Разработка концепции маркетинга Теория и практика ! Инновации не (всегда) изобретения! Thomas Bernet. - презентация

1

2 Разработка концепции маркетинга Теория и практика ! Инновации не (всегда) изобретения! Thomas Bernet

3 Что такое концепция маркетинга? Маркетинговая концепция Набор четко определенных и воспринимаемых целевыми потребителями атрибутов, которые в совокупности имеют смысл и создают ценность. Продукт или услуга Концепция Набор атрибутов, которые вместе приобретают смысл: черное & белое, молоко, рога концепция коровы 4 колеса, бензин, руль концепция машины Что такое хорошая маркетинговая концепция? ~ Комбинация атрибутов и их визуализация~ иерархия атрибутов Высокая потребительская ценность ~ дифференциация по отношению к конкурентам

4 oint P roduct Продукт P of sale Точка продаж romotion Продвижение P rice Цена P P PP аckage Упаковка P P Атрибуты Маркетинговой концепции Маркетинговая концепция ~ потребительская ценность 5 P Маркетинга

5 oint P Roduct Продукт P of sale P romotion Продвижение P rice Цена P P PP аckage Упаковка P P Пример 1 Энергетический напиток Алюминиевая банка Высокая Мощные машины Заправки Целевой потребитель Современная молодежь

6 oint P roduct P of sale P romotion P rice P P PP ackage P P Пример 2 Молочный продукт обезжиренный и без сахара женская, легкая Высокая Телевидение Супермаркет Целевой потребитель Молодые женщины

7 Как разработать маркетинговую концепцию? Возможности спроса Ценности, воспринимаемые целевыми потребителями Размер рынка Предпочтения потребителей и т.д.. Мыслительный процесс о контрастных возможностях спроса и предложения Возможности предложения Низкие затраты производства Технические возможности Хороший срок годности и т.д. Mаркетинговая концепция ~ Ценность Целевой потребитель 5 P продукта Инструменты -Быстрая оценка рынка -Фокус группы -И т.д..

8 Разработка маркетинговой концепции Пример Puré Andino (картофельное пюре быстрого приготовления из местного картофеля) Возможности спроса Ценность, воспринимаемая целевыми потребителями Размер рынка Предпочтения потребителей Возможности потребления Низкая себестоимость Техническая возможность Срок годности Переработка с кожурой Глубокие «глазки» картошки 1 Испытания 2 Технические возможности Фокус-группа с перуанским домохозяйки 3 Фокус-группа с иностранцами 45 6 Концепция Маркетинга Исходная гипотеза: Натуральный продукт для изысканных потребителей (с кожурой)

9 Маркетинговая концепция Перу ~ желтый картофель, вкус, природный Маркетинговая концепция США ~ Андианский картофель, культура, натуральный

10 Стратегии дифференциации в маркетинге 1. Определение лидеров рынка Используется понимание правила «5 P» (= ведущей концепции маркетинга) Идентификация и понимание целевых потребителей/ целевых рынков Дифференциация с учетом различных конкурентов 2. Определение новых / различных наборов атрибутов Определение целевых потребителей/ целевых рынков Определение 5 Р новой маркетинговой концепции Определение атрибутов продукта, которые делают ваш продукт отличным от конкурентов (= результат восприятия различных атрибутов продукта)

11 Стратегии позиционирования Позиционирование это определенное место, которое продукт занимает в сознании потребителей (= категории или подкатегории). Стратегия позиционирования относится к стратегии, которая помогает продукту занять определенное место в сознании, по крайней мере группы потребителей (= целевых потребителей), что означает, что они предпочитают этот продукт для конкретного применения или при определенных обстоятельствах. Возможные стратегии: Чтобы выделить конкретный важный атрибут продукта (например, "Витамин А и С") Чтобы выделить добавленную стоимость комбинации атрибутов (например, «Природный и здоровый") Чтобы выделить конкретные потребности или выгоды (например, "Важность кальция») Чтобы выделить специфическое использование или применения (например, "пасхальные шоколадные")

12 Карта позиционирования (~ матрица с 2 критериями) Пример: Карта восприятия Кондитерские Бренды Великобритании- качество и цена

