Маркетинговые исследования Дисциплина «Маркетинг» Ким Ангелина Георгиевна профессор кафедры маркетинга и коммерции

Маркетинговая информационная система МИС (от англ. marketing information system) - это совокупность людей, оборудования и методологических приемов, процедур и методов, разработанных для сбора, классификации, анализа и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия опережающих маркетинговых решений (на регулярной постоянной основе).

Маркетинговая информационная система (по Ф. Котлеру)

Структура МИС В правом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: 1. Система внутрифирменной информации (система внутренней информации); 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (маркетинговая разведка); 3. Система маркетинговых исследований; 4. Система анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Маркетинговая информационная система

1. Система внутренней отчетности Это внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. 2. Система сбора внешней маркетинговой информации Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники: Источники: книги, газеты и специализированные издания, беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Дополнительные меры Дополнительные меры для сбора внешней маркетинговой информации : Во-первых, Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Во-вторых, Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В-третьих, В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (платные услуги исследовательских организаций). В-четвертых, В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

3. Система маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговое исследование Маркетинговое исследование - это вид деятельности, ориентированный на систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедуры принятия решений и контроля в маркетинговых сферах. Способы проведения маркетинговых исследований: - Мелкие фирмы могут обратиться с просьбой планировать и провести исследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, - Другие фирмы имеют возможность воспользоваться услугами специализированных исследовательских организаций, - Более 73% крупных фирм имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Развитие технологии маркетинговых исследований прошло через шесть этапов: 1 этап. 1 этап г.г. - этап промышленной статистики. Развитие методов опроса. Герман Холлерит изобрел перфорированные бумажные карты (период производственной концепции управления). 2 этап. 2 этап г.г. - этап развития методов случайной выборки и анкетирования (период товарной концепция управления). 3 этап. 3 этап г.г. - этап появления заинтересованности у руководства. Вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка (период сбытовой концепции управления). 4 этап. 4 этап г.г. - этап экспериментирования. Применение экспериментальных методик (период сбытовой концепции управления и формирования классической концепции маркетинга). 5 этап. 5 этап г.г. - этап компьютерного анализа и количественных методик (период классической концепции маркетинга). 6 этап. 6 этап г.-по настоящее время - этап развития теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям усовершенствовали понятия и методы качественного исследования.

Процесс маркетингового исследования

Критерий классификации Виды информации По характеру информации Первичная – полученная непосредственно в процессе исследований для решения поставленной задачи. Для сбора первичной информации проводятся Первичная – полученная непосредственно в процессе исследований для решения поставленной задачи. Для сбора первичной информации проводятся полевые маркетинговые исследования. Вторичная –существующая информация, полученная ранее из внутренних и внешних источников (характеризуется временным лагом или запаздыванием). Для сбора вторичной информации применяются Вторичная –существующая информация, полученная ранее из внутренних и внешних источников (характеризуется временным лагом или запаздыванием). Для сбора вторичной информации применяются кабинетные исследования. Возможность численной оценки Количественная – информация, собранная (как правило) в большой выборке (от большого количества респондентов) для статистического анализа и дающая возможность оценки сведений о состоянии какого-либо объект а в численных значениях. Качественная – информация, собранная (как правило) в маленькой выборке и описывающая побуждения, реакции и поведение потребителей, т.е. дающая описание состояния какого-либо объекта. Периодичность Постоянная – стабильные характеристики маркетинговой среды Переменная – отражает фактические характеристики функционирования как системы маркетинга в целом, так и отдельных ее элементов Эпизодическая – формируется по мере необходимости Классификации маркетинговой информации

Методы сбора первичной информации Популярные методы полевых исследований: Опрос (письменный, по телефону или устный ) – это индивидуальное и групповое интервью ( фокус-группа) при однократном обследовании, представляющее собой общение интервьюера с респондентами в устной или письменной форме с целью получения нужной информации; Наблюдение – регистрация события без прямого контакта с объектом (прямое, непрямое, открытое, скрытое, структурированное, неструктурированное), например, механические исследования посредством считывания штрихового кода в розничных магазинах; Эксперимент – исследование, изучающее влияние одного фактора на другой (лабораторные эксперименты и полевые); Имитация - эксперимент с использованием модели; Панель (многократное обследование) – неоднократный сбор данных, причем предмет и тема исследования остаются постоянными. Пример, панельные пиплметрические медиа исследования TNS Gallup Media и Комкон.

4. Система анализа маркетинговой информации Это набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей -это набор математических моделей, способствующих принятию руководителями оптимальных маркетинговых решений относительно деятельности на рынке. В общей трактовке, модель – это образец, нереальный аналог, отображение предмета, процесса или явления. При моделировании (построении модели) реальное явление неизбежно упрощается, схематизируется, и эта схема (макет явления) описывается с помощью математического аппарата. Создать абсолютно точную математическую модель какой-либо деятельности фирмы (сбытовой, коммуникативной и т.д.) достаточно сложная задача, из-за большого набора внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на результат от этой деятельности. Моделирование всегда предполагает упрощение или учет самых значимых факторов.

Спасибозавнимание