения цены; Е- прирост выигрыша фирмы за счет реализации по новым ценам большего объема товаров; G- прирост выигрыша фирмы за счет снижения переменных затрат; В- новая величина переменных затрат в расчете на прежний объем реализации; F- новая величина переменных затрат в расчете на новый объем реализации

Анализ влияния на безубыточный прирост продаж возможных изменений постоянных затрат. где BSC безубыточный объем продаж (break-even sales change), нат. ед.; FC прирост суммы постоянных затрат, руб.; СМа удельный абсолютный выигрыш, руб. BSV = 20 млн руб. : (12 тыс. руб/шт. - 6 тыс. руб/шт.) = 3333 шт. При одновременном т изменении постоянных затрат и уровня цены а) для определения безубыточного прироста продаж в натуральном выражении: б) для определения безубыточного прироста продаж в процентном выражении; где BSCa, BSCp безубыточное изменение объема продаж соответственно в абсолютном и относительном выражении; So начальный объем продаж; СМ, СМ1 соответственно изменение величины и но­вая величина удельного абсолютного выигрыша. BSCa = (0,25 * 6 тыс. шт.) + (800 тыс. руб. : 4,8 тыс. руб/ шт.) = 1667 шт.; BSCр = {0,25+[800 тыс. руб. : (4,8 тыс. руб/ шт. * 6 тыс. шт. )} 100 = 28,0%.

Ксерокс СКсерокс X Стоимость приобретения, $ Тип используемой бумаги СпециальныйОбычный Производительность, копий/мин 1215 Время выхода в рабочий режим Моментально Стоимость копирования, цент/копия 31 Стоимость содержания (из расчета копий в месяц), $ Метод покупательской оценки Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен не больших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд : Цуд = Цб: Пб, где Цб цена базисного изделия; Пб величина параметра базисного изделия. Затем рассчитывается цена нового изделия Цн : Цн =Цуд х Пн, где Пн значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Ц = ƒ (Х 1, Х 2, ….Х n ) где Х1, Х2, ….n – параметры изделия Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Х i ) находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное (y=a 0 + a i x i ), степенное (y=a 0x i ni ), параболическое (y=a 0 + a i x i + b i x i 2 ) Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. 1. Определяется цена одного балла Ц 1 = Ц б / (Б бi V i ) 2. Определяется цена нового изделия Цn= (Б ni V i )Ц 1 где Ц б – цена базового изделия эталона Б бi – балловая оценка i-го параметра базового изделия Б ni - балловая оценка i-го параметра нового изделия V i – весомость параметра Ц 1 – цена одного балла

Автомобили Параметры Комфортабельность НадежностьПроходимость Баллы Коэффициент весомости Баллы Коэффициент весомости Баллы Коэффициент весомости Базовый 450,2700,4800,4 Новый 500,2830,4800,4 Цена базовой модели 135 млн руб. Тогда цена нового автомобиля соста­вит: Цн = 135 : (45 х 0, х 0, х 0,4) х (50 х 0, х 0, х 0,4) = = 147,4 млн руб. Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктив­ных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себе­ стоимости цена нового изделия должна быть равна: х 1,15 = 20,3 тыс. руб.

Распределение косвенных расходов традиционным методом п/п Показатель ИзделиеПримечание АБ 1Переменные затраты всего, в том числе заработная плата основных произ­водственных рабочих Ставка распределения условно- постоянных затрат 0,74950,2505Пропорционально заработной плате основных рабочих 4Косвенные затраты всего, Косвенные затраты на единицу продукции стр. 4 х стр. 3 6Полные затраты стр. 1 + стр. 5 7Планируемая оптовая цена товара без НДС Прибыль стр. 7 - стр. 6 9Рентабельность продаж, %139 стр. 8 : стр. 7 х 100

Группировка косвенных затрат по функциям п/п Пул затрат СуммаБаза распределения Изделие АБ 1Выполнение заказов 2 197Количество обрабо­танных заказов, шт Содержание оргтехники 1000Время работы оборудования, ч Переналадка оборудования 525Количество перена­ладок, шт.3 4 4Аренда и содержание помещений 9 049Площадь, кв. м Итого косвенных затрат

