Курсова робота з курсу Промисловий маркетинг на тему : Розробка гіпотези продуктово - ринкової стратегії для ВАТ Харцизький Трубний Завод » на ринку трубної промисловості України ст. III- го курсу, групи УМ -72, Малишевої О. Д. кафедра промислового маркетингу Київ -2009

Зовнішня симптоматикаВнутрішня симптоматика Симптоми можливостей «+» Симптоми загроз «-» Симптоми можливостей «+» Симптоми загроз «-» 1. Розвиток світового ринку труб 1.Обмежувальні санкції на експорт в Росію та Європейські країни 1.Введення вдію нових технологій 1. Неповне використання виробничих можливостей 2.Пожвавлення на вітчизняному ринку труб 2.Зростання виробничих можливостей конкурентів 2. Інвестиції в наукові розробки та інтелектуальну діяльність 2.Великі витрати на транспортування продукції 3.Ріст будівництва нафто- і газопроводів у багатьох регіонах світу 3. Несприятливий економічний та політичний клімат країни 3.Висока якість продукта та техніко- економічних показників 4. Освоєння нових видів продукції Виявлена симптоматика

п/п Характеристики товару, одиниці виміру Товари/марки конкурентівW слабкаN нейтраль-наS сильна ВАТ «Харцизький ТЗ» ВАТ «Новомосковс ький ТЗ» ВАТ «Нижньо дніпровський ТЗ» (Укр) 1 Ціна товару за тонну, грн W 2 Технологія виробництва прямошовна спіральношов на S 3Товщина стінкиДо 21,8ммДо 18,7 ммДо 14ммS 4Діаметр мм мм N 5 Внутрішнє покриття епоксиднеВідсутнєAWWA c-210S 6Зовнішнє покриття 3-х шарове поліетиленове 3-х шарове поліетиленове відсутнєN 7 Стандарт Якості Стандарт АРІ SPES 5L Відсутній даний стандарт Стандарт АРІ 5L S 8 Макс припустимий тиск 12Мпа15мПа10МпаS 9Довжина18м N 10Додаткові послуги Термоукладні манжети, протектори металеві та поліетиленові Металеві протекори відсутніS Порівняльний аналіз техніко-економічних характеристик товарів-конкурентів

п/п Профіль ринкового сегменту Специфіка ринкової поведінки Специфіка комплексу маркетингу Величина сегменту Місткість ринк. сегменту елементвідмінності Підпр Кільк. од. % млн. дол. за рік % 1. Державні підприємства металургії Великі обсяги замовлень, недорога та стандартизована продукція Товар Ціна Якісний та легкий в експлуатації. Невисока ціна ,1312,5 2. Приватні підприємства металургії Великі обсяги, виготовлення продукції на замовлення, додаткові послуги Товар Якісний з додатковою технічною підтримкою Державні нафтогазові підприємства Відповідність світовим стандартам, значна провідність, дешевизна Товар Ціна Відповідність товару держстандартам Доступна , Приватні нафто газові компанії Особливі вимоги до якості, великі обсяги, технічне забезпечення Товар Просування Висока якість та сертифікація Надання додаткових послуг по обслуговуванню ,5 Всього Опис профілів ринкових сегментів

Фактор Коефіцієнт значущості ЗагрозаРеакція 1. Встановлення обмежень на імпорт труб.20 Втрата частини долі на зарубіжному ринку, зменшення попиту. Пошуки нових ринків збуту, покращення якості та збільшення асортименту товарів з метою привернення уваги споживачів. 2. Нестабільність цін на сировину 19 Збільшення витрат на закупку та виробництво Аналіз та контроль динаміки цін. Пошуки альтернативних джерел сировини. 3. Досить жорстка конкуренція, посилення позицій конкурентів з РФ 17 Втрата частини клієнтів на ринку РФ Розширення асортименту, стимулювання збуту, посилення конкурентних переваг 4. Відсутність лояльності клієнтів 16Втрата частину споживачів. Посилення стимулювання попиту, розробка спеціальних умов співпраці для постійних клієнтів. 5. Відсутність деяких видів сировини на вітчизняному ринку 15 Нестача якісних ресурсів Пошук іноземних постачальників та налагодження тісних контактів з ним. 6.Банківська криза15Проблеми з отриманням коштів Викоритсання власного капіталу, домовленості з банками Результати аналізу маркетингового середовища Фактори загроз

