Презентация дипломной работы на тему «Разработка методики оценки маркетингового потенциала локальной территории (на примере муниципального образования «Городское поселение Железнодорожное»)» Выполнила студентка 5 курса специальности маркетинг Игуменова Нина Юрьевна Научный руководитель: Дупленко Наталья Геннадьевна. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ БАЛТИЙСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ИММАНУИЛА КАНТА

Цели и задачи Цель дипломного исследования – разработка методики оценки маркетингового потенциала муниципального образования «Городское поселение Железнодорожное». Задачи: - Исследовать основные теоретические аспекты оценки маркетингового потенциала территории – понятийный аппарат, методологию, концепции; -Провести маркетинговый анализ объекта исследования – городского поселения Железнодорожное Калининградской области, особое внимание уделив аспектам его маркетингового потенциала; -Разработать методику оценки маркетингового -потенциала локальной территории; -Разработать предложения по реализации маркетингового потенциала городского поселения Железнодорожное и обосновать их эффективность. 2

Основные понятия Локальная территория – территория в рамках муниципального образования: – ограниченная с учетом исторически сложившихся отношений; – имеющая естественные или природные границы: двор, улица, микрорайон, поселок. Потенциал территории – это совокупность ресурсов всех областей деятельности территории, источники, средства и запасы территории, а также механизмы (пути и формы) их вовлечения в хозяйственный оборот в настоящее время или предстоящий период для достижения конкретных целей. 3

Маркетинговый потенциал локальной территории – комплекс составляющих частей потенциала территории во взаимосвязи с маркетинговыми компонентами, который отражает совокупную способность субъектов территории обеспечивать ее постоянную конкурентоспособность на рынке геопродуктов благодаря созданию привлекательной концепции по использованию данной территории для удовлетворения потребностей ее потенциальных потребителей и эффективному взаимодействию маркетингового инструментария для продвижения данной концепции на рынок. 4

Существующие этапы оценки маркетингового потенциала территории в обобщенном виде 1. Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов). 2. Оценка внешнего потенциала территории (анализ внешних факторов). 3. Оценка общего потенциала территории (в том числе использование методики А.Н. Сырова). 4. Типология локальной территории по четырем признакам (в соответствии с таблицей 1) и классификация методом таксономического анализа по З. Хельвигу. 5. Комплекс маркетинговых исследований и разработка альтернативных концепций развития территории. 6. Оценка и прогнозирование маркетингового потенциала территории. 5

Методика оценки маркетингового потенциала локальной территории Этап 1 - сбор информации Этап 2 – оценка маркетингового потенциала по его элементам (трудовой, производственный, финансовый, природный, транспортный, инфраструктурный, историко-культурный потенциалы) Этап 3 – оценка использования маркетингового потенциала Этап 4 – оценка репутации и известности элементов маркетингового потенциала Этап 5 – выявление «узких мест» в использовании маркетингового потенциала 6

Методика разработки предложений по улучшению использования потенциала Разработка предложений по улучшению использования потенциала Проверка комплексности разработанных предложений п/п Предложения Использование транспортных возможностей Использование историко- культурных возможностей Уровень развития социальной сферы Уровень развития культуры Уровень развития рекреации и сферы отдыха Известность ведущих предприятий и организаций города Известность достопримечательностей 7

Обоснование эффективности разработанных предложений - Экономическая эффективность предложений - Маркетинговая эффективность п/п Показатели Прогноз экспертов Оценка актуальной ситуации Оценка после реализации мероприятий группы 3 Оценка после реализации мероприятий группы 2 и 3 Оценка после реализации всех мероприятий 8

Муниципальное образование «Городское поселение Железнодорожное» пгт. Железнодорожный (Гердауэн) и 29 сельских пунктов Население: 5914 чел, в т.ч чел в пгт.Железнодорожный крупные предприятия: деревообрабатывающие - ООО «Сувенир Сервис», ООО «Килшик». ООО «Сириус» – кирпичный завод ЗАО «Правдинское свинопроизводство» 9

Финансовая деятельность (2011) Доходы ,867 тыс. руб (+101,5% к 2010) Расходы ,132 тыс. руб (+71,3% к 2010). 10