Распределение косвенных расходов методом ABC п/п Показатель ИзделиеПримечание АБ 1Переменные затраты, всего Косвенные затраты, всего Пул затрат: выполнение заказов табл. 2 4Количество заказов, шт.40 5В том числе заказы на произ­водство изделий А и Б, шт.2515 табл. 2 6Ставка распределения затрат по пулу: выполнение заказов 54,93 стр. 3 : стр. 4 7Распределение затрат по пулу: выполнение заказов 1 373,13 823,88 стр. 6 х стр. 5 8Пул затрат: содержание оргтехники табл. 2 9Время работы оргтехники, ч в том числе время работы оргтехники при производ­стве изделий А и Б, ч 7248 табл. 2 11Ставка распределения затрат по содержанию оргтехники 8,33 стр. 8 : стр. 9 12Распределение затрат по со­держанию оргтехники 599,76399,84 стр. 11 х стр Пул затрат: переналадка оборудования 525 табл. 2

14Количество переналадок, шт.7 15 в том числе количество переналадок при произ­ водстве изделий А и Б, шт. 34 табл. 2 16Ставка распределения затрат по переналадке оборудования 75,00 стр. 13 : стр Распределение затрат по пере­наладке оборудования 225,00300,00 стр. 16 х стр Пул затрат: аренда и содержа­ние помещений табл. 2 19Площадь помещений, кв. м в том числе площадь помеще­ний, используемых для произ­водства изделий А и Б, кв. м табл. 2 21Ставка распределения затрат по аренде и содержанию помещений 18,098 стр. 18 : стр Распределение затрат по аренде и содержанию помещении 5 610, ,62 стр. 21 х стр Полные затраты , ,34 стр. 1 + стр. 7 + стр стр стр Планируемая оптовая цена товара без НДС Прибыль 5 145,73-872,34 стр стр Рентабельность продаж, %19,44Убытокстр. 25 : стр. 24 х 100

Отличительные особенности традиционного метода и метода ABC Традиционный метод Метод ABC Цель метода Распределить имеющиеся накладные расходы на различные виды продукции (работы, услуги) пропорционально выбранному показателю Достичь улучшении в работе организа­ции по показателям стоимости, трудо­емкости и производительности. Сформи­ровать объективную цену на продукцию Распределение накладных расходов Пропорционально принятому показателю (фонду оплаты труда, прямым расходам, фонду оплаты труда и расходам на содер­ жание и эксплуатацию оборудования и т.п.) По нормативам в соответствии с деталь­ ным расчетом использования ресурсов, подробным представлением о бизнес- процессах и с учетом их влияния на себестоимость Степень восприятия информации управленческим персоналом Сложно анализируемая и субъективно оцениваемая, поскольку основывается только на анализе калькуляции Понятна для персонала, непосредственно участвующего в бизнес-процессе, поскольку отражает всю совокупность их расходов

Традиционный метод Метод ABC Обширность информации, предназначенной для принятия управленческих решений Недостаточно детализирована и обширна Проведение расчетов позволяет полу­чить большой объем АВС-информации для принятия решений Влияние на формирование объективной цены единицы продукции Цена может быть завышена либо занижена. Следовательно, прибыль, приходящаяся на единицу продукции, определяется не вполне точно, что ведет к неправильному определению доли каждого продукта в суммарной прибыли организации Цена продукта может быть сформирова­на объективно, так как косвенные затра­ты распределяются соответственно местам их возникновения. В результате достаточно объективным является определение прибыльных и убыточных видов продукции Достоверность информации о рентабельности отдельных видов продукции Недостоверная информация Более высокая точность и достовер­ность Получение ответа на вопрос: за счет чего достигнут данный уровень прибыли в цене продукта? Не дает ответа на вопрос Дает ответ на вопрос Влияние на стратегические цели развития коммерческой организации Может дать искаженную информацию о цене, которая приведет к снижению конкурентоспособности в перспективе Достоверность информации о цене и рентабельности позволяет принять верные стратегические решения