1 Маркетинговые исследования Лекция 1. Введение в маркетинговые исследования исследования

2 План лекции 1. Понятие маркетинговых исследований. 2. Классификация маркетинговых исследований 3. Процесс маркетинговых исследований 4. Субъекты маркетинговых исследований 5. Рекомендуемая литература и сайты

3 1. Понятие маркетинговых исследований Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется: Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется: для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для мониторинга эффективности маркетинговых действий; для улучшения понимания маркетинга. Американская ассоциация маркетинга Американская ассоциация маркетинга

4 Маркетинговые исследования (marketing research) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

5 Задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективно информации, которая отражает истинное состояние дел. Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования проводятся как для выявления маркетинговой проблемы, так и для её решения.

6 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Определение маркетинговых исследований утверждает, что компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам: определить маркетинговые проблемы и решить маркетинговые проблемы и решить маркетинговые проблемы Это разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований: на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы.

7 Маркетинговые исследования для определения проблемы - - предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы – либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. - Маркетинговые исследования для решения проблемы – предпринимается, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

8 Маркетинговые исследования Исследования для определения проблемы Исследования для решения проблемы - Исследование рыночного потенциала - Исследование доли рынка - Исследование имиджа - Исследование рыночных характеристик - Исследование продаж - Прогнозные исследования - Исследование деловых тенденций - Исследование для сегментации - Исследования товара - Исследования цены - Исследование продвижения - Исследование распределения

9 Маркетинговые исследования для выявления проблем Исследование рыночного потенциала Исследование доли рынка Исследование торговой марки или имиджа компании Исследование рыночных характеристик Анализ продаж Краткосрочное, долгосрочное прогнозирование Исследование тенденций в бизнесе 97% 97%

10 Маркетинговые исследования для выявления проблем предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Пример: 1. Снижающийся рыночный потенциал. Проблема: достижение поставленных целей роста. 2. Потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем (факторы макросреды). если проблема установлена, определяются направления её решения

11 Маркетинговые исследования для решения проблем Результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих комплекс маркетинга Маркетинговые исследования для определения и решения проблемы можно объединить в рамках одного исследования

12 Маркетинговые исследования для решения проблемы Таблица 1. Маркетинговые исследования для решения проблемы 1. Исследования для проведения сегментации 1.1. определение критериев сегментации 1.2. определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам 1.3. отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации 1.4. имиджевых характеристик товара

13 Маркетинговые исследования для решения проблемы Таблица 1. Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследования для разработки товарной стратегии 1. Тестирование концепции товара 2. Определение дизайна товара 3. Испытание упаковки 4. Модификация товара 5. Позиционирование и перепозиционирование торговой марки 6. Пробный маркетинг 7. Контрольное тестирование в ходе продаж

14 Маркетинговые исследования для решения проблемы Таблица 1. Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследования для ценовой стратегии 1. Значение цены при выборе торговой марки 2. Политика цен 3. Цены га продуктовую линию 4. Ценовая эластичность спроса 5. Введение ценовых изменений и реакция на них потребителей и конкурентов

15 Маркетинговые исследования для решения проблемы Таблица 1. Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследования для разработки стратегии продвижения Исследования для разработки стратегии продвижения 1. Оптимальный бюджет продвижения 2. Оптимальный комплекс продвижения 3. Решения по использованию СМИ 4. Тестирование творческой идеи рекламы 5. Оценка эффективности рекламы

16 Маркетинговые исследования для решения проблемы Таблица 1. Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследования для разработки стратегии распределения 1. Определение типа распределения 2. Отношения участников каналов распределения 3. Пределы возможностей каналов распределения 4. Месторасположение розничных и оптовых магазинов

17 3. Процесс маркетинговых исследований 1. Определение проблемы 2. Разработка подхода к решению проблемы 3. Разработка плана исследования 4. Полевые работы или сбор данных 5. Подготовка данных и их анализ 6. Подготовка отчёта и его презентация

18 Этап 1. Определение проблемы При определении проблемы принимается во внимание: цель исследования какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения; обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса; анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению.

19 Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы включает в себя: формулировку теоретических рамок исследования, выбор аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования.

20 Этап 3. Разработка плана исследования 1. Определение необходимой информации. 2. Анализ вторичной информации. 3. Качественные исследования. 4. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов). 5. Измерение и методы шкалирования. 6. Разработка анкеты. 7. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения. 8. Планирование анализа данных.

21 Этап 4. Полевые работы или сбор данных Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ: личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера): с помощью телефона из офиса (телефонное или компьютерное интервьюирование); по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями); с помощью электронных средств (электронная почта или Internet); Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

22 Этап 5. Подготовка данных и их анализ Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Данные анкет расшифровываются и набиваются на магнитной ленте, на диске, либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения.

23 Этап 6. Подготовка отчета и его презентация Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены: конкретные вопросы исследования, показаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Руководству компании-клиента потребуется устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию.

24 4. Субъекты маркетинговых исследований Внутренние субъекты маркетинговых исследований Внутренние субъекты маркетинговых исследований – это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы. Внешние субъекты маркетинговых исследований – независимые компании, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований: компании универсального профиля; компании ограниченного ассортимента услуг.

25 Внешние субъекты маркетинговых исследований Компании универсального профиля 1. Синдицированные услуги 2. Стандартизированные услуги 3. Заказные услуги 4. Internet - услуги Компании с ограниченным набором услуг 1. Проведение полевых работ 2. Услуги по кодированию и вводу данных 3. Аналитические услуги 4. Услуги по анализу данных 5. Фирменные маркетинговые исследования

26 Компании универсального профиля Компании универсального профиля - компании, которые предлагают полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований.

