1 Мастер - класс PRактический PR Петруненко И.И., студент 4- го курса ф-та социологии

Определение PR PR – это система социальных действий информационно - коммуникативного характера, нацеленных на гармонизацию взаимоотношений индивидов внутри определенного проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением для успешного осуществления этого проекта. - American Dictionary of Sociology

Теоретические основы PR PR Менеджмент Социология Политология Психология

Социологические основы PR И. Гофман – создатель драматуогической социологии, социальное взаимодействие трактовал как задаваемое образом театральной постановки Ю. Хабермас - в теории Хабермаса важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. Э. Тоффлер – идея о природе информационного общества, в котором движущие силы развития смещаются в сферу влияния на людей, порождая новое качество власти и новое поколение лидеров

Социологические основы PR П. Бергер и Т. Лукман - специфика социальной реальности состоит в ее искусственной, то есть социально - организованной, сконструированной природе. Общество реально потому и постольку, поскольку члены общества находятся в социально конструирующем взаимодействии. Э. Гидденс – « Социальный разум » порождает общественное мнение и традиции, коллективное настроение и желание, социальные оценки и ценности. Г. Лассуэлл – основоположник идеи об « акте коммуникации »

Эволюция подходов к PR 1. « Эра манипулирования » ( Х IX в.) Цель : пропаганда. Характер коммуникаций : односторонняя. Где практикуется в настоящее время : маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. 2. « Эра информирования » ( начало ХХ в ). Цель : распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций : односторонняя. Где практикуется в настоящее время : правительство, некоммерческие организации, бизнес. Главной фигурой этого периода стал PR- практик А. Ли ( позже его назовут « отцом » Public Relations).

Эволюция подходов к PR 3. « Эра убеждения » ( середина ХХ в.) Цель : влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций : двусторонняя. Где практикуется в настоящее время : конкурентно ориентированный бизнес. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз 4. « Эра взаимовлияния » ( конец ХХ в.) Цель : взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций : двусторонняя. Где практикуется в настоящее время : регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.

Передача информации Существует стереотип, что передача информации и коммуникация это одно и то же. Информационные процессы - это процессы, связанные с получением, хранением, обработкой и передачей информации. В самом упрощенном виде этот процесс выглядит так: Для обеспечения информационного процесса необходим источник информации, канал связи и потребитель информации. Источник передает информацию, а приемник её получает (воспринимает). Передаваемая информация доставляется от источника до приемника с помощью сигнала (кода). Разговор по телефону, передача информации на радиоприемник – это тоже передача информации.

Базовая модель коммуникации Одной из первых моделей коммуникативного акта считают формулу американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Лассвелла (Harold D. Lasswell). Так модель представлена в виде схемы в курсе по теории коммуникации одного из американских университетов : Основные участники и элементы коммуникативного акта : коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, результат.

Базовая модель коммуникации Каждый элемент Lasswell Formula представляет самостоятельную область анализа коммуникационного процесса : " Кто говорит " - изучение коммуникатора, исследование управления коммуникацией " Что говорит " - контент - анализ сообщений ; исследование содержательной стороны коммуникации. Важнейший элемент коммуникационной стратегии ( messages) " По какому каналу " – исследование коммуникативной среды. Оценка и выбор наиболее эффективных каналов коммуникации " Кому " - исследования аудитории. Оценка предпочтений, мотивации, поведения адресатов коммуникации. " С каким результатом " - измерение эффективности коммуникации, исследование коммуникативного воздействия

Схема PR- деятельности На основе моделей коммуникации можно построить довольно упрощенную схему PR- деятельности Источник / Объект - лицо или организация, которой необходимо донести информацию до целевых аудиторий с определенной целью Сообщение к целевым аудиториям может иметь вид текстов устных выступлений, материалов для СМИ, аудио и видеоматериалов и т. д. Послания направляются к ЦА через различные каналы передачи информации : преимущественно, посредством СМИ.

К нам пришел заказчик и поставил задачу... Пишем PR- стратегию

Case-Study : Жириновский предложил Медведеву многоженство Президент переадресовал эту идею правительству Путина 19 января Возможность введения в России двоеженства обсуждали вчера на заседании Совета по нацпроектам в Кремле. Инициатива исходила от Владимира Жириновского. Страстное выступление лидера ЛДПР, который к тому же популярно объяснил, почему некоторые семейные пары не могут иметь детей, полностью затмило главную тему встречи: здоровье и образование молодежи. По версии Жириновского, если его идея будет закреплена законодательно, на мужчин можно будет возложить ответственность сразу за две семьи. В мусульманских странах давно есть такая серая схема многоженства, привел он аргумент в пользу своих инициатив и попросил Медведева, чтобы тот дал поручение Голиковой хоть что-то сделать по этой брошюре. Очень интересное предложение, хмыкнул ДАМ, с лица которого не сходила улыбка. Я поручу правительству проанализировать. Брошюра была передана вице-премьеру Александру Жукову, который оказался в весьма щекотливом положении. Впрочем, глава государства, судя по всему, пошутил, передав творение Владимира Вольфовича лишь смеха ради...