Фактор Коефіцієнт значущості МожливістьРеакція 1. Зростання інвестицій в дослідження та розробку родовищ нафти і газу, а також в розвиток трубопровідного транспорту. 19 Збільшення кількості споживачів, нові ринки збуту. Покращення якості, реклама Власної продукції закордоном. 2. Запровадження євростандартів на дану продукцію 12 Випуск продукції, що відповідає вимогам. Покращення продукції, доведення її до потрібних вимог. 3. Динамічний розвиток світового ринку труб17 Вихід на нові ринки збуту Дотримання високої якості товару, пошук партнерів закордоном. 4. Пошук споживачами недорогої,але якісної продукції 16 Збільшення кількості прихильних споживачів Покращення якості, утримання даного рівня цін. 5. Тривалi комерцiйнi зв'язки мiж торгуючими країнами12 Виконання замовлень швидше та якісніше Впевненість у якості сировини, можливість подання скарг щодо невчасних поставок. 6. Розповсюдження у пресі, відкритість діяльності.14 Підвищнння лояльності та довіри до виробника Співпраця з спеціалізованою по даній галузі пресі, ведення чистого бізнесу, шляхом відкритості. Фактори можливостей

СкладовіСутність (в чому полягає)Аргументація (фактори)Реакція компанії Зовнішні причини Можливості ведення бізнесу Посилення конкуренції на ринку Посилення позицій конкурентів з РФ, Втрата частини цього ринку Розширення асортименту, стимулювання збуту, посилення конкурентних переваг Попит(результати глибинного аналізу) Попит розширюється, існує незадоволений попит на ринку Динамічний розвиток світового ринку труб, пошук споживачами недорогої,але якісної продукції Більше глибоке проникнення на ринок, вихід на нові ринки та закріплення своїх позицій. Пропозиція Зменшення виробничих можливостей і пропозиції відповідно Економічний спад, зростання цін на сировину. Пошук більш дешевої сировини, зниження витрат. Внутрішні причини (імплементація) Комплекс маркетингу Висока якість товару, помірна ціна. Високий рівень розвитку технологій, вклад коштів в інноваційну діяльність. Оптимізація та удосконалення комплексу маркетингу, розвиток системи збуту та просування Висновки щодо причин виникнення симптоматики

Сильні сторони (S): Доля ринку, яку охоплює компанія Якість продукції Наявність та застосування нових технологій Якість сервісу, додаткові послуги Наявність відповідних сертифікатів якості Вискокваліфіковані кадри Слабкі сторони (W): Слабко розвинені спеціальні замовлення Відсутність просування у повній мірі Система ціноутворення Можливості (O): Вихід на нові ринки збуту Можливість появи торгових марок та в подальшому перехід до марочної конкуренції. Участь у виставках та сертифікація, здійснення ефективного просування Покращення якості додаткових сервісів та технічного обслуговування Загрози (T): Втрата частини іноземного ринку через встановлення ввізного мита Скорочення замовлень через економічний спад Відсутність прихильності клієнтів Подрожчання цін на сировину Зміцнення конкурентів SWOT-аналіз підприємства

Методи конкурентної боротьби, що їх можна теоретично використовувати на даному ринку. Методи конкурентної боротьби, що їх на даний момент використовують конкуренти. Які методи конкурентної боротьби маємо використовувати ми, враховуючи 1 і Зниження витратЗниження ціни на товарЗниження витрат Забезпечення більш високої якості та специфічних властивостей Виробництво під замовлення Удосконалення якості, виробництво на замовлення Технологічне і технічне лідерство Закупівля нової техніки Розробка нових технологій, удосконалення вже існуючих Надання додаткових послугРозвиток системи послугУдосконалення та поліпшення додаткових послуг Релевантні методи конкурентної боротьби

