Измерения аудитории СМИ исследования Телевидение

2 содержание Измерение аудитории телевидения Методы измерения Технология использования данных Специальные исследования для телекомпаний Новые технологии комбинированного измерения аудитории радио и телевидения Измерение радио Измерение аудитории печатных изданий (пресса) Аудитория наружной рекламы

3 Технология использования данных

4 Смысл медиа измерений РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ПОКУПАЕТ: не время в теле- или радио- эфире не площадь в газете или журнале а АУДИТОРИЮ этих средств массовой информации

5 Телеизмерения : основные решаемые задачи Телекомпании Рекламодатели, рекламные агентства Продавцы рекламного времени телевидения (Sales Houses ) Планирование размещения рекламы Покупка рекламных возможностей для размещения рекламы Оценка эффективности рекламных кампаний Анализ конкурентной активности Покупка рекламного времени на телеканалах Продажа рекламных возможностей рекламодателям, агентствам Управление размещением рекламы Стратегический маркетинг канала Планирование вещания Закупка телепрограмм Продажа рекламных возможностей Развитие сети вещания Покупка / продажа телекомпаний

6 ТВ каналы типы клиентов Рекламные Агентства Рекламодатели Международные Организации Программирование эфира Продажа рекламного времени Медиапланирование Покупка рекламного времени Оценка эффективности РК Анализ конкурентов Рынок производителей телепродукции Рынок производителей телепродукции

Технологии измерения телеаудитории История и современное состояние

8 история: методы измерения Day after recall - опрос по вчерашнему дню Face-to-face Diary Panel - дневниковые панели Set-Meter Panel - сет-матерные панели Peoplemeter Panel - пиплметровые панели PPM (Arbitron, TNS) – ППМ панели

9 Day after recall индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем смотрении в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI

10 Day after recall Идентификация факта «смотрения»: Респондентом по памяти (-) «активное» смотрение канала более 5-7 мин (-) Идентификация времени смотрения: Респондентом по памяти (-) Идентификация телеканала: Респондентом по памяти (-) Определение числа просмотров: только в пределах одного дня – вчера (-)

11 Diary Panel дневниковая панель индивидуальная или всех членов семьи, постоянная или периодическая (волновая)

12 Diary Panel Идентификация факта «смотрения»: Респондентом. В основном по памяти, реже – в процессе смотрения (-/+) смотрение более 5-7 мин (+/-) Идентификация времени смотрения: Респондентом. В основном по памяти, реже – в процессе смотрения (-/+) Идентификация телеканала: Респондентом. В основном по памяти, реже –в процессе смотрения (-/+) Определение числа просмотров: В постоянной панели – ограничено только уровнем ротации панели (+) В волновой – ограничено продолжительностью волны (-)

13 Особенности дневниковой регистрации телесмотрения Регистрация телеканала в 15-минутном дневнике отличается от реального смотрения. Основные причины: различное субъективное восприятие времени разрыв во времени между фактом смотрения и его регистрацией забывание коротких и незначительных событий взаимное влияние сеансов смотрения разных каналов – замещение в памяти короткого и/или неинтересного события близким по времени, но более длительным или более интересным событием, виденным на другом канале

14 Страны с дневниковыми панелями и с технологией day after recall Дневниковые панели Босния и Герцеговина Хорватия Эстония Македония Исландия Люксембург Саудовская Аравия Сербия Словакия Day after recall Бахрейн Египет Иордан Кувейт Оман

15 Set-Meter Panel непрерывная панель семей с регистрацией канала, на который включен телевизор с помощью сет-метров

16 Set-Meter Panel Идентификация факта «смотрения»: Прибором (+) Включенное состояние телевизора (-) Идентификация времени смотрения: Прибором (+) Идентификация телеканала: Прибором (+) Определение числа просмотров: Только для всей семьи (-)

17 Peoplemeter Panel непрерывная панель всех членов семьи с регистрацией канала, на который включен телевизор и регистрацией смотрения с помощью пиплметров

18 Peoplemeter Panel Идентификация факта «смотрения»: Респондентом. Регистрация на PM начала и конца смотрения (+/-) Присутствие дома в комнате с включенным телевизором (+/-) Идентификация времени смотрения: Прибором (+) Идентификация телеканала: Прибором (+/-) Определение числа просмотров: Ограничено только уровнем ротации панели (+)