Case-Study : « МУЖСКОЙ » БЛОГ : Кто бы поддержал закон о двоеженстве в РФ ? ну в принципе такие семьи существуют... законодательно конечно это сложно реализовать, придется переделывать несколько кодексов... помнишь мечты Сухова из "Белого солнца пустыни": "Одна жена готовит, одна стирает, одна любит..." Вместе то веселей и легче. Это дискриминация женщин. Вы еще о гареме возмечтайте! Насколько я знаю, у мусульман количество жен зависит от материального положения мужчины. Если он может содержать две и более жены плюс детей - не вижу проблемы. Конечно, если жена (жены) согласны. А мысли товарища Сухова - типичная позиция халявщика Я сторонник норм морали и нравственности по библии. То, что считалось грехом в содоме и гоморре греховно и сегодня. Простите, если у кого-то вызвал негатив. Нормальное мнение, но многоженство все же я бы под категорию греха подводить не стал бы. В Грузии двоеженство запрещено законом и за это предусмотрено до пяти лет заключения.

Case-Study : « ЖЕНСКИЙ » БЛОГ : вы согласитесь быть вторыми женами ? В прессе пишут, что продвигается закон о двоеженстве. Если у женатого мужчины любовница родила ребенка, он сможет на ней жениться не разводясь с первой женой. закон еще не принят и я надеюсь что никогда не примут, но все таки, жены как вы отнесетесь если ваш муж когда-нить скажет дорогая, знакомься - это моя вторая жена. tatyana84, :50. Девочки!!! Это бред! Я смотрела передачу по каналу Вести. Это говорил Жириновский!!!! А все остальные в этот момент ржали сидели:))) А пресса как всегда все преувеличивает! Anntia, :28. какой-то хрен в верхушке хочет узаконить любовницу!! Marisabel81, :32. к сожалению, у нас, на юге Казахстана это нормальные вещи, брак естественно не регистрируется, но делается никах (мусульманский брак) в мечети, дети получают фамилию отца, все родственники знают о второй жене, ходят в гости попеременно то к одной, то к другой, многие вот так и живут на две семьи...а то, что это официально или нет, не вижу никакой разницы, раз семья и общество это признает CheeseShu, :24. Надо ввести многомужество!!! Когда 1й муженек не справляется с обязанностями по материальному обеспечению жены, надо в подмогу выбрать еще одного муженька MiLkA156, :51. Интересно, если еще вторая любовница появится и родит, будут еще над одним законом думать?

Case-Study : ПРИНЯТИЕ ЗАКОНА О ДВОЕЖЕНСТВЕ С чего начнем?

Построение матрицы коммуникации Формирование коммуникационной стратегии начинается с создания Коммуникационной матрицы Матрица коммуникации отвечает на вопросы КОМУ? ЧТО? КАК? и наконец, РЕЗУЛЬТАТ КОММУНИКАЦИИ? Построение Матрицы коммуникаций – работа коллективная, проводится в форме креативного штурма или обсуждения. Важное условие для начала работы – проведение исследований (медиа-исследования, опросы и т.д.) – для понимания аудитории и ее «социального» запроса.

Построение матрицы коммуникации Узнаем Формулу Лассвелла? КТО ? ЧТО ? КОМУ? КАК (ПО КАКОМУ КАНАЛУ?) С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?

