ОТКРЫТАЯ ПРОГРАММА СИСТЕМНОГО ОБУЧЕНИЯ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МАРКЕТИНГУ «УНИВЕРСИТЕТ БРЭНД- МЕНЕДЖМЕНТА» ОТКРЫТАЯ ПРОГРАММА СИСТЕМНОГО ОБУЧЕНИЯ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МАРКЕТИНГУ «УНИВЕРСИТЕТ БРЭНД- МЕНЕДЖМЕНТА» Марина Прокина УНИВЕРСИТЕТ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТА

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ТМ 1. Этапы создания ТМ (имя, знак, упаковка) 2. Функции и виды упаковки 3. Юридические вопросы упаковки и маркировки 4. Роль цвета и графических элементов в упаковке 5. Тестирование имен и упаковок 6. Взаимодействие с креативным агентством ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ ТМ Марина Прокина

БРИФ brief (англ.) - короткое изложение, инструкция БРИФ БРИФ – документ в котором вы описываете для агентства маркетинговую задачу будущей ТМ (что это за продукт, в чем его особенности, кто его потребители, с какими продуктами он будет конкурировать…) и даете задание на выполнение определенного объема работ. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

ВИДЫ БРИФОВ МАРКЕТИНГОВЫЙ БРИФ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ БРИФ НА РАЗРАБОТКУ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ БРИФ НА РАЗРАБОТКУ ТМ и УПАКОВКИ III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

СТРУКТУРА БРИФА I часть. Необходимая информация: - продукт - позиционирование - целевая аудитория - конкуренты II часть.Дополнительная информация. III часть.Оформление заказа. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

БРИФ «Трест-Б» Создать и вывести на рынок уже существующий и хорошо известный потребителям продукт - соус «Ткемали». Этикетки и бутылка должны быть сделаны в стиле традиционной грузинской продукции. Соус, покупаемый ранее на колхозных рынках, должен быть представлен потребителю, как подлинный продукт, сделанный по старым рецептам, с соблюдением оригинальной технологии, по высокой цене. Для производства соусов используется дикая слива сорта Ткемали, поставляемая из Грузии. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

БРИФ «Увельская крупяная компания» Предлагаемый продукт – смесь крупы и подобранных по специальной рецептуре натуральных компонентов: овощей, грибов, зелени. Продукт требует варки. В результате варки получается полностью готовое блюдо, которое может употребляться как самостоятельное или дополнительное блюдо к мясу, рыбе и т.п. Ассортимент: Гречка с грибами Гречка с овощами в томатном соусе Рис с овощами Рис с черносливом, курагой и изюмом Рис с грибами в сметанном соусе Крупка гречневая в сметанном соусе Горох с овощами При производстве используются отборные цельные (кроме гороха) зерна, предварительно обработанные паром для придания рассыпчатости и сокращения времени варки. Продукт расфасован в пакетики 150 г (2 порции) и упакован в коробку по 2 пакетика. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

I этап. Уточнение позиционирования ТМ Формулировка гипотез: –концепция продукта, –концепция позиционирования ТМ, –целевая аудитория ТМ, –конкуренты. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

Концепция продукта - описание продукта - способ его приготовления и потребления - как упакован - цена в розницу за единицу товара - УТП - уникальное торговое предложение III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

Целевая аудитория Покупатель (тот, кто принимает решение о покупке товара) Потребители (тот, кто потребляет продукт) – если его мнение влияет на покупку. Социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование) образ жизни, ценности. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

Позиционирование ТМ Конкретный образ продукта, который мы хотим создать в сознании нашего потенциального покупателя. Выгоды (эмоциональные, рациональные, УТП). III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

I этап. Разработка позиционирования ТМ Формулировка гипотез: –концепция продукта, –концепция позиционирования ТМ, –целевая аудитория ТМ, –конкуренты, –возможно - варианты названий. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

I этап. Разработка позиционирования ТМ - формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, варианты названий); - проверка гипотез; - сбор информационного материала для разработки ТМ (названия и графики), упаковки и творческой концепции продвижения. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗ Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью) III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Фокус-группа или глубинное интервью? Количество фокус-групп Стоимость Кто заказывает? Цели исследования Гайд модератора Проведение исследования Отчет (промежуточный и полный) Сроки III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

Цели исследования Понять привычки потребления (ситуации и частота потребления, места покупки и т.д.); Выявить отношение к различным маркам; Понять мотивы выбора и покупки определенной марки; Определить достоинства и ожидаемые выгоды от применения данного продукта; Выявить неудовлетворенные потребности представителей целевой аудитории; Выявить особенности языка потребителей при описании ситуаций, связанных с процессом потребления; Выявить основные образы и ассоциации, возникающие у потребителей по отношению к продукту; Создать возможные названия для нового продукта, а также оценить предложенные названия марки с точки зрения: – общей привлекательности (удобства чтения, произнесения) – релевантности продуктовой категории/ ситуациям потребления – коммуникации продуктовых характеристик – воспринимаемых достоинств и недостатков – создаваемого имиджа марки Понять отношение потребителей к дизайну упаковки с точки зрения привлекательности / непривлекательности отдельных элементов, цветовых решений и т.д.; Выявить особенности стиля жизни потенциальных потребителей. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

