Медицинские и торговые представители: ревизия горькой практики и сладкого вымысла Олег Фельдман, Генеральный директор компании КОМКОН-Фарма Медицинские и торговые представители: ревизия горькой практики и сладкого вымысла Олег Фельдман, Генеральный директор компании КОМКОН-Фарма

Уверены ли вы в том, что ваши медицинские представители делают именно то, за что вы им платите? Действительно ли врачи понимают ваши ключевые сообщения? Глобализация... Названия докладов из конференции Sales Force Effectiveness, Март, 2007

Все обсуждаемые проблемы или вопросы, связанные с медицинскими или торговыми представителями (Reps), как правило подразумевают, что самым слабым, проблемным или ненадежным звеном являются Reps. В действительности, корень проблемы – в понимании роли и места Reps, в самом управленческом механизме и менеджерах, отвечающих за его устройство, порядок функционирования, реформирования, развития. Постановка проблемы

Частоты Таблицы OFFICE DOCTORS REPs Цепочка последовательных продаж Продан ли продукт медицинским представителям?

Компания-производитель o Фаза развития Компания-производитель o Продукт Компания-производитель o Команда менеджеров Marketing Sales Компания-производитель oReps Врачи o Администрация ЛПУ Внешняя среда o Экономические факторы o Реалии рынка (Market drivers) o Компании по найму персонала (обучению и оценке) o Исследовательские компании Действующие лица и исполнители

Этапы развития Компания Продукты: Мало оригинальных, много нишевых и старых BrGx, индийских, хаотичное присутствие Мало оригинальных, старые BrGx, появление новых BrGx, отечественные производители Больше оригинальных, новые BrGx, новые игроки, старые BrGx, Больше оригинальных, новые BrGx, больше новых игроков, проблемы у старых BrGx, «повторы» Компания: Менеджеры Доминирование Sales Доминирование Sales Sales vs. Marketing, ETMS Marketing vs. Sales, ETMS, CRM Врачи Полный информационный голод и полная информационная дезориентация Более информированы, начало сотрудничества Стремление к информации, сотрудничество поставлено на «поток» «Отточенность» экономических аспектов сотрудничества, информационный прагматизм Reps Max SF Герои- первопроходцы Самый системный «направленный» источник информации Системное сотрудничество с врачами, появление «невидимок», становление «профессии» «Их тьмы, и тьмы...» Скрытый «профсоюз», системный уход от контроля

POOR product POOR Reps GOOD Reps WRONG Strategy Матрица «силовых» элементов RIGHT Strategy Product Reps Strategy GOOD product

Reps – один из маркетинговых механизмов продвижения прежде всего ОРИГИНАЛЬНЫХ продуктов, впоследствии автоматически распространенный у нас на все типы продуктов Стратегия продвижения большинства продуктов строилась на: Слабой информированности врачей в целом Дезориентации их в устройстве мировой фарминдустрии и логики ее развития Неумении врачей дифференцировать продукты (оригинальный – генетический) Отсттствии доказательной базы и первичных знаний фармакоэкономики Умении доставлять информацию в нужное время в нужное место Вернемся к истокам.. Идеальная краткосрочная и среднесрочная стратегия !!!

В процессе образования НИКТО и НИКОГДА не объяснял врачам роль и место медицинских представителей в их практике! Равно, как и роль мировой и отечественной фарминдустрии Вернемся к истокам..

Вопросы: Reps и продвижение оригинальных продуктов на «слабых» рынках (доля оригинальных – 10-11%) Reps и продвижение BrGx: 1-ый, 2-ой, 3-й, 10 –й дженерик Продвигаемый портфель продуктов Что должно происходить на 5-м, 8-м, 10-м визите? Продвижение ОТС-препаратов (нужны или не нужны Reps) Вопросы: Контент исходящих сообщений от Reps Направления продвижения продуктов (сегментация, позиционирование, таргетирование) Размер SF Региональная представленность Вернемся к истокам..

Реально на практике: «Бесконечная гонка вооружений» (Юрий Суханов) Горькая практика

Типичные заблуждения Эффективность SF линейно зависит от его размеров Результат работы SF линейно зависит от числа совершенных визитов Показатель SOV зависит от числа совершенных визитов Построить мощный SF - это значит – набрать необходимое число Reps Возможно построить эффективный SF за 1-2 года

Динамика роста визитов Reps (Азитромицины) Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q Рост выборки – 61% Количество визитов на одного врача – выросло в 3,42 раза Продажи категории выросли на 47%

Динамика охвата кардиологов медицинскими представителями Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

Кардиологи. Охват и частота визитов Reps Source: MEDI-Q Doctors Opinion Study, Apr 2007