Построение матрицы коммуникации Шаг 1. Определение целевой аудитории – ответ на вопрос КОМУ? Определение характеристик аудиторий (описание их интересов и ожиданий; риски, связанные с этим; наши задачи в отношении данных аудиторий) 2 шаг: Определение ключевых сообщений, которые мы хотим донести до каждой аудитории (ЧТО?) КОМУ? Целевая аудитория ЧТО? Messages Женщины (18+) Мужчины (18+)

Построение матрицы коммуникации 3 шаг: Определяем КАК? инструменты донесения сообщений до аудиторий (PR, прямая реклама, работа со СМИ, массовые мероприятия и т.д.) каналы донесения сообщений: Пресса, ТВ, Радио, WWW и т.д. 4 шаг: Планируем эффект (результат) PR-кампании определение критериев и условий эффективности реализации коммуникационной кампании Что нам важно получить «на выходе»? Целевая аудиторияMessagesChannelEffect Женщины (18+)«Cosmo» 100% «Против»! Мужчины (18+)«К барьеру!»100% «За» Президент РФ ВЖ – на совещании в Кремле Надо подумать

Replace а ) заменять, замещать б ) вытеснять ; занимать чьё - л. Место Проектирование PR-кампании: метод RePLACE

1) Анализ ситуации, истории вопроса, оценка перспектив и возможных рисков для реализации PR- кампании 2) Изучение кейсов, аналогичного опыта, benchmarketing 3) Определение поведения ЦА : восприятие, мотивы, установки, стереотипы, рычаги воздействия 4) Разработка на основе исследования методики оценки эффективности PR- кампании ( количество мероприятий, охват аудитории, количество публикаций, процент аудитории, изменившей свое представление ) А главное понять – ЧТО на ЧТО « замещать »? Какие представления необходимо подвергнуть корректировке и каким образом это можно сделать ? Research – первый модуль PR программы

Прежде всего, ответить на вопрос : Какими возможностями для проведения исследования мы располагаем ? Достаточно ли источников и данных ? 1) Интернет ( в т. ч. Блоги, ЖЖ ) и доступ к базе СМИ 2) Статистические данные и опросы 3) Экспертная информация ( опросы « знатоков ») 4) Дискуссионные фокус - группы 5) Данные коммуникационного аудита заказчика 6 ) Инсайдерская информация 7) Интуиция и здравый смысл Можем ли мы использовать полученные данные в PR- работе ? Как грамотно провести Research?

24 Методы исследований в PR 1. Количественные исследования Социологические опросы face-to-face; телефонные; анкетные; почтовые Интерактивный опрос (on-line ) в эфире радио; в программе ТВ в сети Интернет; 2. Качественные исследования Экспертный опрос панельный опрос; ситуационный; проблемный; прогнозирование Дискуссионная фокус-группа социально-политическая тематика; маркетинговые ДФГ Кабинетное исследование Анализ открытых и закрытых источников: СМИ, Интернет, Опросы, маркетинговые исследования, литература 3. Медиа- исследование Медиа-аналитика анализ фактов и мнений; анализ тематики и контекста Медиа-статистика рейтинг упоминаемости; доля информ. поля (%) 4. Специальные исследования Рейтинги / Премии Финансовые показатели; Опросы потребителей о предпочтении брендов... Внутренний аудит коммуникационный аудит; аудит по методу SWOT

1. Исследование проблематики проекта 2. Разработка идеологии кампании ( стратегия PR) 3. Постановка задач кампании 4. Описание целевой аудитории 5. Создание ключевых сообщений 6. Разработка тематических линий 7. Определение набора механизмов и инструментов кампании 8. Определение каналов коммуникации 9. Разработка календаря информационных и рекламных мероприятий 10. Разработка критериев оценки эффективности кампании 11. Определение ожидаемых результатов кампании Разработка концепции PR-проекта

Осенью 2009 г. на ТВ стартовала кампания от агентства EURO RSCG Znamenka Разработка идеологии PR-кампании Заказчик: Федеральное медико-биологическое (ФМБА) агентство Написание слова "Человек" с большой буквы подчеркивает концепцию «помогать другим способны только настоящие люди». С 2008 года Минздравсоцразвития РФ и ФМБА реализуется масштабная программа развития Службы крови, часть которой - пропаганда добровольного донорства крови и ее компонентов. В рамках кампании "Может только Человек" созданы 4 ролика.

Ролик сайта " Я - донор " обращается к активным Интернет - пользователям, призывая обратить внимание и на портал « Службы крови ». Второй ролик выполнен в формате " Стрит - тока " - уличного репортажа вида " Мы спросили у обычных людей, что они думают об этом ". 15- летняя Соня рассказывает, что обязательно станет донором, когда ей можно будет сдавать кровь. « Правильный выбор " - она никогда не будет делать татуировки и принимать наркотики - по сути, это прямое обращение " Службы Крови " к подросткам. Разработка идеологии PR-кампании На более взрослую аудиторию - ролик "Считалочка" - повествование ведется от лица маленького мальчика, который рассказывает в форме детского стиха о проблеме донорства в России. И последнее видео - "Музыкальные стулья" - символизирует нехватку донорской крови в России.

