Основы маркетинга Тема 10. Маркетинговые решения по продвижению товаров и услуг. Преподаватель Васильева Ирина Леонидовна

2 Тема 10. Маркетинговые решения по продвижению товаров и услуг 1. Продвижения в маркетинге. 2. Коммуникативная политика. 3. Планирование рекламной кампании 4. Реклама и ее носители. 5. Система ФОССТИС. 6. Создание рекламного обращения. 7. Оценка эффективности рекламных мероприятий

3 Комплекса маркетинга 6 P + S Product -Разработка товаров Price - Установление цен на товары Place – Место и методы распространения товаров Promotion -Продвижение Promotion -Продвижение Packing – Упаковка Personal - Персонал Service - Сервис

4 1. Продвижение любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах и услугах. Основные способы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (public relations) личные продажи.

5 формы продвижения реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма не персональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя по целям реклама бывает информационная побудительная напоминающая реклама стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и увеличении сбыта.

6 формы продвижения паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.); паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга

7 формы продвижения персональная (личная) продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями, личные беседы с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов; прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки

8 Модель продвижения товара Осознание потребности Узнавание товара Благоже латель- ное отношение к товару Принятие решения о покупке Предпо чтение Убеждение Покупка Реклама, паблисити, витрины Реклама, витрины, торговый персонал, сервис Реклама, паблик рилейшенз, пробные продажи, выставки, марка и упаковка, имидж Средства воздействия

9 2. Коммуникативная политика – действия предприятия, направленные на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микс).

10 Коммуникативная политика включает два направления: 1. Межличностные коммуникации – общение и взаимодействие - осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, интернет и т.д.)

11 Коммуникативная политика включает два направления: 2. Неличные коммуникации – процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение и т д.).

12 Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений и поиске оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Ф. Котлер

13 Интегрированные маркетинговые коммуникации – это процесс скоординированной разработки всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторию и были выполнены в одном ключе.

14 МАРКЕТИНГОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕКОММУНИКАЦИИ Рекламная среда: Пресса; Телевидение; Интернет; Кино; Радио; Постеры; На транспорте; Прямая по почте; Телефон.

15 Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка. Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

16 3. Планирование рекламной кампании: 1. Определяют объект рекламы и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре или услуге. 2. Выбирается субъект рекламы, т.е фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании. 3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей. 4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламе, чтобы привлечь внимание покупателей.

17 Планирование рекламной кампании: 5. Выбираются виды рекламных средств и определяют их оптимальные набор и соотношение. 6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяют иллюстрации, выбирают персонаж, музыкальное сопровождение. 7. Устанавливается график рекламных выступлений – мероприятии координируются по времени (месяцам, неделям и т.д.) 8. Составляется схеме расходов на рекламные мероприятия. 9. Определяется рекламная эффективность.

18 Формирование рекламного бюджета определяется одним из четырех способов: 1) метод исчисления от наличных средств тратится столько, сколько фирма может выделить на рекламу из имеющихся средств (без связи с целями и задачами фирмы); 2) метод исчисления от суммы продаж на рекламу отчисляется определенный процент от объемов продаж; 3) метод конкурентного паритета фирма тратит на рекламу столько же, сколько ее конкуренты; 4) метод исчисления исходя из целей и задач бюджет формируется в зависимости от целей и задач фирмы в продвижении определенного товара на определенный рынок.

19 Каналы распространения рекламы 1. прямая реклама: по почте (direct mail); лично вручаемые материалы, информационные письма, проспекты, листовки и т.д.; 2. реклама в прессе: в газетах, журналах (общего пользования и специальных), в фирменных бюллетенях, телефонных книгах, справочных и т. д.; 3. печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, другие виды печатных изданий;

20 Каналы распространения рекламы 4. экранная и радиореклама: кино, телевидение, слайд-проекции, полиэкраны; 5. наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины; 6. реклама на транспорте (надписи, объявления в салонах, витрины на аэро- и железнодорожных вокзалах); 7. реклама на месте продажи (витрины магазинов, вывески, знаки, упаковки в названиями, товарными знаками); 8. сувениры и различные малые формы (например, папки, линейки, термометры, брелки).