13 Карта позиционирования(~ матрица с 2 критериями) Пример: Карта восприятия марки авто - экономия топлива и цены

14 Пример 1 Дифференциация по 1-2 атрибутам

15 Пример 2 Дифференциация по 1-2 атрибутам

16 Важность упаковки и маркировки Случай2 В момент использования, потребитель видит, что продукт предлагает больше, чем этикетка обещает. Случай 1 На момент покупки, потребитель воспринимает этикетку, которая обещает больше, чем то, что он / она получают при использовании продукта. Большие разочарования: продукт никогда не будет приобретен еще раз! Слишком плохо: Большинство потребителей никогда не будут покупать и попробовать продукт! Потребитель доволен продуктом и будет покупать! Случай 3 Потребитель привлечен этикеткой, которая обещает добавленную стоимость, что подтверждается, или по крайней мере не противоречит действительности, в момент использования.

17 Важность упаковки и маркировки Важные факторы Место продаж (~ категория продукта и специфические точки продаж, которые помогают потребителям найти продукт) специальное место в магазине (пример: мармелады или отдел диет) специальное место на полке (пример: выше или ниже) Характеристики упаковки (~ восприятие потребителей, которое помогает увидеть и понять потребительскую ценность продукта) размер (пример: лицевая сторона, высота) цвет (пример: категория логики, относительная привлекательность) дизайн (пример: категория логики, удобна для пользователя, привлекательная) Что мы хотим достигнуть Целевые потребители находят продукт и быстро воспринимают его значение.

18 Чтобы помочь глазам фиксация наиболее актуальных атрибутов продукта! (= Eye Tracking) Ай-трекинг исследование Визуальные приоритеты для наиболее значимых атрибутов продукта! Важность графического дизайна

19

20

21 Значение маркетинговых исследований 2. Для разработки маркетинговой концепции (5 Ps) которая есть перспективной гипотеза для исследования на фокус группе 1.Быстрая оценка рынка (= быстрое изучение продукции на рынке, Интернете и т.д..) понимание конкурентов и их позиций

22 Основные инструменты качественного исследования Теория и практика Понимание потребителей! Thomas Bernet

23 Быстрая оценка рынка Исследовательская деятельность Посещение различных точек продаж– исследовательская концепция Поиск в Интернете Опрос различных людей (потребителей, продавцов, дистрибьюторов и т.п. Тестирования продуктов с членами семьи или друзьями Написание качественного отчета с основными выводами Основная идея Понимать рынок: каике продукты /концепции есть на рынке : К каким целевым группам как обращаться и с какой стоимостью (концепция)? Какие товары / марки являются «лидерами» на рынке и почему (позиционирование)? Насколько конкурентоспособным является рынок / есть ли место для новых продуктов (добавленная стоимость)? Чтобы определить одну или две возможные концепции для тестирования

24 Качественные интервью Исследовательская деятельность Определить логику интервью– кто, где, как (целевая группа?!) Разработать руководящие вопросы (касающиеся ключевых моментов, которые будут уточнены) Спланировать интервью- где, кто, когда, как (подарок, чтобы поблагодарить и поощрить?) Осуществить интервью Написать короткий качественный отчет с основными выводами Основная идея Чтобы лучше понять мышления и поведения потребителей: Какие типы потребителей что предпочитают и почему? (различные целевые группы) Как потребители воспринимают продукты и информацию? (выгоды и ценность) Как потребители выбирают/покупают продукты? (ценность против денег, лидирующие бренды) Симпатии и антипатии к продуктам и упаковке? (дизайн продукта и упаковки) Чтобы определить одну или две возможные концепции для тестирования Are those buying the same ones as the ones that consume?

25 Исследование в виде фокус-группы Исследовательская деятельность Определить исследовательские гипотезы (т.е. возможные концепции) Спланировать фокус-группу (место, участники, структура, модераторы, закуски и т.п.) Оценить фокус-группу и подготовить отчет Основная идея Чтобы лучше понять мышления и поведения потребителей: Что потребителям нравится и почему? (предпочтения и восприятие) Как потребители ведут себя с точки зрения покупки и потребления? (действия) Насколько конкурентоспособны определенные концепции и продукция (добавленная стоимость)? Чтобы определить одну или две возможные концепции для тестирования