1 План маркетингового исследования 1. Разделы плана маркетингового исследования 2. Характеристики поисковой, дескриптивной и/или причинно- следственной видов исследования 3. Определение процедур измерения и шкалирования в МИ 4. Определение процесса формирования выборки и её размера 5. Разработка плана проведения анализа данных

2 Компоненты плана маркетингового исследования: Определение необходимой информации Определение необходимой информации Разработка поисковой, дескриптивной или каузальной фаз исследования Разработка поисковой, дескриптивной или каузальной фаз исследования Определение процедур измерения и шкалирования Определение процедур измерения и шкалирования Разработка и апробация анкеты (формы для наблюдения) Разработка и апробация анкеты (формы для наблюдения) Определение процесса формирования выборки и её размера Определение процесса формирования выборки и её размера Разработка плана проведения анализа данных Разработка плана проведения анализа данных

3 Классификация планов маркетингового исследования План маркетингового исследования План поискового исследования План итогового исследования Дескриптивное исследование Каузальное исследование Повторное исследование Профильное исследование Множественное исследование Единичное профильное исследование

4 Различия между поисковыми и итоговыми маркетинговыми исследованиями Поисковое Итоговое Цель Углубленное понимание маркетинговой проблемы Проверить конкретные гипотезы и изучить конкретные взаимосвязи между переменными Характеристики Необходимая информация неточно определена Процесс исследования неструктурирован Выборка небольшая и нерепрезентативная Качественный анализ первичных данных Необходимая информация точно определена Процесс исследования структурирован Выборка большая и репрезентативная Количественный анализ первичных данных Результаты ПредварительныеЗаключительные Итог Предшествует дальнейшему поисковому исследованию или итоговому исследованию Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений

5 Поисковые (зондирующие) исследования – Поисковые (зондирующие) исследования – полезны на первом этапе исследовательского процесса, когда формулируется проблема. Цель зондирующих исследований – выработать проверяемые гипотезы. Цель зондирующих исследований – выработать проверяемые гипотезы. Гипотезы предлагают возможные решения исследовательской проблемы и вносят элементы конкретики. Гипотезы предлагают возможные решения исследовательской проблемы и вносят элементы конкретики. Обычно формулируется несколько гипотез. Обычно формулируется несколько гипотез. Пример исследования для выявления причин слабого распространения кабельного телевидения в некоторых регионах. Пример исследования для выявления причин слабого распространения кабельного телевидения в некоторых регионах.

6 Исследовательская проблема: Исследовательская проблема: почему в некоторых регионах процент подключения частных домов к кабельному телевидению намного ниже среднего Гипотезы 1. Обеспечен хороший приём вещательных телеканалов, в «кабеле» нет необходимости 2. Жильцы подключаются к кабельному телевидению несанкционированно 3. В этих регионах высок процент временного населения 4. Жильцы не умеют пользоваться услугами кабельного телевидения Исследовательские вопросы 1. Каково качество приёма телеканалов без кабеля 2. Возможно ли несанкционированное подключение с технической точки зрения 3. Каков коэффициент мобильности в этих регионах 4. Каков имидж компании- поставщика услуг кабельного ТВ в этих регионах

7 Исследовательская проблема: Исследовательская проблема: почему в некоторых регионах процент подключения частных домов к кабельному телевидению намного ниже среднего Гипотеза 5. Стоимость услуги слишком высока по сравнению с доходами в регионе 6. Недостаточные усилия со стороны торгового персонала 7. Большая доля жильцов принадлежит к возрастным или социальным классам, которые редко смотрят телевизор. Исследовательские вопросы 5. Насколько отличается заработная плата в регионах 6. Насколько активен торговый персонал в этих регионах 7. Проанализировать демографическую и социальную статистику по каждому региону

8 Дескриптивное исследование состоит в том, чтобы дать описание определенных характеристик рынка или маркетинговой деятельности Цели исследования Цели исследования Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение Определить восприятие характеристик продукта Определить степень связи маркетинговых переменных Определенные прогнозы. Примеры Примеры Определить профиль потребителей, часто совершающих покупки в престижном универмаге Процент потребителей, часто совершающих покупки в престижном универмаге Как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных продуктов В какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды навынос Какими будут розничные продажи в конкретном универмаге модной одежды определенной товарной категории

9 Дескриптивный тип исследования – требует точных формулировок вопросов: 1. Кто 2. Что 3. Когда 4. Где 5. Почему 6. Каким образом

10 Пример использования «6 вопросов» Пример использования «6 вопросов» 1. КТО? Кто может считаться постоянным покупателем данного универмага: - Любой посетитель универмага, независимо от того покупает он что-либо или нет; - Любой, кто покупает что-либо в универмаге; - Любой, кто делает покупки в универмаге, по крайней мере, раз в месяц; - Член семьи, занимающийся покупками в универмаге. 2. ЧТО? Что за информацию нужно получить от респондентов: - частота, с которой посещаются различные универмаги для покупок определенных товаров; - Психографические и демографические характеристики, характеристики образа жизни; - Оценка различных универмагов с точки зрения различных критериев;

11 Пример использования «6 вопросов» Пример использования «6 вопросов» 3. КОГДА? Когда нужно получить информацию от респондентов - до покупок; - во время покупок; - сразу же после покупок. 4. ГДЕ? Где нужно связываться с респондентами, чтобы получить требуемую информацию. Возможные контакты с преподавателями: - в универмаге; - вне универмага, но на территории торгового центра; - на автомобильной стоянке; - дома; 5. ЗАЧЕМ? Для чего мы получаем информацию от респондентов. Для чего проводится маркетинговое исследование. Возможно для того, чтобы:

12 Пример использования «6 вопросов» Пример использования «6 вопросов» - улучшить имидж универмага; - увеличить долю постоянных покупателей и долю рынка 4 - изменить комплекс маркетинга; - разработать кампанию продвижения; - принять решение о месте расположения универмага. 6. Каким образом? Каким образом мы собираемся получить информацию от респондентов. Возможные способы: - наблюдать за поведением респондентов; - персональное интервью. Таким образом, дескриптивное исследование в отличие от поискового, характеризуется чётким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации.