Структура доходов в 2011 г 11

Структура расходов в 2011 г 12

SWOT-анализ городского поселения Железнодорожное Сильные стороны территории (S)Слабые стороны территории (W) География и транспорт 1. Близость к границе с Польшей 2. Наличие двухколейной ветки и железнодорожного перехода с Польшей 1. Относительная удаленность от районного и областного центров 2. Удаленность от основных транспортных магистралей 3. Недостаточная обеспеченность транспортной связи с областным центром Природные ресурсы 1. Наличие полезных ископаемых кирпичных глин, торфа, глины, подземных вод, а также богатая лесосека 2. Наличие водных ресурсов для создания мини ГЭС Население и трудовые ресурсы 1. Второе по численности населения МО в Правдинском районе 2. Невысокая стоимость трудовых ресурсов 3. Наличие резерва рабочей силы 1. Отсутствие достаточного количества квалифицированной рабочей силы 2. Значительная трудовая миграция 13

Сильные стороны территории (S) Слабые стороны территории (W) Социальная сфера 1. Наличие аварийного жилья и нуждающегося в капитальном ремонте 2. Малые объемы ввода нового жилья 3. Сокращение дошкольных учреждений Экономика и финансы 1. Высокая дотационность бюджета и неразвитость источников самофинансирования Инженерная инфраструктура 1. Наличие артезианских скважин (25 штук)1. Высокий уровень износа водопроводной сети и канализационной сети 2. Недостаточная освещенность поселения 3. Отсутствие природного газа Экология, туризм и рекреация 1. Благоприятная экологическая обстановка, присущая загородной территории. 2. Отсутствие вредных производств 3. Наличие памятников архитектуры 4. Богатое историческое наследие 5. Наличие учреждений дополнительного образования и культуры. 6. Рекреационные ландшафты 1. Практически отсутствует туристическая инфраструктура 14

Сильные стороны территории (S)Слабые стороны территории (W) Управление 1. Направленная на позитивный результат политика администрации, благоприятствующая продвижению инвестиционных проектов 2. Администрацией определены направления развития поселения 3. Принята программа конкретных дел по благоустройству 1. Отсутствие подготовленных сформированных участков под развитие бизнеса 2. Продолжительные сроки согласовательных процедур 3. Отсутствие института/организации, отвечающей за работу с инвесторами 4. Отсутствие информационных материалов муниципалитета для инвесторов 5. Ограниченность выделенных средств на реализацию программ 6. Система обратной связи слабо развита 15

Возможности территории (O)Угрозы территории (T) Население, трудовые ресурсы 1. Улучшение благосостояния населения по региону и России 2. Приток квалифицированной рабочей силы за счет миграционной программы по переселению 1. Процесс старения населения, убыль населения, отток в другие города Производство, социальная сфера, инфраструктура 1. Газификация поселения 2. Открытия пограничного автомобильного и пешеходного перехода 3. Развитие сельскохозяйственных, сборочных производств, деревопереработки 4. Подготовка промышленных и иных площадок под развитие бизнеса 5. Дальнейшее вовлечение в оборот неиспользуемых сельхоз земель. 6. Создание системы начального профобразования 7. Повышение урожайности сельхоз земель 8. Разработка системы налоговых льгот 9. Развитие предпринимательства 1. Отмена закона об особой экономической зоне 2. Ужесточение условий пограничного режима 3. Конкуренция для местных производств со стороны иностранных производителей 4. Задержка газификации района 5. Увеличения износа сетей в силу отсутствия необходимого финансирования для их ремонта 6. Высокая стоимость жизни 7. Опасность обрушения ветхого жилья 8. Отсутствие планов застройки территории 16

Возможности территории (O)Угрозы территории (T) Туризм и рекреация 1. Появление иностранных туристов и туристов из других регионов 2. Вхождение в туристическую сеть области 3. Приглашение для участия в программах приграничного сотрудничества 4. Новые тенденции в туризме (экотуризм, агротуризм) 17

Исследование спроса на информацию о городском поселении Железнодорожное в сети Интернет Проблема исследования - отсутствие сведений о количестве, составе и структуре запросов по поиску информации о поселении. Тип исследования поисковое. Направление исследования - потребители, их предпочтения, интересы. 18

Поисковые вопросы: - как часто запрашивают информацию о поселении, как изменяется интерес к поселению, каков уровень интереса в сравнении с основными конкурентами? - жители каких регионов проявляют интерес? - какой интерес проявляют жители Польши? - какое место в поиске занимает историческое прошлое поселения и его основные достопримечательности? 19