21 Выбор канала распространения рекламы Каждый канал подачи рекламы работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия и имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании, направленности, в этических нормах. Владельцы фирм, выпускающих товары личного пользования, указывают на следующую значимость каналов распространения рекламы: использование посредников личные контакты, теле- и радиореклама; реклама в прессе; прочие каналы.

22 Выбор канала распространения рекламы При рекламе товаров производственного назначения наиболее важны (размещены в порядке убывания важности) специализированные журналы; специализированные выставки и ярмарки; проспекты, встречи с техническими руководителями и специалистами фирм. В этом плане менее результативны доклады и фирменные журналы, универсальные выставки и ярмарки, рекламные кинофильмы. Роль кино, радио, телевидения в рекламе товаров промышленного назначения очень мала.

23 Отбор каналов распространения рекламы ведется по: приверженности целевой аудитории к определенным средствам и носителям информации (контактной ценности носителя); требуемому охвату целевой аудитории; желаемой силе воздействия канала информации (для товаров личного пользования - телевидение один из наиболее сильных средств рекламы);

24 Отбор каналов распространения рекламы по: специфике товара (одежду лучше рекламировать в цветных журналах, а новую марку чая по телевидению, с помощью наружной рекламы и рекламы на транспорте); специфике обращения (например, если в обращении много информации, следует выбрать рекламу в прессе, печатную рекламу); требуемой частоте появления рекламы; стоимости.

25 4. Реклама это деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

26 Основные функции рекламы: информативная сообщение о существовании товара ознакомление с его основными свойствами параметрами, особенностями товара сообщение сведений, где и в какое время продается товар распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; психологическая воздействие на чувства самооценки, престижа, формирование взглядов и предпочтений потребителей, их устремлений, эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар; стимулирующая напоминание, побуждение к покупке, установление контактов помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями и т.д.

27 Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: внимание интерес желание действие. Эта цепочка может прерваться и назойливостью рекламы, и репликой покупателя, который приобрел неудачный экземпляр данного товара, и очередью в магазине, и грубостью продавца. Реклама товаров осуществляется в рамках проводимых фирмой рекламных компаний, тщательно планируемых и анализируемых. Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза.

28 Типы рекламных посланий 1. Информативные 2. Ассоциативные 3. Побуждающие

29 Виды рекламы: В зависимости от целевой функции информативная сообщает покупателю о появлении на рынке нового товара и о его цене, объясняет принцип его действия, рассеивает возможные опасения потребителя и формирует образ фирмы; увещевательная (в том числе сравнительная) формирует предпочтение к марке, побуждает к немедленной покупке товара; напоминающая поддерживает осведомленность о товаре, напоминает о возможности приобрести товар и побуждает к повторным покупкам; подкрепляющая поддерживает положительные эмоции покупателей, уже совершивших покупку, убеждая их в правильности выбора.

30 Виды рекламы в течение ЖЦТ последовательно сменяют друг друга: На этапе выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, сообщающая о новинке. Затем на стадии роста ее сменяет увещевательная, формирующая избирательный спрос на данный товар. На стадии зрелости и спада проводится напоминающая реклама, стимулирующая неоднократные покупки.

31 Носители рекламы 1. Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати различные информационные материалы, подразделяемые на: рекламные объявления; публикации обзорного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие как прямую, так и косвенную рекламу). Газетная реклама - наиболее эффективное и наиболее часто используемое средство распространения рекламной информации в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка.

32 Журнальная реклама Популярность обусловлена факторами: Достоверность и престижность; Высокое качество воспроизведения; Длительность существования; Значительное число вторичных читателей; Хорошая «проходимость» среди читателей; Высокая демографическая и географическая селективность.

33 элементы теории массовой коммуникации используются в целях привлечения внимания читателей следующие : Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка); Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна); Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса; Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость); Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности; Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно- журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы).

34 2. Телевизионная реклама. Преимущества: позволяет обеспечить широкую имидж-рекламу товару или организации; позволяет сделать зрителя участником покупки, «примерить» на себя ту или иную услугу; оказывает целенаправленное воздействие и вызывает желаемую ответную реакцию зрительской аудитории; обеспечивает широкий охват. Недостатки: кратковременна и эпизодична; не обеспечивает детального описания положительных характеристик объекта рекламирования; высокая стоимость. Телевизионные реклама требует обращения к услугам специальных рекламных агентств, которые выполняют функции от разработки сценария до закупки эфирного времени.