13 Примеры дескриптивных исследований Примеры дескриптивных исследований 1. Исследование рынка 2. Исследование доли рынка 3. Анализ имиджа 4. Исследования распределения 5. Исследования ценообразования 1. характеристика его размера, покупательной способности потребителей, наличие дистрибьюторов, профили потребителей 2. соотношение продаж компании и её конкурентов к совокупным продажам 3. восприятия потребителями фирмы и её продукции 4. модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьюторов 5. диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию

14 Причинно-следственное исследование (каузальное исследование) - тип итогового исследования, основная задача которого -получение доказательства существования причинно-следственных связей: тип итогового исследования, основная задача которого -получение доказательства существования причинно-следственных связей: 1. Понять какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые переменные). 1. Понять какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые переменные). 2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием. 2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

15 Пример каузального исследования Пример каузального исследования Определить повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом). Определить повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом). Влияет ли мерчендайзинг (старая система раскладки товаров и новая система раскладки товаров) на объёмы продаж (зависимая переменная). Влияет ли мерчендайзинг (старая система раскладки товаров и новая система раскладки товаров) на объёмы продаж (зависимая переменная).

16 Взаимосвязь поискового, дескриптивного и каузального типов маркетингового исследования. Рекомендации для выбора типов исследования. 1. Если о проблемной ситуации известно мало, стоит начать с поискового исследования: Необходимо более точно определить проблему Необходимо более точно определить проблему Определить разные направления действий Определить разные направления действий Подготовить исследовательские вопросы и гипотезы Подготовить исследовательские вопросы и гипотезы Выделить и классифицировать ключевые переменные (зависимые и независимые) Выделить и классифицировать ключевые переменные (зависимые и независимые) 2. Поисковое исследование – первый шаг в логике МИ. Дескриптивное и каузальное исследования следуют за ним. (например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя дескриптивное или каузальное исследование). 3. Необязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от чёткости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в подходе к проблеме. (проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы) (проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы)

17 В плане МИ должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок Общая ошибка Ошибка выборки Систематическая ошибка Ошибка ненаблюдения Ошибка наблюдения Ошибки респондента Ошибки интервьюера Ошибки исследователя Ошибка неспособности Ошибка нежелания Ошибка выбора респондента Ошибка вопроса Ошибка записи Ошибка замены информации Ошибка измерения Ошибка определения ген. совокупности Ошибка модели выборки Ошибка обработки данных

18 Общая ошибка – отклонение истинного среднего значения величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, получаемого в ходе маркетингового исследования

19 Пример общей ошибки Пример общей ошибки По результатам последней переписи населения США: По результатам последней переписи населения США: Средний годовой доход населения – $ Средний годовой доход населения – $ По данным МИ, основанным на выборочном опросе: По данным МИ, основанным на выборочном опросе: Средний годовой доход населения $ Средний годовой доход населения $

20 Ошибка выборки - возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере репрезентативна относительно генеральной совокупности. возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере репрезентативна относительно генеральной совокупности. Отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки Отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки Пример: по данным переписи средний годовой доход населения – 75871$, Пример: по данным переписи средний годовой доход населения – 75871$, по результатам исследования исходной выборки респондентов на основе данных почтовой панели – 71382$. по результатам исследования исходной выборки респондентов на основе данных почтовой панели – 71382$.

21 Систематические ошибки - не имеют отношения к формированию выборки не имеют отношения к формированию выборки и могут быть случайными и неслучайными и могут быть случайными и неслучайными появляются в результате ошибки определения проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования,подготовке и анализе данных появляются в результате ошибки определения проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования,подготовке и анализе данных

22 Составление бюджета и графика проекта МИ позволяет определить необходимые финансовые, временные, людские ресурсы. позволяет определить необходимые финансовые, временные, людские ресурсы. Метод критического пути – метод управления проектом, разделяет проект МИ на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемого для каждого компонента. Метод критического пути – метод управления проектом, разделяет проект МИ на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемого для каждого компонента. Мероприятия проекта и временные оценки изображаются в форме сетевого графика. Мероприятия проекта и временные оценки изображаются в форме сетевого графика.

23 Усовершенствованные версии метода критического пути Метод оценки и проверки выполнения программ (Program Evaluation and Review Technique – PERT) – метод критического пути, который принимает во внимание неопределенность продолжительности этапов выполнения проекта Метод оценки и проверки выполнения программ (Program Evaluation and Review Technique – PERT) – метод критического пути, который принимает во внимание неопределенность продолжительности этапов выполнения проекта Метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique – GERT) – усложненный метод критического пути. Который учитывает как вероятности выполнения этапов, так и затраты на каждом из них. Метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique – GERT) – усложненный метод критического пути. Который учитывает как вероятности выполнения этапов, так и затраты на каждом из них.

24 Предложение о проведении МИ - Официальная программа проведения МИ, предоставляемая руководству, которая описывает: Официальная программа проведения МИ, предоставляемая руководству, которая описывает: Проблему исследования Проблему исследования Подход к исследованию Подход к исследованию Структуру исследования Структуру исследования Методы сбора данных Методы сбора данных Методы анализа данных Методы анализа данных Способы отчёта Способы отчёта