Маркетинговые исследования Шкалирование

Создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты

Шкалирование Метод присвоения числовых значений отдельным атрибутам некоторой системы

Виды шкал Виды шкал для обработкиКоличественные (Простейшие)КатегориальныеПорядковыеНоминальные(+Оппозиционные)

Простейшие шкалы Основаны на тех параметрах, которые могут быть явно выражены в виде чисел Возраст

Порядковые шкалы Содержат только отношение порядка, но не выражаются в виде чисел

Оппоцизионные шкалы Основаны на использовании антагонистических понятий.

Виды шкал (Малхотра) 1.Номинальная 2.Порядковая 3.Интервальная 4.Относительная

Номинальная шкала Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим (один к одному) соответствием между числами и объектами

Статистические методы Описательные: Процентные отношения Мода Дедуктивные: Критерий хи- квадрат Биноминальный критерий

Порядковая шкала Ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов

Статистические методы Описательные: Процент Медиана Дедуктивные: Ранговая корреляция Дисперсионный анализ

Интервальная шкала Числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значения измеряемых характеристик Расположение точки начала отсчета не фиксируется. Точка начала отсчета и единицы измерения выбираются произвольно

Преобразования шкалы y = a + bx х первоначальное значение шкалы у преобразованное значение шкалы b положительная константа

Статистические методы Описательные: Диапазон Средняя Стандартные отклонения Дедуктивные: Коэффициент корреляции T-критерий Регрессия Факторный анализ Дисперсионный анализ

Относительная шкала Позволяет идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы

Преобразования шкалы y = bx х первоначальное значение шкалы у преобразованное значение шкалы b положительная константа

Статистические методы Описательные: Средняя геометрическая Средняя гармоническая Дедуктивные: Коэффициент вариации

Сравнительное шкалирование Прямое сравнение рассматриваемых объектов

Сравнительное шкалирование Преимущества: Меньшее количество используемых теоретических допущений Устранение влияния гало-эффекта или эффекта переноса Недостатки: Порядковая природа Ограничение анализа рамками определенного количества объектов

Метод попарного сравнения Респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию

Транзитивность предпочтений Допущение, сделанное для преобразования данных парного сравнения в упорядоченные данные. Если марке А отдается предпочтение перед В, а марке В отдается предпочтение перед С, то марке А будет отдано предпочтение перед торговой маркой С

Варианты попарного сравнения Возможность нейтрального ответа (безразличие) Попарные сравнения с градацией (насколько предпочтительная марка – сумма денег)

Упорядоченное шкалирование Респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по определенному критерию

Шкалирование с постоянной суммой Респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию

Q-сортировка Уже разобрали на прошлой лекции.

Несравнительные (монадические или метрические) шкалы Самостоятельная оценка каждого объекта

Непрерывная рейтинговая шкала При использовании данной измерительной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия

Детализированные рейтинговые шкалы Измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено

Шкала Лейкерта Применяется, если требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Шкала:

Семантический дифференциал Семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках

Шкала Степпэла Шкала, предназначенная для измерения отношений и состоящая из одной характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных числовых значений (вертикально).

Методы проверки шкал 1.Альфа Кронбаха 2.Метод расщепления или метод автономных частей 3.Метод эквивалентных бланков

Альфа Кронбаха Дисперсия общего тестового бала Дисперсия элемента I

Суть показателя Сравнивается разброс каждого элемента с общим разбросом всей шкалы. Если разброс результатов теста меньше, чем разброс результатов для каждого отдельного вопроса, следовательно, каждый отдельный вопрос направлен на исследование одного и того же общего основания.

Метод расщепления Метод заключается в расщеплении/разделении теста на две равные части (например, четные и нечетные вопросы, первая и вторая половина), а затем находится корреляция между ними. Если корреляция высокая, тест можно считать надежным

Методы эквивалентных бланков Применение двух сопоставимых друг с другом форм теста для большой выборки. Результаты, полученные при выполнении двух форм, сравнивают и высчитывают корреляцию. Если коэффициент корреляции высокий, следовательно, тест надежен

Примеры шкал

Шкала VBR (Viewer Response Profile) 32 фразы Оценка по 7 бальной шкале семантического дифференциала Два раздела: теоретическая часть и практическая часть

Профиль рекации зрителя VRP Утверждение 1В этой рекламе можно увидеть и услышать много юмора 2Я думаю, что эта реклама остроумная и забавная... 9Требует больших усилий следить за сюжетом этой рекламы 10Эта реклама слишком запутанная, я не уверен, о чем она... 14Из этой рекламы я узнал кое-что новое о продукте 15В этой рекламе говорится о новом продукте, который я теперь думаю попробовать... 21Такое чувство, что реклама представляет то, что я временами переживаю...

Метрика PII (Personal Involvement Inventory) Состоит из 20 высказываний Оценивается по 7 бальной шкале семантического дифференциала Широкое применение: оценка рекламы, продуктов, процессов принятия решений Альфа Кронбаха не ниже 0,95

Шкалы меры персональной вовлеченности (по Зайчиковски) УтверждениеОценка AВажный -- неважный_ _ _ _ _ _ _ BНе касающийся меня – касающийся меня_ _ _ _ _ _ _ CНеподходящий – подходящий_ _ _ _ _ _ _ DМного значащий для меня – ничего не значащий для меня _ _ _ _ _ _ _ EБесполезный – полезный_ _ _ _ _ _ _ FЦенный – ничего не стоящий_ _ _ _ _ _ _... QОбаятельный – необаятельный_ _ _ _ _ _ _ RНежелательный – желательный_ _ _ _ _ _ _ SЖеланный – нежеланный_ _ _ _ _ _ _ TНе нужный – нужный_ _ _ _ _ _ _

Метрика PDI Индекс ситуационной вовлеченности 4 вопроса 7 бальная шкала семантического дифференциала Итоговая оценка усреняется

Индекс ситуационной вовлеченности PDI (по Митталу) УтверждениеВариант ответаОц. 1При выборе из имеющегося в продаже множества видов и марок этих продуктов можете ли вы сказать, что: 1 – Не заботитесь, какой именно продукт покупаете 7 – Проявляете большую заботу по поводу того, какой продукт покупаете ___ 2Как вы думаете, имеющиеся в продаже виды и марки продуктов этой категории одинаковы или отличаются друг от друга? 1 – Они все одинаковы 7 – Они все очень разные ___ 3Насколько важным для вас является правильный выбор этого продукта 1 – Совсем не важным 7 – Очень важным ___ 4При выборе этого продукта насколько вас волнует результат? 1 – Совершенно не волнует 7 – Очень волнует ___