Цель исследования оценка спроса на информацию о поселении в Интернете, обоснование необходимости продвижения поселения с помощью интернет-маркетинга с целью более полной реализации его туристического потенциала. Задачи исследования: - выяснить, кто и как часто запрашивает информацию о поселении; - определить, какую информацию ищут чаще всего; - оценить количество запросов в динамике; - оценить уровень интереса к объекту исследования у жителей Польши; - сравнить частоту запрашиваемой информации о поселении Железнодорожное и основных конкурентах. 20

Структура запросов ключевого выражения «Поселок железнодорожный Калининградская область» по городам 21

Динамика запросов «Поселок Железнодорожный Калининградская область» за период г. по г 22

Динамика запросов «Гердауэн» за период г. по г. 23

Динамика запросов «Gerdauen» за период г. по г. В системе Google «Gerdauen» во всем мире 1000 (260 при точном соответствии), в Германии 720 (170), в Польше 58 (28), 58 (16) в России. 24

«Гердауэн замок» 8 запросов в апреле 2013 г. «Мельница в Железнодорожном» 29 запросов в апреле 2013 г. Среди муниципальных образований, входящий в состав Правдинского района по популярности в сети Интернет Железнодорожное занимает второе место после Правдинского. Все же пользователи Интернета проявляют больший интерес к достопримечательностям в таких городах как Правдинск и Черняховск. 25

Оценка маркетингового потенциала городского поселения Железнодорожное «узкие места» Железнодорожного : Слагаемые маркетингового потенциала территории с очень низкой степенью использования: –использование транспортных возможностей территории; –использование историко-культурных возможностей территории. Слагаемые маркетингового потенциала с наиболее низкой репутацией: –уровень развития социальной сферы территории; –уровень развития культуры; –уровень развития рекреации и сферы отдыха. Слагаемые маркетингового потенциала с наиболее низкой известностью: –известность ведущих предприятий и организаций города; –известность социально-культурных объектов города; –известность объектов досуга и отдыха; –известность объектов рекреации и туризма. 26

Предложения п/п Мероприятия группы 1Мероприятия группы 2Мероприятия группы … 27

Предложения группы 3 редизайн официального сайта и создание сайта о туризме в Железнодорожном с информацией о на русском и на польском языках; вступление в Ассоциацию малых и средних городов России; участие в ежегодном конкурсе «Развитие туризма в муниципальных образованиях Калининградской области»; ежегодное событие «Прусская ярмарка - Праздник марципана»; создание велосипедного маршрута; создание прогулочной набережной вдоль р.Железнодорожной; проведение ежегодных конкурсов «Самый ухоженный дом», «Самый ухоженный двор», «Лучшая клумба» и т.п. с широким освещением результатов в СМИ и награждением победителей почетными грамотами и призами; ежегодное присуждение почетных званий «Дом образцового содержания» и «Подъезд образцового содержания» с вручением табличек, грамот и призов с широким освещением в СМИ; спонсирование участия детских и других творческих коллективов в областных конкурсах, проведение собственных конкурсов «Лучший творческий коллектив года» и т.п. с широким освещением в региональных СМИ; организация и финансирование выпуска буклетов для туристов и гостей города с информацией о лучших объектах рекреации и туризма. 28

Оценка эффективности предложенных мероприятий Расчет затрат на реализацию предложений п/п Предложения Единовременные затраты Ежегодные затраты Ежемесячные затраты Затраты за год … …… … … … Всего затрат

Прогноз показателей «узких мест» в результате реализации мероприятий разных групп п/п Показатели Прогноз экспертов Оценка сейчас Оценка после реализации мероприятий группы 3 Оценка после реализации мероприятий групп 2 и 3 Оценка после реализации всех мероприятий ……………… 30

Маркетинговая эффективность предложенных мероприятий 31

Результаты проведенного исследования - Были исследованы основные теоретические аспекты оценки маркетингового потенциала территории – понятийный аппарат, методология, концепции; -Проведен маркетинговый анализ объекта исследования – городского поселения Железнодорожное Калининградской области, -Разработана методика оценки маркетингового потенциала локальной территории; -Разработаны предложения по реализации маркетингового потенциала городского поселения Железнодорожное, и обоснована их эффективность. 32

Спасибо за внимание!