19 Total TV TVR (Gallup Media), Total Rating (RR) Европейская Россия, Аудитория 18 + Будни, Июнь 98 дневники vs. тв-метры 1. общего объема смотрения 2. доли основных каналов доли малых каналов 3. смотрения в прайм-тайм вне прайм-тайм 4. Дем. структура - без изменений Рекламный рынок: 5. Диспропорция в размещении рекламы - в прайм-тайм канала- лидера

20 PPM Panel (Arbitron, TNS) постоянная панель всех членов семьи с пассивными пиплметрами PPM (Arbitron, TNS)

21 PPM Panel (Arbitron, TNS) Идентификация факта «смотрения»: Прибором (+) Присутствие в помещении с включенным телевизором (+) Идентификация времени смотрения: Прибором (+) Идентификация телеканала: Прибором по коду канала в его звуковом сигнале (+) Определение числа просмотров: Ограничено только уровнем ротации панели (+)

22 Россия – история организации телеизмерений 1992: начало измерений по инициативе BBDO и Zenith Media с помощью дневниковой панели Russian Research (UK) 1996: конференция НАТ по стандартизации измерений 1996: старт пиплметровой панели Гэллап Медиа в Москве 1998: попытка организации Медиа комитета инициативной группой агентств и рекламодателей 1998: экономический кризис, падение объема рекламного рынка, закрытие неконкурентоспособных измерений 1999: старт национальной пиплметровой панели Гэллап Медиа 2000: создан экспертный совет пользователей 2001: учрежден Медиа комитет 2001: панель увеличена в 1.5 раза до 1650 домохозяйств 2003: объявлен тендер на измерения телеаудитории в России

23 Измерение телевизионной аудитории TV INDEX

24 Технология телевизионного измерения Формирование выборки Сбор данных о смотрении Мониторинг эфира Обработка и контроль качества данных Расчет результатов Поставка данных

25 Установочное Исследование: методика Задачи Контрольные параметры!!! Набор участников исследования Периодичность Волновое (ежегодное) Контрольные параметры (на 2004 год) Количество человек в семье Наличие пожилого человека в семье (старше 55 лет) Количество телевизоров Наличие видео Наличие пульта ДУ

26 контроль панели – гарантия качества Мотивация к сотрудничеству Работа с участниками исследования Контроль качества регистрации Изменения в семье Отслеживание сезонности, отпусков Поощрение Отчетность по панели Внутренние отчеты – анализ Внешние отчеты - для индустрии

27 Для всех эфирных событий: дата, телеканал, название, время начала и окончания с точностью до секунды (длительность) Для программ дополнительно: жанр, категория, количество рекламных блоков в телепередаче Для рекламных роликов дополнительно: тип рекламы, описание сюжета, рекламодатель, марка. Для рекламных блоков дополнительно: тип (внешний/внутренний), количество роликов в блоке Мониторинг эфира : полная и подробная информация о всех событиях Регистрация ВСЕХ необходимых индустрии характеристик!!!

28 Мониторинг : цикл обработки данных Двойной ввод Автоматическая проверка Регистрация новых программ и рекламы DP Двойная запись

29 TV Index: текущее состояние Ведется полный мониторинг (запись) эфира телекомпаний в городе. Предоставляются аудиторные результаты по временным интервалам, программам, рекламе. Методика измерений - ТВ метр Предоставление данных: база данных и программное обеспечение анализ данных медиапланирование на телевидении доступ к данным on-line – iPaloMARS отчеты на заказ

30 TV Index: регионы исследования Национальная панель: городское население респондентов Региональная панель: 15 городов + 10 городов 200+ респондентов С 2001: Москва С-Петербург Ярославль Нижний Новгород Воронеж Самара Саратов Волгоград Ростов-на-Дону Екатеринбург Челябинск Пермь Новосибирск Красноярск Владивосток С 2004: Иркутск Казань Краснодар Уфа Омск Барнаул Ижевск Хабаровск Ставрополь Кемерово

