Крючкова Анна Юрьевна студентка 5 курса, специальность «Маркетинг», БФУ им. Канта

o В научных исследованиях активно рассматривается вопрос эффективности внутреннего маркетинга. o Методологическая разработка проблемы комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга организации до сих пор недостаточна. o В имеющихся исследованиях редко учитываются отраслевые особенности внутреннего маркетинга, в частности, в сфере банковской деятельности.

o Разработка методики комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга банковской организации. Апробация методики проводилась в Калининградском отделении 8626 ОАО «Сбербанк России».

1 этап Оценка пригодности наиболее распространенных методов анализа внутреннего маркетинга для сферы банковской деятельности 2 этап Сравнительный анализ комплексности методов анализа внутреннего маркетинга для сферы банковской деятельности 3 этап Разработка методики комплексной оценки эффективности комплекса внутреннего маркетинга банковской организации Влияние внутреннего маркетинга на эффективность банковской организации Эффективность самих элементов комплекса внутреннего маркетинга

1 этап Оценка пригодности наиболее распространенных методов анализа внутреннего маркетинга для сферы банковской деятельности На примере Калининградского отделения Сбербанка России были проверены наиболее распространенные методы: 1. Анализ «важность-исполнение» в сочетании с теорией мотивации труда Ф. Герцберга; 2. Метод Ю. Ранде; 3. Метод Organizational Commitment Questionnaire; 4. Метод оценки ожидания персонала от организации по реализации 15 мотивов профессиональной деятельности; 5. Метод Мани и Фореман; 6. Метод эннеаграммы. Результаты исследования: Специфику банковской сферы в наибольшей степени учитывает метод Мани и Фореман.

2 этап Сравнительный анализ комплексности методов анализа внутреннего маркетинга для сферы банковской деятельности Результаты оценки комплексности методов анализа внутреннего маркетинга в банковской организации

3 этап Разработка методики комплексной оценки эффективности комплекса внутреннего маркетинга банковской организации Подбор экспертов Оценка компетентности экспертов Эксперты компетентны? Нет Да Проведение оценки Первая группа Определение диапазонов изменения показателей деятельности Вторая группа Оценка показателей деятельности по банковской организации Необходимые диапазоны показателей Оценки по объекту исследования Сравнение оценок с необходимыми диапазонами Оценки попадают в необходимые диапазоны? Да Нет Разработка корректирующих мероприятий Подготовка отчёта Завершение оценки

o лояльность персонала (5 показателей); o клиентоориентированность персонала (8 показателей); o совершенствование репутации организации (3 показателя); o совершенствование маркетинговой деятельности организации через координацию, мотивацию и взаимодействие (5 показателей); o согласованность действий персонала (4 показателя).

o Первая группа независимых экспертов определяет базовые диапазоны изменения значений показателей; o Вторая группа производит оценку организации по тем же показателям; o Полученные значения сравниваются с необходимыми диапазонами для соответствующих групп сотрудников

o Сотрудники организации заполняют адаптированную анкету Мани и Фореман: первая часть – вопросы по элементам комплекса внутреннего маркетинга банковской организации с использованием шкалы Лайкерта; вторая часть – открытые и закрытые вопросы по элементам комплекса внутреннего маркетинга и классификационные вопросы; o По полученным сведениям вычисляются показатели эффективности внутреннего маркетинга по каждому элементу комплекса.

o Общий индекс удовлетворённости сотрудников обучением; o Структура мнений сотрудников о том, является ли работа стоящей и интересной. o Структура мнений о гибкости банка при приспособлении к нуждам сотрудников. o Структура мнений сотрудников о том, что работа в банке способствует карьерному росту. o Средняя длительность обучения при приёме на работу.

o где: o I Индекс удовлетворённости фактором «коммуникации с сотрудниками; o a – количество ответов «Абсолютно не согласен»; o b – количество ответов «Не согласен»; o с – количество ответов «Скорее не согласен»; o d – количество ответов «Не имею определённого мнения»; o е – количество ответов «Скорее согласен»; o f – количество ответов «Согласен»; o g – количество ответов «Абсолютно согласен»; o N – общее количество ответов на вопрос. I 4-2 = N

o 0,6 - 1,0 – высокая степень удовлетворённости; o 0,2 - 0,59 – средняя степень удовлетворённости; o 0 - 0,19 – низкая степень удовлетворённости «Операционно- кассовые работники» o 0,65 - 1,0 – высокая степень удовлетворённости; o 0,3 - 0,64 – средняя степень удовлетворённости; o 0 - 0,29 – низкая степень удовлетворённости «Руководители высшего звена», «руководители среднего звена», «руководители низшего звена», «прочие сотрудники»

Разработанная методика комплексной оценки эффективности внутреннего маркетинга в банковской организации позволяет провести оценку: o влияния внутреннего маркетинга на эффективность организации, которая проводится по нескольким направлениям влияния. o эффективности комплекса внутреннего маркетинга банковской организации осуществляется по его элементам: продукт, цена, место, продвижение, корпоративная философия, процессы, люди. o Полученные результаты позволят определить элементы комплекса внутреннего маркетинга и виды его влияния, которые реализуются неэффективно.

o III Всероссийская студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум-2011», доклад «Выбор оптимального метода анализа внутреннего маркетинга для банковской организации» o IV Межвузовской студенческой научно-практической конференции «Маркетинг услуг: новые вызовы и возможности», Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Москва, доклад «Оценка комплексности методов анализа внутреннего маркетинга банковской организации». o Всероссийские ежегодные научные «Зворыкинские чтения», III Всероссийская молодёжная научная конференция «Научный потенциал молодёжи - будущее России», Федеральное агентство по образованию РФ и др., г. Муром, доклад «Оценка влияния внутреннего маркетинга на эффективность организации» o VIII Межвузовская студенческая научно - практическая конференция «Тенденции и перспективы развития экономики и менеджмента в России в современных условиях», КГТУ, г. Калининград, доклад «Сравнительный анализ подходов к системе внутриорганизационного маркетинга» (принят к участию)

o Сравнение методов анализа внутреннего маркетинга банковской организации / Н. Г. Дупленко, А. Ю. Крючкова // Экономика. Управление. Право o Система показателей для оценки эффективности внутреннего маркетинга в сфере банковской деятельности / А. Ю. Крючкова // Вестник молодежной науки – 2011 : сборник науч. статей студентов, аспирантов и молодых ученых. – Калининград: Калининградский гос. тех. ун-т, (статья принята к публикации)