Кардиологи. Бета-блокаторы. Динамика SOV SOV (%) Небилет (Берлин Хеми)16,112,88,1 8,2 Эгилок (Эгис)18,611,38,1 6,9 Коронал (Зентива)*0,0 6,8 Конкор (Никомед)12,79,86,5 6,7 Эгилок ретард (Эгис)0,02,36,8 6,1 Беталок ЗОК (Астра Зенека)0,07,15,7 5,6 Конкор Кор (Никомед)*0,0 5,0 5,1 Локрен (Санофи-Авентис)5,86,55,1 4,6 Вазокардин (Зентива)*2,50,63,3 4,2 Акридилол (Акрихин)0,02,65,0 4,0 Корвитол (Берлин Хеми)9,19,35,1 3,9 Карведилол (Макиз Фарма)*0,0 2,6 3,7 Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

Кардиологи. Статины. Динамика SOV SOV (%) Вазилип (КРКА)9,919,912,8 10,2 Аторис (КРКА)0,00 10,3 10,1 Торвакард (Зентива)*0,00 0,0 9,6 Зокор (Мерк Шарп Доум)27,320,59,8 7,8 Симвакард (Зентива)0,00 9,8 6,7 Крестор (Астра Зенека)*0,00 5,8 6,5 Тулип (Лек)0,00 8,1 5,8 Зокор Форте (Мерк Шарп Доум)*0,00 0,0 4,9 Липримар (Пфайзер)15,215,18,7 4,2 Омакор (Солвей Фарма)*0,00 1,3 4,0 Симгал (Айвэкс)1,58,28,1 3,3 Лескол (Новартис)5,23,41,9 2,7 Симло (Ипка)0,003,33,4 2,7 Симвастол (Гедеон Рихтер)0,00 4,6 2,4 Холетар (КРКА)9,97,13,3 2,3 Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

Кардиологи. Анг-II Антагонисты. Динамика SOV Лозап (Зентива)0,00,0022,8 17,4 Лозап плюс (Зентива)0,00,0019,3 16,9 Диован (Новартис)16,411,426,2 9,8 Теветен (Солвей Фарма)17,420,4111,7 9,4 Теветен плюс (Солвей Фарма)*0,00,005,3 7,0 Микардис (Берингер Ингельхайм)*0,51,583,6 6,0 Атаканд (Астра Зенека)*0,01,093,8 6,0 Козаар (Мерк Шарп Доум)31,326,378,6 4,8 Ко-диован (Новартис)*0,04,502,4 4,6 Апровель (Санофи-Авентис)16,98,755,1 4,5 Гизаар (Мерк Шарп Доум)14,223,456,1 4,0 Микардис Плюс (Берингер Ингельхайм)* 0,00,001,93,4 Источник: КОМКОН-Фарма, MEDI-Q

Проблема: Что и Когда? Тип продукта/ Фаза развития OriginalBrGx1 BrGx2 BrGx3 Отечествен ный Gx Launch ? ? ? ? ? 1-ая фаза роста ? ? ? ? ? 2-ая фаза роста ? ? ? ? ? Последующ ие стадии ? ? ? ? ? Конкурентный профиль на каждом этапе

Какова разница в назначениях врачей, охваченных и неохваченных визитами представителей? Какова разница в назначениях разных категорий врачей (High-, Midium- and Low- prescribers) и в какой степени они охвачены (должны быть охвачены) визитами Reps? Опять вопросы...

Cardiologists – Statins Prescription (Affinity Index) Source: MEDI-Q Doctors Opinion Survey, Nov % -55%

GPs- Statins Prescription (Affinity Index) Source: MEDI-Q Doctors Opinion Survey, Nov 2006

High-, Middle- and Low-Prescribers Ratio for Anti-Blockers Source: MEDI-Q Doctors Opinion Survey, Nov 2006 CARDIOLOGISTSGPs

Молодым врачам будет неинтересно идти в Reps Будет возрастать доля инновационных продуктов: Иная доказательная база Инновационность продуктов – как ожидаемый и позитивно воспринимаемый признак Фармакоэкономические подходы при выборе терапии Продолжение региональной экспансии Принципиально новые возможности в управлении SF: ETMS-CRM Интеграция исследовательских данных в CRM Новые возможности для селекции целевых групп (!) Импульс от запуска и правильной организации Business Intelligence Processes в компании Более жесткий подход к расчету показателей ROI Что нас ждет?

Верификация целевых групп Понимание и определение основных сообщений, доносимых до каждой группы (Message Recall) Влияние визитов на выписку (call/effectiveness), выявление причин, способствующих/препятствующих выписке препаратов Модификация исходящих сообщений: возможности и последствия Rep Check Study: –Ходили ли? –Если да, то что запомнилось? –Что усвоили? –С чем согласны, с чем не согласны? –Увеличилась ли выписка? –Изменился ли профиль назначений? Сравнительный анализ с конкурентами Message retention (прямое исследование представителей) Исследование работы Sales Force

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