35 3. Аудиовизуальная реклама Использует в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении. Рекламное кино – демонстрация в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Видеофильмы - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, рекламных стендах и выставках.

36 4. Радиореклама используется для информирования и напоминания. Виды : радиобъявление – информация, зачитываемая диктором; радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет; радиорепортаж – информация о каких-либо событиях (выставках, ярмарках), содержащая как прямую, так и косвенную рекламу (отзывы клиентов). Преимущества: Сравнительная дешевизна; Оперативность; Способность в отличие от рекламы в прессе оказывать мощное действие на чувства и настроения людей, вызывать у них различные мысленные образы. Правильный выбор времени позволяет создавать ситуацию, когда потребитель ест за завтраком какой-то продукт и слушает рекламу о нем.

37 5. Печатная реклама Проспекты и брошюры – небольшого объема переплетенные печатные издания, рекламирующие более узкий спектр товаров. Буклет – малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не переплетенное, а многократно сфальцованное (сложенное в «гармошку»). Это недорогие и экономичные издания, выпускаются большими тиражами и рассчитаны на кратковременное использование. Рекламная листовка – небольшое по размеру печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Ее главная задача - броситься в глаза, вызвать желание прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе. Рекламные листовки выпускаются большими тиражами Рекламные сувениры предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего.

38 6. Наружная реклама представлена рекламными щитами, панно, афишами, световыми вывесками, электронными табло и экранами. размещена на основных транспортных и пешеходных магистралях, спортивных аренах, выставках и в других местах массового скопления людей. Возможности ограничены, т.к. она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. (сложность в том, что люди в течении долей секунд должны усвоить ее основную идею).

39 7. Реклама на транспорте представляет рекламные сообщения на бортах транспортных средств и внутри салонов, на железнодорожных вокзалах, автостанциях и т д. 8. Реклама в местах продажи - указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда - важный составной элемент фирменного стиля, создающего имидж организации.

40 9. Реклама в Интернете. вспомогательное средство совместно с другими инструментами массовой информации: опросы с помощью электронной почты, рассылка каталогов товаров, организация виртуальных выставок и др. Собственный сайта предприятия - прописка сайта в поисковых системах, обмен ссылками, внесение в текст и заголовок ключевых слов, указание адреса сайта во всех рекламных объявлениях. Хостинг – предоставление места на страницах сайтов, баз данных, почтовых служб заказчика с рекламными материалами. Дешевле и проще воспользоваться услугами хостинг-провайдеров.

Мерчандайзинг В переводе с английского «merchandising» - «торговать» или «товароведение» в области розничной торговли. - комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Задачи: Внешние - организация эффективного запаса (мониторинг), расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара Внутренние разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.

42 5. Система ФОССТИС Формирование спроса, стимулирование сбыта - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

43 Система ФОССТИС позволяет решить основную функцию маркетинга, т.е. функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме. В системе формирования спроса и стимулирования сбыта проявляется сущность маркетинга как «философии бизнеса» и методологии. Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением. Товар Потребитель Продвижение Привлечение как? (через систему ФОССТИС)

44 ФОССТИС состоит из 2 основных частей: Формирование спроса (ФОС) - контактно-информационная часть ФОССТИС, направленная на преодоление барьера отчужденности потребителя. Стимулирование спроса (СТИС) - коммерческая часть ФОССТИС, направленная на получение прибыли от активной сбытовой деятельности.

45 Схема ФОССТИС

46 Основные задачи стратегического маркетинга ФОССТИС - определение целей рекламы; - определение методов, правил и средств рекламы; - формирование стратегии стимулирования сбыта товаров/услуг и роста прибыли.

47 Правила ФОССТИС: знать товар (его характеристики, свойства, качества, нормативные параметры) для того, чтобы уметь преподнести его потребителю; знать потребителя (его свойства, потребности, возможности) для того, чтобы уметь его удовлетворить; знать конкурентов (их наличие, количество, возможности) для того, чтобы уметь их обойти.

