Предпланирование

Содержание 1. Общие процедуры медиапланирования 2. Принципы отбора медианосителей 3. Медиабриф как основа разработки медиаплана 4. Основные проблемы медиапланирования 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Общие процедуры медиапланирования 1. Анализ маркетинговой ситуации 2. Разработка медиа стратегии (какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, должны они быть национальными или региональными, каким должен быть график выходов и т.д.) 3. Разработка медиаплана - тактическое планирование (выбор носителей внутри каждого медиа, число выходов в них, размер или длительность, расположение на странице или в блоке и т.д. )

Анализ маркетинговой ситуации Маркетинговые проблемы клиента Ситуационный анализ: - размер и доля рынка - динамика продаж, цены - практика дистрибуции - опыт рекламных кампаний - что представляет собой продукт Ситуационный анализ: - размер и доля рынка - динамика продаж, цены - практика дистрибуции - опыт рекламных кампаний - что представляет собой продукт Маркетинговая стратегия: - маркетинговые задачи - стратегия дистрибуции - определение лучшего сегмента рынка для товара Маркетинговая стратегия: - маркетинговые задачи - стратегия дистрибуции - определение лучшего сегмента рынка для товара Креативная стратегия: - Каким образом продукт отвечает потребностям потребителей - Как продукт будет позиционироваться в рекламных сообщениях - Темы рекламных сообщений - Количество и размер рекламных сообщений - что представляет собой продукт Креативная стратегия: - Каким образом продукт отвечает потребностям потребителей - Как продукт будет позиционироваться в рекламных сообщениях - Темы рекламных сообщений - Количество и размер рекламных сообщений - что представляет собой продукт

Принципы отбора медианосителей Медиапланеры стремятся выбирать те носители, которые позволяют добиться следующих целей добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям, добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям, решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, то есть выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители, решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, то есть выбрать наиболее дешевые для заданной целевой аудитории носители, минимизировать так называемую «пустую доставку», когда наше рекламной сообщение видят или слышат люди, не входящую в целевую аудиторию, минимизировать так называемую «пустую доставку», когда наше рекламной сообщение видят или слышат люди, не входящую в целевую аудиторию, уложиться в выделенный для размещения бюджет. уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Основные проблемы медиапланирования 1. Постоянно растущее разнообразие медиа (вновь появляющиеся медиа как правило не включаются в медиа измерения и медиапланер может только предполагать, сколько людей увидят размещенное там объявление ) 2. Зашумленность (если в данном медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном медиа, чем в другом, с более низким уровнем шума) 3. Недостаточность данных существующих медиа измерений 4. Недостаток времени для разработки качественного медиаплана. 5. Проблема давления идей «креативности» медиаплана 6. Объективность самого медиапланера Медиа кластер = среднее количество рекламных объявлений, которое видит средняя домашняя хозяйка в неделю Уровень шума телевизионной рекламы

Медиабриф как основа разработки медиаплана Маркетинговая и рекламная стратегии и задачи находят отражение в медиа брифе. Медиабриф – краткое конспективное изложение основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании. Обычно бриф имеет следующее содержание: Обычно бриф имеет следующее содержание: цель компании цель компании товарная категория и марка рекламируемого продукта товарная категория и марка рекламируемого продукта описание целевой группы описание целевой группы бюджет рекламной кампании бюджет рекламной кампании Основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями Основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями сроки проведения кампании сроки проведения кампании формат рекламных сообщений формат рекламных сообщений Охват – количество людей, которые видели рекламное сообщение хотя бы один раз. Зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от того, сколько раз они видели рекламное сообщение. Частота - это сколько раз в среднем каждый человек увидел рекламное сообщение (из тех, кто его видел). Frequency= GRP/Reach

Интегрированные маркетинговые коммуникации

При решении поставленных клиентом задач медиапланер должен обеспечить синергичное действие всех составляющих рекламной кампании. Это единое, взаимодополняющее действие всех медиа и является интегрированной маркетинговой коммуникацией. « ИМК - взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности ". « ИМК - взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности ". Поль Смит (Англия, Лондон) (основоположник теории ИМК) «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" (1993 г.)

Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг. Цели, достигаемые в ходе этого отдельными коммуникациями следующие: РЕКЛАМА - распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара). РЕКЛАМА - распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара). СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети. СЕЙЛЗ ПРОМОУШН - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различной сети. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - достижение высокой общественной репутации фирмы. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - достижение высокой общественной репутации фирмы. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Интегрированные маркетинговые коммуникации

РЕКЛАМА использует следующие средства: 1) телевидение, 2) радио, 3) прессу, 4) наружную рекламу, 5) интернет и др. РЕКЛАМА использует следующие средства: 1) телевидение, 2) радио, 3) прессу, 4) наружную рекламу, 5) интернет и др. СЕЙЛЗ ПРОМОУШН включает в себя мероприятия: 1) мерчандайзинг - оформление места продажи; 2) упаковка, этикетка, ярлык; 3) покупка с подарком; 4) покупка со скидкой по купонам; 5) фирменные сувениры; 6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; 7) демонстрация товара; 8) дегустация товара; 9) сэмплинг - предложение образцов товара и др. СЕЙЛЗ ПРОМОУШН включает в себя мероприятия: 1) мерчандайзинг - оформление места продажи; 2) упаковка, этикетка, ярлык; 3) покупка с подарком; 4) покупка со скидкой по купонам; 5) фирменные сувениры; 6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; 7) демонстрация товара; 8) дегустация товара; 9) сэмплинг - предложение образцов товара и др. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: 1) "редакционные" материалы в средствах массовой информации; 2) презентации, конференции, брифинги, интервью; 3) коммерческие семинары, приемы; 4) спонсорские акции; 5) участие в выставках, ярмарках и др. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: 1) "редакционные" материалы в средствах массовой информации; 2) презентации, конференции, брифинги, интервью; 3) коммерческие семинары, приемы; 4) спонсорские акции; 5) участие в выставках, ярмарках и др. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ: 1) директ мейл - почтовая рассылка; 2) каталожная реклама; 3) телемаркетинг - реклама по телефону; 4) специализированные издания; 5) клубы по интересам и др. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ: 1) директ мейл - почтовая рассылка; 2) каталожная реклама; 3) телемаркетинг - реклама по телефону; 4) специализированные издания; 5) клубы по интересам и др.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Можно выделить 3 основные принципа стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. 1. Интеграция выбора: наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникаций для достижения поставленных целей. 2. Интеграция позиционирования: каждый из видов коммуникаций должен быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического (т.е. результат превосходит простую сумму составляющих) взаимодействия. 3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Процесс рекламной коммуникации Фаза кодирования Фаза передачи Фаза восприятия Фаза воздействия Утверждение целей рекламы Создание рекламного обращения Выбор средств распространения информации Распространение средств информации Контакт со средствами информации Контакт с рекламными обращениями Внимание к рекламному обращению Понимание и переработка информации Запоминание рекламы Изменение или стабилизация предпочтений Изменение или стабилизация поведения