« Прошлогодняя кампания донорства – это нонсенс ». «... В прошлом году меня раздирали противоречия, когда я смотрела ролики по донорству агентства SPN Ogilvy, которые транслировались на центральных каналах : с одной стороны, впервые за 20 лет к этой теме обратились в рекламе, что уже само по себе хорошо, с другой – рекламисты не потрудились создать сообщение, которое сделает из потенциальных доноров реальных. Исследование ВЦИОМ, которое специально проводилось в помощь креаторам, показало, что 51% доноров или людей, желающих ими стать, делают это потому, что их кровь может кому - то понадобиться, и только 8% – ничтожное меньшинство и без того небольшой группы доноров в России – сдают кровь, потому что это « благородное дело ». Так вот, для этого « меньшинства » и сделали рекламную кампанию, главным посылом которой, слоганом стала фраза « Героем стать просто – просто сдай кровь ». Для меня, как для человека, много лет занимающейся темой донорства, это нонсенс. Не героизм нами движет, а альтруизм !» Slon.ru Координатор инициативной группы « Доноры - детям » Любовь Якубовская Разработка идеологии PR-кампании

Пример пропагандистской кампании Основная форма движения в Красноярском крае - безвозмездное донорство. Цель пропаганды донорства – довести до сознания каждого здорового человека, что его моральный долг – отдать часть своей крови для переливания больным. Содержание (основные мессиджи): Кровь, как лечебное средство незаменимо. Кровь донора спасает жизнь людей. Источником ее получения может быть только здоровый человек, добровольно сдающий кровь – донор. Инструменты маркетинга: - Выявление мотивов отказа населения от донорства; - Исследование мнения доноров о качестве работы КГУЗ «ККЦК 1»; - Пропаганда донорского движения (лекции, собеседования, работа со СМИ); - Оснащение материалами по агитации и пропаганде донорства; - Проведение выездных донорских акций и кампаний; - Проведение конкурса «Лучший донор России»; - Поощрение доноров, празднование «Всемирного дня донора»

Формы агитации и пропаганды Формы пропаганды донорства: Устная форма пропаганды и убеждения Печатная форма с привлечением СМИ Договорные отношения (заключение договора о коллективной сдаче крови) Проведение PR мероприятий (акции, направленные на привлечение внимания к проблеме, раздача «сердец») С помощью рекламной продукции (брошюры, сувенирка, стенды) Через общественные организации (профсоюзы и т.д.) Методы пропаганды донорства - прямые: Индивидуальная беседа с донором, убеждение Чтение лекций Проведение выездных донорских акций Косвенные Выступления в СМИ, размещение информации на сайте Конкурс «Лучший Донор России», праздники «Всемирный День Донора», Национальный День Донора», выставки с показательной дачей крови, городской форум, «Бал добровольцев» и др.

Социальная реклама Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Принцип социальной рекламы - в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих организаций и брендов, политических партий и отдельных политиков. Наиболее популярные темы СР: борьба со СПИДом и наркоманией антиалкоголь и антитабак гражданские права и обязанности профилактика личной безопасности граждан пропаганда семейных ценностей усыновление сирот насилие в семье, аборты Антитеррор

Примеры социальной рекламы алкоголизм и курение

33 Примеры социальной рекламы профилактика чрезвычайных ситуаций и ДТП

Существуют 2 вида целевых аудиторий : Первичная ( Основная ). Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить. Вторичная ( Вспомогательная ). Это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию. Также к вспомогательной ЦА относят организованные группы ( клубы, ассоциации и др.), которые также влияют на первичную группу. После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания ( ключевые сообщения. Выбор целевых аудиторий

Система ретрансляторов Задача: найти сторонников («группа поддержки») КТО сможет стать «рупором» для донесения нашей идеи?

Система ретрансляторов Известные политики Ученые: экономисты, историки, психологи и т.д. Журналисты (в первую очередь ведущие авторских программ – ТВ, радио) Celebrities (артисты, музыканты, дизайнеры, модели, шоумены) Общественные организации (Движение женщин «Мы тоже хотим замуж!) И др.

Эффективность PR- кампании Чтобы узнать реакцию адресата, убедиться, что информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуникацию. Критерием эффективности коммуникации могут служить: количество голосов, отданных избирателями политику на выборах количество телефонных звонков, писем, пришедших после распространения сообщения, заказов на сайте Компании количество звонков от журналистов, заинтересовавшихся проблемой реакция в блогосфере и т.д. Эффективность PR- деятельности измеряется относительно достижения поставленных PR- целей и с точки зрения вклада в достижение стратегических задач.