48 Формирование спроса (ФОС) - первая часть системы ФОССТИС (контактно- информационная), направленная на преодоление барьера отчужденности и недоверия потребителя к товару. Цели: войти в контакт с потребителем; информировать потребителя о товаре, фирме, местах реализации товаров. Задачи: преодоление барьера отчужденности; преодоление недоверия к товару; добиться узнаваемости товара.

49 Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) 1. Реклама 2. Нерекламные методы стимулирования торговли 3. Создание и поддержание имиджа предприятия 4. Послепродажная поддержка

50 ФОССТИС Методы воздействия зависят от характера (вида) потребителя или характера (вида) товара: комплексное / однократное воздействие; специализированное / эмоциональное воздействие; с тестированием / без тестирования; долгосрочное / кратковременное воздействие.

51 Фирменный стиль это целый ряд графических, цветовых, пластических и языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство восприятия товаров данной фирмы и вместе с тем противопоставляют их товарам конкурентов. Фирменный стиль облегчает узнавание и запоминание фирмы, гарантирует высокое качество товаров и услуг. Часто стиль и тон рекламного обращения (позитивный, юмористический, чувственный и т. д.) являются составляющей рекламного стиля фирмы.

52 В систему фирменного стиля включаются такие элементы, как товарный знак, логотип (оригинальное начертание полного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы); фирменный блок (объединенные в композицию знак, логотип, пояснительные надписи, а также фирменный лозунг, выражающий коммерческое или техническое кредо фирмы); фирменный цвет (или набор цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (например, формат объявлений, система верстки текста и иллюстраций).

53 Стимулирование сбыта (СТИС) - вторая часть системы ФОССТИС, направленная на приобретение и увеличение прибыли за счет активной реализации товаров. Цели: коммерческая (получение и стабилизация прибыли); превращение разового потребителя в постоянного клиента фирмы. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

54 Нерекламные методы стимулирования торговли Нерекламные методы стимулирования торговли 1. Изменения презентации товара 2. Побуждение к покупке 3. Дисплейные материалы 4. Образцы и подарки 5. Личные продажи

55 Стимулирование сбыта включает: стимулирование потребителей с помощью распространения образцов товаров, купонов, продаж по льготной цене, премий, конкурсов, лотерей, зачетных талонов и т. п.; стимулирование сферы торговли (проведение совместной рекламы производителя и посредника, предоставление товаров на льготных условиях, премии дилерам и т. п.); стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы среди продавцов).

56 Основные методы стимулирования потребителей Метод Достоинства Недостатки Распространение образцов товаров 1. дает потребителям возможность опробовать товар 2. привлекает новых потребителей 1. значительные расходы 2. неизвестны перспективы реализации изделия Показ товара в действии на месте продажи эффективно для привлечения внимания требует участия дилера Конкурсы и лотереи рост доверия к марке фирмы 1. высокая стоимость 2. участие ограниченного круга потребителей

57 Основные методы стимулирования потребителей Метод Купоны Достоинства Недостатки рассылка по почте 1. хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей 2. возможность застать клиента в спокойной обстановке 1. высокая стоимость 2. низкая скорость ответной реакции распро- странение через газеты 1. дешевизна 2. быстрота распространения 3. учет географической специфики 1. низкая степень восприимчивости потребителей 2. возможно игнорирование купонов розничными продавцами

58 Основные методы стимулирования потребителей Метод Купоны Достоинства Недостатки распро- странение через журналы четкая ориентация на целевые группы потребителей 1. может быть дорогостоящим 2. сравнительно низкая степень восприимчивости потребителей 3. сравнительно низкая скорость ответной реакции распро- странение через агентов по сбыту 1. высокая степень восприимчивости потребителей 2. четкая ориентация на целевые группы потребителей 1. высокая трудоемкость 2. необходим тщательный контроль

59 Основные методы стимулирования потребителей Метод Достоинства Недостатки Подарок для потребителя при покупке 1. заметно способствует росту объемов продаж 2. требует незначительных расходов по сбыту 1. недостаточный стимул для постоянного клиента 2. возможны мелкие кражи со стороны розничных торговцев (нарушение условий вручения подарков) Продажа набора со скидкой 1. увеличивает объем продаж 2. удобен в организации может подрывать престиж торговой марки