31 Наши клиенты (подписка): ТВ Студия-41 (Екатеринбург) ТВК (Красноярск) 3 канал 7 ТВ MTV Rambler TV3 ВГТРК- Шаболовка ДТВ VIASAT Культура М1 МУЗ ТВ НТВ Первый канал РЕН-ТВ Спорт Столица СТС ТВЦ ТНТ СЕТИ НН (Н.Новгород) Сто (СПб) Нижегородская телекомпания ГТРК Омск Зодиак (Омск) Рифей (Пермь) TV3 (СПб) Телекомпания 6 канал (СПб) ТРК "Петербург" ГТРК "Самара" СКАТ (Самара) СТС-Волга-ТВ (Самара) Первый канал (СПб) РА Видео Интернешнл-Приморье (Владивосток) Видео Интернешнл Волгоград Видео Интернешнл Воронеж Видео Интернешнл Телец (Екатеринбург) Восход (Екатеринбург) Анатольев и партнеры (Красноярск) Видео Интернешнл Оникс (Красноярск) ARMI Art Communication Group Art-com Carat Rus'Media D'Arcy ELIN / МПГ GFMO Grey/ Mediacom Immedia LBL Media Magna Maxima/ Euro RSCG Media Direction Media Edge MindShare NFQ Optimedia Optimum Media Pro Media SOREC MEDIA РА TWIGA Union Media Service Аврора Командарм Медиа Медиа Мастер Медиаплан НТВ-МЕДИА Приор-Сервис РА "Видео Интернешнл" Релиз/Media House Ринал Т Стратеджист Медиа СТРОНГ ТМК Видео Интернешнл- Н.Новгород Видео Интернешнл Новосибирск Видео Интернешнл Пермь Видео Интереншнл Ростов-на- Дону LBL-медиа Санкт-Петербург Бизнес Линк (СПб) ТРЭНД-РЕГИОН (СПб) Видео Интернешнл - Волга (Самара) Great (СПб) Видео Интернешнл - Саратов Видео Интернешнл Урал - Челябинск Видео Интернешнл Ярославль

32 Использование данных: рекламный рынок

Россия, 1 января – 31 декабря 2003 Категория: соки (2) Анализ конкурентов: динамика объема рекламы по товару

Россия, 1 января – 31 декабря 2003 Категория: прохладительные напитки (2) Анализ конкурентов: динамика объема рекламы по категории

35 Категория: соки Россия, 1 января – 31 декабря 2003 (2) Анализ конкурентов: доля рынка

36 рекламодатели, мониторинг конкурентов: распределение брэндов рекламодателей Категория: соки Россия, 1 января – 31 декабря 2003 Rich Фруктовый сад Добрый сок Тонус Я J - 7Любимый сад Моя семья Чемпион Nico

37 Категория: соки Россия, 1 января – 31 декабря 2003, аудитория – все 4+ (2) Анализ конкурентов: стратегия размещения в течение года

38 Категория: соки Россия, 1 декабря – 31 декабря 2003, аудитория 4+ (2) Анализ конкурентов: стратегия размещения по каналам

39 (2) Анализ конкурентов: распределение по длительности роликов Категория: соки Россия, 1 января – 31 декабря 2003

40 (3) Посткампейн анализ Оценка эффективности рекламной кампании, Эфирная справка - по роликам (возможно по блокам). Национальные данные (Россия 100+)

41 Использование данных: телеканалы

42 службы канала Руководство –Генеральный директор Программинг –Программный директор –Закупка –Планирование сетки –Планирование эфира Продакшн –Директор по собственному производству Творческий коллектив –Журналисты, ведущие Продажи –Директор по продажам –Менеджеры Маркетинг, PR, Промоушн – Директор по маркетингу – Руководитель службы PR – Руководитель службы промоушн – Креативный отдел – Менеджеры Сеть (Отдел развития) – Директор по развитию сети – Менеджеры Исследования – Директор по исследованиям – Медиа-аналитики Инженеры и техники – Технический директор, главный инженер, дежурные инженеры etc. Финансы, Кадры, Юридический отдел

43 Данные на канале: измерения (синдикативные) исследования (Ad Hoc) исследовательские компании исследовательский отдел Руководство Принятие стратегических решений по развитию канала (Cтратегический маркетинг) Сеть Расширение сети, привлечение новых партнеров Программинг и продакшн Покупка, производство, планирование, и размещение программ Маркетинг Создание, планирование и размещение внеэфирного и эфирного промо (Операционный маркетинг) Продажи Продажа рекламного времени (рейтингов рекламных блоков) и спонсорства на канале

44 общая цель максимизировать аудиторию и продажи канала

45 использование результатов исследований измерения (синдикативные) Оперативная информация об объеме аудитории канала&отдельных программ Анализ тенденций развития рынка в целом Задача Принятие стратегических решений по развитию канала руководство исследования (Ad Hoc) Имидж канала