27 Под синдицированными услугами - понимается сбор информации с дальнейшим ее предоставлением подписчикам. понимается сбор информации с дальнейшим ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Компании синдицированных услуг - компании, которые собирают и продают информацию из пула данных, предназначенного для обслуживания информационных потребностей, общих для ряда клиентов.

28 Стандартизированные услуги Стандартизированные услуги - это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами ( стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой). Компании стандартизированных услуг – компании, которые используют стандартизированные методы маркетинговых исследований для оказания услуг различным клиентам.

29 Заказные услуги - включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента; каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика. Компании заказных услуг - компании, которые приспосабливают методы исследования для наилучшего удовлетворения потребностей каждого клиента.

30 Internet –услуги - предлагают ряд фирм, в том числе и специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с использованием Internet. Компании Internet-услуг - компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований с помощью Internet.

31 Компании с ограниченным набором услуг - специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В перечень их услуг входят: 1. полевые исследования; 2. кодирование и ввод данных; 3. анализ данных; 4. аналитические услуги и фирменные разработки.

32 Полевые работы - - сбор информации с помощью почтового, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на такого рода интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Компании по проведению полевых работ могут быть от небольших частных компаний, которые работают на уровне отдельного города или региона, и до крупных многонациональных компаний. Компании по проведению полевых работ - компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых исследований.

33 Компании по проведению полевых работ - компании, предоставляющие услуги по сбору данных для проводимых маркетинговых исследований. Услуги по кодированию и вводу данных Услуги по кодированию и вводу данных включают в себя редактирование заполненных анкет, разработку схемы кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в компьютер.

34 Аналитические услуги – включают в себя - разработку и апробацию анкет, - определение наиболее эффективных методов сбора данных, - разработку планов выборочных наблюдений. Компании, оказывающие аналитические услуги - компании, которые оказывают услуги по разработке проекта маркетингового исследования.

35 Услуги по анализу данных – предлагаются фирмами, занимающимися статистическим анализом количественных данных Услуги по анализу данных - предлагают фирмы, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Первоначально многие фирмы по анализу данных предоставляли лишь табличные сводки (подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). С распространением компьютеров и статистических программ большое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать свои собственные данные, однако фирмы по анализу данных по- прежнему востребованы.

36 Фирменные маркетинговые исследования - – специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фирменные знаки и продаются они подобно любой другой торговой марке.

37 4. Полезные ссылки Рекомендуемая литература Нэреш К. Малхотра «Маркетинговые исследования», 2007 г. Черчиль «Маркетинговые исследования»

38 Сайты по маркетингу и маркетинговым исследованиям «Энциклопедия маркетинга» - Один из наиболее популярных сайтов, посвященных маркетингу. Содержит довольно много информации как теоретического (публикации по маркетингу, библиография), так и практического (перечень маркетинговых фирм, отчеты по исследованиям) характера. «4p.ru e-журнал по маркетингу» - Сайт полностью посвящен маркетингу; содержит интересные теоретические материалы по различным аспектам маркетинга, а также раздел, посвященный результатам маркетинговых исследований. Кроме того, на сайте есть книжный магазин деловой литературы, каталог ссылок на ресурсы сети. «7 статей.Ру» - Электронный журнал о хитростях public relations, секретах маркетинга, тонкостях политики и о рекламе.

39 Сайты по маркетингу и маркетинговым исследованиям «Рекламное измерение» - Сайт посвящен методикам и технологиям рекламы, Public Relations, маркетинга, менеджмента и бизнеса. «Информационно-аналитический портал «Sostav.ru» Информационный интернет-портал, посвященный бизнесу в области рекламы, маркетинга и PR. Наибольший интерес представляют ежедневные ленты новостей, аналитические материалы и исследования, размещенные на этом сайте.

40 Управленческие сайты, затрагивающие вопросы маркетинга «Корпоративный менеджмент» - В целом сайт посвящен вопросам управления, но он также содержит достаточно интересную подборку материалов по маркетингу; кроме того, здесь можно найти архивы журналов «Практический маркетинг» и «Маркетинг в России и за рубежом» «Mamba.Ru информация для бизнеса» - Контент-проект о бизнес-технологиях. Основные темы: менеджмент, консалтинг, маркетинг, public relations, реклама, бизнес-психология, интернет и информационные технологии, электронная коммерция. В разделе «Маркетинг» можно найти интересные статьи о методах маркетинга, результатах изучения и формирования спроса, PR, брэндинге и т.д. «Развитие бизнеса.Ру» - Сайт посвящен развитию бизнеса и содержит массу информации на данную тему, включая хорошую подборку материалов по маркетингу (электронные версии книг, статей, обзоры рынков, ссылки на серверы статистики разных стран).

41 Электронные и периодические издания по маркетингу и экономике Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» Сайт журнала о маркетинге и исследованиях, содержащий аннотации статей всех номеров. Журнал «Практический маркетинг» - Центральные темы журнала: исследования рынка, медиа исследования, маркетинговый консалтинг. Выходят приложения к журналу: «Рекламодатель», «Политический маркетинг», «Дайджест-маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг». Журнал «Маркетолог» - Журнал о маркетинге, рекламе, исследованиях, управлении; содержит довольно много живых примеров. К сожалению, на сайте выложено очень мало статей, зато есть содержание каждого номера журнала. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - Предназначен как для изменения образа мышления, получения знаний в области маркетинга, так и для выработки конкретных предложений по организации и проведению маркетинговой деятельности.