Стимульный материал для проведения фокус-групп III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

Пример использования результатов фокус-групп III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

Пример использования результатов фокус-групп III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

I этап. Разработка позиционирования ТМ - формулировка гипотез (концепция продукта, концепция позиционирования ТМ, варианты названий); - проверка гипотез; - сбор информационного материала для разработки ТМ (названия и графики), упаковки и творческой концепции продвижения. Результат : Оптимизировали концепцию продукта и концепцию позиционирования ТМ; получили информацию для разработки ТМ, упаковки, творческой концепция продвижения. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

II этап. Разработка названия и концепта дизайна упаковки - разработка названий, - предварительная патентная экспертиза, - разработка логотипа/знака, - разработка вариантов дизайна упаковки. III СТУПЕНЬ. УПАКОВКИ И ЭТИКЕТКИ Марина Прокина

ДЛЯ ЧЕГО ТОВАРУ НУЖНО ИМЯ? продвигать на рынке товары или услуги, производимые компанией; защищать от подделок и других видов нелегального использования; увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем ТМ. II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА

КАКИЕ БЫВАЮТ ИМЕНА (КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЖУРНАЛУ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ.YES!) 1. Третье ухо и ампутация головы Третье ухо: Шоколадная белочка, Лесная белочка, Сказочная Машенька, Невская лакомка, Новый лоск, Новый жемчуг, Серебряный жемчуг, Морской жемчуг, Черный жемчуг … Колбаса Докторская плюс, Настоящая персидская сирень ампутация головы: пиво Игулевское, крем Янта, Советское Шамп + очень простой способ _ хороших названий не создать новая ТМ не создается, потребитель имеет в виду привычный товар, и производитель продолжает продвигать старый бренд II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА

КАКИЕ БЫВАЮТ ИМЕНА (КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЖУРНАЛУ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ.YES!) 2. Лобовые названия Детское питание Малыш, фен Локон, порошок Тараканит, сливочное масло Маслице, отбеливатель Белизна, чистящие средства Чистюля и Посудомой… или прилагательные: фрикадельки Вкусные, котлеты Аппетитные + просто _ все хорошее уже зарегистрировано, поэтому пришивают «уши» трудно запомнить, поскольку очень банально II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА

КАКИЕ БЫВАЮТ ИМЕНА (КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЖУРНАЛУ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ.YES!) 3. Надуманные Вино Родник королевы-лягушки, китайский чай Царское село… + нафантазировать можно что угодно _ на раскрутку нужны очень большие бюджеты II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА

КАКИЕ БЫВАЮТ ИМЕНА (КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЖУРНАЛУ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ.YES!) 4. Конъюнктурные Модные названия, использующие минутный интерес аудитории: дамские прокладки «Это Ангелина», водка Кузьмич, стиральный порошок Обыкновенный, пиво Windows... + актуально, модно, знакомо _ быстро надоедают Спартак-кола, пиво Зенит, ТМ Смак, X-chips / X-corn, сухарики Кириешки… II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА

КАКИЕ БЫВАЮТ ИМЕНА (КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЖУРНАЛУ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ.YES!) 5. Каламбур (игра слов) Холодный чай TEАtanic (конъюнктура и каламбур), магазины: Клевое место – рыболовные принадлежности, Мягкое место - диваны и кресла, Махровый рай – полотенца и халаты, Кукурузник. + если получится, то вам повезло! потребителям нравится и легко запоминается _ трудно главное: не опуститься до пошлости Медицинская клиника «May be» II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА

КАКИЕ БЫВАЮТ ИМЕНА (КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЖУРНАЛУ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ.YES!) 6. Мимикрирующие САМЕЦ (напитки с алкоголем и без) – CAMEL PAVASONIC - PANASONIC MARTIN1 - MARTINIЯвно «пиратские» технологии II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА

КАКИЕ БЫВАЮТ ИМЕНА (КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЖУРНАЛУ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ.YES!) 7. Ассоциативные Молочные продукты «Снежок» с котом на этикетке, принцессы Гиты и Канди из Индии и Цейлона, крем Ворожея, чаи Бесседа и Восточный купец, Добрый сок, Богатырские пельмени, молоко Любимая чашка, пицца Уно моменто, средство от грызунов Мышкино горе… Столичная и Геркулес Но, осторожно с ассоциациями! Лекарства Лохеин, какао Вершок, нектар Гномик, мясные продукты Чудо-Юдо, средства против насекомых Родовое проклятие и Родовая порча… II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА

КАКИЕ БЫВАЮТ ИМЕНА (КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЖУРНАЛУ РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ.YES!) 8. Фонетические фокусы Прекрасный метод для тех, у кого есть фантазия и вкус! Пиццерия Жар-Пицца, пивной спорт-бар Чемпивон, Плим, Курляндия,Лимо-Надо... Фурже/Фруже, Шоколапки, мороженное Меланж... II СТУПЕНЬ. МАРОЧНЫЕ ИМЕНА