46 использование результатов исследований измерения (синдикативные) Размер, структура, динамика аудитории программ канала и конкурентов, совместимость передач, миграция аудитории внутри программы, между передачами, анализ проблемных зон Задача Покупка, производство, планирование и размещение программ Программинг& продакшн исследования (Ad Hoc) Опросы, фокус-группы, аудиторные тесты по корректировке (тестирование концепции, пилота, сценария, эпизода) и выборе продукта

47 использование результатов исследований измерения (синдикативные) Презентация канала для рекламодателей, портрет аудитории канала, сравнение с конкурентами, выбор временных интервалов, программ для размещения рекламы, прогнозирование рейтингов, post campaign Задача Продажа рекламного времени (рейтингов рекламных блоков) и спонсорства на канале Продажи

48 использование результатов исследований измерения (синдикативные) Поиск проблемных регионов, выбор направления географического развития сети, партнера Задача Расширение сети, привлечение новых партнеров Сеть

49 использование результатов исследований измерения (синдикативные) Выбор между эфирным и внеэфирным промо, выбор носителя, планирование промо Задача Создание, планирование и размещение внеэфирного и эфирного промо Маркетинг, PR, промоушн исследования (Ad Hoc) Оценка созданного промо

50 Стратегический маркетинг – позиционирование Поиск свободных ниш Определение основных конкурентов Оценка точности программной политики Аргумент для рекламодателя

51 Стратегический маркетинг – жанровый профиль телеканалов

52 Стратегический маркетинг – демографический профиль телеканалов

53 Россия, Все 4+, 1-18 января 2004 текущая ситуация: доля на рынке сутки: 05:00-29:00 прайм: 19:00-23:00

54 доля: динамика Россия, 18+, 05:00-29:00,

55 динамика аудитории каналов в течение суток

56 Программирование – анализ поведения телезрителей

57 Программирование – поведение зрителя внутри программы

Развитие сети: анализ ситуации по городам Октябрь 2003, ТВЦ, Охват

59 Продажа рекламного времени на канале Организация системы продаж формирование ценовой политики прогнозирование рейтингов Общение с рекламодателем – непосредственно продажи

60 системы продажи рекламы МИНУТЫ продается имидж канала или программы цены устанавливаются вручную рекламодатель не может оценить результат прошедшей кампании GRP продается аудитория канала цена соответствует объему аудитории (рейтингу) рекламодатель получает отчет по рейтингу каждого выхода

61 ритм жизни: сезонный буднивыходные апрель: low season сентябрь: high season Total TV TVR, Москва, 4+, , 5:00-29:00 Динамика общего телесмотрения в течение года, по неделям, в среднем за день

62 ритм жизни: недельный Total TV TVR, Россия, 4+, январь-май 2001 Динамика общего телесмотрения в рамках недели, в среднем за день

63 В таблице представлен размер потенциальной аудитории по дням недели и времени суток Total TV TVR, Москва, 4+, части дня, одинаковые по потенциалу аудитории Выделено несколько частей дня с одинаковым размером потенциальной аудитории.

Испания Япония Англия динамика аудитории в течение дня по странам

65 Возраст :30-7: :30-13: :15-17: :00-28:00135 Возраст :30-7: :15-10: :00-16: :00-27:00124 Возраст :00-8: :00-11: :30-13: :30-17:30164 Будни, период: Affinity - Индекс соответствия Убеждение рекламодателя: «ТВ-Х» - канал для всех

66 Специальные исследования для телеканалов

67 Основные решаемые задачи: Размер аудитории … и ее профиль Мотивация Имидж и содержание Сегментация аудитории & позиционирование канала (программы) Editorials

68 Новые технологии измерения аудитории электронных медиа

69 Стационарный пиплметр Регистрация смотрения – респондент Идентификация канала - пиплметр по несущей частоте Измеряется только домашнее смотрение СЕЙЧАС НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Портативный пиплметр Регистрация смотрения – портативный пиплметр Идентификация канала – PPM по цифровому коду в аудио-сигнале Регистрация домашнего и внедомашнего смотрения Измерение телевидения

70 Индивидуальный дневник – 7-дневная панель Регистрация слушания – респондент Идентификация станции - респондент Возраст опрашиваемых Данные в среднем за месяц Минимальный шаг – 15 минут Оценка аудитории временных интервалов Сроки поставки данных – 14 дней + СЕЙЧАС НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Портативный пиплметр – постоянная панель Регистрация слушания – PPM по цифровому коду в аудио-сигнале Идентификация станции – портативный пиплметр Возраст опрашиваемых - 6+ Данные за каждый конкретный день Минимальный шаг – 1 минута Оценка аудитории отдельных песен, роликов, брейков Сроки поставки данных – 1 день Измерение радио

