Скачать презентацию
Идет загрузка презентации. Пожалуйста, подождите
Презентация была опубликована 8 лет назад пользователемТимур Ласунский
1 Лекция 3 Разработка плана Маркетингового исследования Щепалова А. В.
2 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 32 Quote of the Day "Ordinary people can spread good and bad information about brands faster than marketers." - Ray Johnson
3 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 33
4 План лекции 1) План исследования: определение 2) Классификация типов исследования 3) Поисковые (разведочные) исследования (Exploratory Research) 4) Описательные исследования (Descriptive research) i. Профильное исследование ii. Повторные исследования 5) Причинно-следственные исследования (Causal research) 6) Взаимосвязи разведочных, описательных и причинно-следственных исследований
5 7) Источники ошибок исследования (Research errors) i. Ошибка выборки (Sampling Error) ii. Систематические ошибки (не выборочные) (non-sampling errors) a. Ошибка не наблюдения (Non-response Error) b. Ошибка наблюдения (Response Error) 8) Составление бюджета и графика проекта (Budgeting and Scheduling) План лекции (cont.)
6 План исследования Итоговые исследования Описательные Причинно- следственные профильное повторные Единичные профильные Множественные профильные Поисковые исследования Классификация типов Маркетинговых исследований
7 Цели: Характерист ики: Результаты: Итог : Глубокое понимание проблемы Неточно определена необходимая инфо. Гибкий и неструктурированный процесс исследования. Небольшая и нерепрезентативная выборка Качественный анализ первичных данных Предварительные Обычно предшествует дальнейшему исследованию Тестирование конкретных гипотез и исследование взаимосвязей Информация точно определена Формальный (жестко структурированный) процесс исследования Большая репрезентативная выборка Количественный анализ первичных данных Заключительные Результаты используются как база для принятия управленческих решений Поисковые Итоговые Различия между разведочными и итоговыми исследованиями
8 Цели: Характеристики: Методы: Поиск идей Гибкий подвижный Первый этап общего плана МИ Опросы экспертов Пилотные исследования Анализ вторичных данных Качественные исследования Описание рыночных характеристик Характеризуется заранее сформулированными гипотезами Запланированный и структурированный план Вторичные данные Опросы Панели Данные наблюдений и пр. Причинно- следственные связи Изучение одной или нескольких независимых переменных Контроль других промежуточных переменный Эксперименты ExploratoryDescriptiveCausal Сравнение основных типов МИ
9 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 39 Поисковое (разведочное) Поисковое (разведочное) исследование.Тип маркетинговых исследований, служащий для понимания сути проблемы МИ Задачи разведочных исследований Задачи разведочных исследований: Формулировка проблемы Определение альтернативных направлений действий Разработка гипотез Выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения
10 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 310 Описательное Описательное (descriptive) исследование – тип итогового исследования,целью которого является описание (обычно рыночных характеристик и функций ) Цели описательного исследования: Описать группы потребителей (торговый персонал, покупатели, партнеры) Определить долю потребителей в генеральной совокупности, проявляющих определенное поведение (покупатели всегда делают покупки в престижном универмаге) Определить восприятие характеристик продукта. Как семьи воспринимают потребление электроэнергии домашними приборами Определить степень связи маркетинговых переменных. Как связано количество владельцев иномарок в Москве и потребление бензина на заправочных комплексах BP.
11 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 311 Описательное исследование в противовес поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными подробностями в необходимой информации
12 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 312 Примеры описательных исследований Исследования рынка (market research) Исследование доли рынка (market share) Анализ продаж (sales volumes) в разных регионах Анализ имиджа Исследование использования продукта Исследование каналов распределения Анализ ценообразования Рекламные исследования
13 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 313 Повторные исследования Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая иллюстрацию проблемной ситуации или изменений, прошедших со времени предыдущего исследования
14 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 314 Панельные исследования (panels) Выборка респондентов (чаще всего домохозяйств), которые согласны представлять определенную маркетинговую (или социологическую) информацию через определенный промежуток времени (неделя, декада, квартал) в течение продолжительного периода
15 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 315 ПАНЕЛЬ (panel) Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается теле- и радио аудитория. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории при помощи специальных приборов - people meter.
16 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 316 ДНЕВНИК (diary) Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.
17 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 317 PEOPLE METER Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.
18 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 318 Преимущества и недостатки панельных исследований Преимущества Преимущества - Изучение изменений поведения респондентов - Возможности связи изменения поведения с маркетинговыми переменными (реклама, упаковка, ценообразование, распределение) - Может быть собрано большое количество данных - Данные панельных исследований обычно более точные, чем данные профильного исследования Недостатки Недостатки - Отказ сотрудничать - Смертность панели - Оплата респондентов за участие в исследовании - Ошибки в ответах
19 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 319 Каузальные (причинно-следственные) исследования - Causal Тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственных связей. Causal исследования предназначены для того, чтобы: 1. Понять какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые) 2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием
20 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 320 Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов МИ (рекомендации для выбора типа исследования) Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы 1. В случае,если мало известно о проблемной ситуации, начать нужно с поискового исследования, которое поможет определить проблему более точно, разработать вопросы и гипотезы иссл-я, выделить ключевые переменные (зависимые и независимые) 2. Описательное и каузальное исследование обычно следуют за поисковым. Гипотезы, выработанные на первом этапе, нужно статистически проверить на последующих этапах 3. Не всегда каждый проект начинается с поискового иссл-я. 4. Иногда бывает, что поисковое исследование следует после описательного, например когда трудно интерпретировать данные дескриптивного иссл-я.
21 Систематическая ошибка Ошибка не наблюдения Ошибки интервьюера Ошибки респондента Ошибки исследователя Общая ошибка Ошибка выборки Ошибка замены информации Ошибка измерения Ошибка определения генеральной совокупности Ошибка модели выборки Ошибка обработки данных Ошибка выбора респондента Ошибка формулировки вопроса Ошибка записи ответов Ошибки обмана Ошибка неспособности Ошибка нежелания Ошибка наблюдения Источники ошибок в МИ
22 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 322 Составление бюджета и графика проекта (Project management) Бюджет и график МИ (budgeting and scheduling) – выявляет ресурсные возможности проекта (финансовые, временные, человеческие) Метод критического пути (Critical Path Method), включающие разделение всего проекта на составляющие (компоненты), определяя их последовательность и продолжительность Метод оценки и проверки выполнения программы (PERT – Program Evaluating and Review Technique) – вероятностный подход к составлению графика проекта
23 доцент Скоробогатых И.И. МИ_ лекция 323
Еще похожие презентации в нашем архиве:
© 2024 MyShared Inc.
All rights reserved.