60 Выбор методов стимулирования сбыта определяется спецификой товара целевой аудитории объемом средств, выделенных на стимулирование сбыта. Формирование бюджета, планирование, осуществление и оценка мероприятий по стимулированию сбыта осуществляются аналогично рекламным мероприятиям

61 6. Создание рекламного обращения к потенциальным потребителям и покупателям зачастую признается наиболее сложным и важным этапом в практике планирования рекламной кампании. Основной задачей является формулирование идеи, содержательного стержня рекламы - исключительно творческий процесс, в котором усилия рекламистов и маркетологов должны объединяться с усилиями разработчиков, сбытовиков. Основное правило идея должна быть нетривиальна. Далее предложенные варианты идей обращения следует оценить (возможно, с привлечением фокус-группы покупателей), а затем определить стиль обращения.

62 Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA: Attention – внимание; Interest – интерес; Desire – желание; Action – действие.

63 Виды рекламных обращений В зависимости от стилевого характера : 1. использование научных данных приводятся научные данные о предпочтительности или эффективности данного товара, часто в сравнении с другими марками (реклама зубной пасты Бленд-а-мед); 2. демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (пожилая работница, тщательно перебирающая кофейные зерна, в рекламе кофе Чибо); 3. зарисовка с натуры представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке (представление семейного чаепития один из вариантов рекламы того самого чая);

64 Виды рекламных обращений 4. использование свидетельств в пользу товара отзыв о товаре заслуживающего доверия человека знаменитости (Д. Маликов в рекламе Head & shoulders) или, что более популярно в России, обычного потребителя (например, свидетельства молодых мам в пользу Pampers); 5. акцентирование образа жизни подчеркивается определенный стиль жизни, для которого предназначен данный товар: элитный, спортивный, молодежный (например, рекламные обращения Fanta. Вливайся!).

65 Виды рекламных обращений 6. использование символического персонажа создание мультипликационного (например, кролик в рекламе Nesquik) или реального (ковбой Мальборо) персонажа; 7. создание фантазийной обстановки, настроения или образа, когда никаких обращений в пользу товара не делается, а демонстрируется пробуждаемое им ощущение, ассоциации.

66 Рекламное сообщение должно соответствовать правилу «улыбки» (S.M.I.L.E.). S imple: простым; M emorable: запоминающимся; I nteresting: интересным; L ink to product: связанным с продуктом и/или торговой маркой; E motional: эмоциональным.

67 7. Оценка эффективности рекламных мероприятий Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д. В литературе описаны многие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.

68 Планируя проведение рекламной кампании Надо учесть, что разовый, единичный контакт с потенциальным покупателем малоэффективен. Контакты должны быть систематическими, разнообразными и не разделены во времени большими промежутками. Оптимальным считается еженедельный контакт; контакты с интервалом более 3-х месяцев уже рассматриваются как разовые и существенно снижают эффективность рекламы.

69 В ходе рекламной кампании необходимо постоянно оценивать коммуникативную и торговую эффективность рекламных мероприятий. Оценка коммуникативной эффективности (воздействия рекламного обращения на потенциальных потребителей) чаще всего осуществляется с помощью опросов. Для оценки торговой эффективности есть несколько способов: сравнение объемов продаж с расходами на рекламу за период, можно выделить несколько пробных рынков, на которых опробовать разные рекламные программы, а затем сравнить полученные результаты. Реклама товара практически всегда дополняется мероприятиями по стимулированию сбыта.

70 Один из методов оценки эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию Вид рекламы Затраты) млн. руб. Число запросов от рекламополучателей Стоимость рекламного контакта, тыс. руб. Рекламное объявление в прессе ,75 Рекламный ролик по ТУ ,00 Прямая почтовая реклама ,00 ИТОГО ,89 При сохранении показанной в табл. 1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.). Таблица 1 Расчет стоимости одного рекламного контакта

71 Оценка эффективности рекламы Метод целевых альтернатив состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб., а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб. Выводы: стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли ( ); прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой ( ); ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация); на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной; целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.