71 Общее: Радио и ТВ снижение влияния человеческого фактора более надежные данные для малых каналов и станций единый источник информации о потреблении электронных СМИ

72 Portable People Meter (PPM): оборудование КОДИРОВЩИК АУДИОМЕТР БАЗА КОЛЛЕКТОР

73 Portable People Meter (PPM): три простых правила респондента Всегда носить с собой всегда Лампочка должна быть всегда зеленой Заряжать аудиометр во время сна

74 Portable People Meter (PPM): мультимедийная регистрация

75 Технологии PPM (Arbitron) постоянная панель ежедневная поставка данных идентификация по коду MediaWatch (RadioControl) 1-недельная панель еженедельная поставка данных идентификация по записи звука (audio matching) сложность распознавания конкретного телеканала (радио станции) для коротких событий Общее возможность измерения внедомашнего смотрения совместное измерение радио и ТВ сложность измерения абсолютно всех каналов и радио станций «пассивная» регистрация

76 Мировой опыт тестирования и использования РРМ

77 Portable People Meter (PPM): 10 лет развития и тестирования 1992 : Arbitron совместно с Martin Marietta начали разработку проекта : более 25 технологических и методических тестов Осень 1998: Пилотная панель в Манчестере Июль 1999-Апрель 2000: Панель-300 в Манчестере Апрель-Октябрь 2001: Панель-300 в Филадельфии Март 2002: Панель-1500 в Филадельфии Июнь-Август 2003: мини-тест в Москве

78 TNS и Arbitron: стратегическое партнерство Taylor Nelson Sofres: Многолетний опыт измерения телеаудитории в 26 странах Опыт управления непрерывными панелями Квалифицированные специалисты в офисах 50 стран на всех континетах Arbitron: Многолетний опыт измерения аудитории радио в США Автор и владелец передовой PPM-технологии 10-летний опыт тестирования PPM

год – начало совместного применения PPM Канада: Совместное развертывание панели TNS и Arbitron из 1325 PPM в Канаде (875 в Монреале, 450 в Квебеке) – с января по сентябрь 2003 Полный переход на новую технологию Бельгия – 5-летний контракт с 2003 года (VRT) США Расширение панели в Филадельфии на 4 другие рынка - декабрь 2003 Распространение PPM на 100 рынков США с общей численностью в 200,000 PPM в - к декабрю 2008

80 PPM – основные выводы Общие замечания полная готовность данной технологии для коммерческого использования – Канада, Бельгия мини-тест (Москва 2003) отсутствие специфических технологических проблем в России респонденты выполняют «3 простых правила» изменения в данных аналогичны другим странам и прогнозируемы Телевидение рост всех показателей (охват, рейтинг, продолжительность просмотра) Канада – 10-15% за счет внедомашнего смотрения за счет социально-активных групп (молодежь) Радио увеличение объемов аудитории (охват) – США – 20% падение продолжительности слушания

81 TV Ratings Филадельфия, 6+, 5:00-29:00, Пн-Вск

Да здравствуют новые технологии!

Спасибо за внимание!

84 Portable People Meter (PPM): кодирование контента Главная трансляция программы Интернет-вещание Код программы Цифровое вещание Аналоговое вещание

85 Portable People Meter (PPM): кодирование контента и вещателя Интернет-вещание Главная трансляция программы Код программы и вещателя Цифровое вещание Аналоговое вещание Код программы и вещателя

86 Portable People Meter (PPM): психоакустическое маскирование

87 Префакт Группы потребления Группы телесмотрения - HML Музыка Анонсы Спонсорство данные: дополнительные возможности

88 TNS – мировой лидер измерения телеаудитории Бельгия Болгария Великобритания Вьетнам Греция Дания Израиль Индия Испания Казахстан Канада Китай Корея Латвия Литва Нидерланды Норвегия Польша Португалия Россия Румыния Сербия Сингапур Словакия Финляндия Эстония 25 СТРАН

89 история: технологии телеизмерений в России – индивидуальная дневниковая панель (Russian Research) – дневниковая панель домохозяйств (Комкон-2) – дневниковая панель домохозяйств (Russian Research) – Day-after recall телефонный опрос в Москве (Комкон-2) … – пиплметровая панель (Gallup Media) 2003 – тестирование PPM (TNS Gallup Media)