Базова стратегія розвитку Згідно матриця «диференціація-лідерство за витратами», підприємству ВАТ ХТЗ слід обрати стратегію диференціації, яка базуватиметься на технологічних та інноваційних можливостях підприємства виготовляти велику кількість модифікацій товару відповідно до замовлень та потреб споживачів. Тип маркетингової стратегії охоплення ринку Агрегований маркетингСегментований маркетинг Концентрований маркетинг ВАТ «ХТЗ» слід застосовувати стратегію сегментованого маркетингу та проводити диференціацію товару відповідно до споживчого сегменту: Державні підприємства металургії (клас С) Приватні підприємства металургії (клас В) Державні нафтогазові підприємства (клас В) Приватні нафто газові компанії (клас А)

Стратегія позиціонування Ціль позиціювання для ВАТ ХТЗ – сформувати у свідомості споживача споживача іміджу надійної та унікальної компанії,яка здатна забезпечити високу та гарантовану якість товара за ціну,яка оптимально відповідає якісним параметрам Стратегії ринкового позиціонування для ВАТ « Харцизький трубний завод » по рівню позиціонування - позиціонування на макрорівні тобто в межах відповідної галузі міжнародної економіки. позиціонування по об єкту - застосовується стратегія яка направлена на позиціонування товарної категорії. Споживачу пояснюється новий технологічний рівень продукції, що гарантує високу якість та легкість у застосуванні, надійність. позиціонування по відношенню до марок - конкурентів. Марка компанії ВАТ ХТЗ займає лідируюче положення, тож варто дотримуватися стратегії лідера позиціонування по типу властивостей товару на який опирається. Обираємо стратегію позиціонування специфічно відчутних властивостей товару яка відноситься до категорії позиціонування на основі раціональних критеріїв шляхи створення в підсвідомості споживача сильного взаємозв язку між продуктом, його визначаючими характеристиками і вигодами від використання. стратегія позиціонування по кількості вибраних позицій. Слід застосовувати багатогранну стратегію, яка має базуватись на таких перевагах – висока якість, технологічність спеціальні замовлення. стратегії позиціонування по етапності проведення. Для ВАТ ХТЗ по етапності проведення позиціонування є багатопозиційне, так як компанія діє не лише на вітчизняному ринку, а й на зарубіжному, де мотиви споживачів різняться. стратегія по відношенню до ринкової позиції. На даному етапі життєвого циклу товару компанія повинна розробляти стратегію позиціонування товару.

Конкурентна стратегія ВАТ « ХТЗ » маю велику ринкову долю, і як було визначено вище,являється лідером на ринку,тому має дотримуватися й надалі стратегії лідера за рахунок підвищення технічного озброєння, розробкою нових модифікацій товару. Стратегія зростання Доцільно використовувати стратегію розвитку ринку,а саме виходити на нові географічні ринки, чому сприяє світова тенденція до росту ринку труб та пристосовуватись до умов та потреб нових ринків. Наявні товариНові товари Існуючий ринок Більш глибоке проникнення на ринок Розвиток товару Нові ринки Розвиток ринкуДиверсифікація

Стратегія виходу на міжнародний ринок Підприємство вже працює на міжнародному ринку, переважно на ринку СНД, де успішно застосовує стратегію адаптації товару. Щодо виходу на ринки ЄС та Америки, які є перспективними необхідно використати стратегію подвійної адаптації. В умовах ринків ЄС замало представити якісну та надійну продукцію, необхідно розробити ефективну систему просування та маркетингових комунікацій. Просування Товар Незмінний товарАдаптований товар Створення нового товару Не змінювати стратегію просування Розповсюдження у незміненому вигляді Пристосування товаруСтворення новинки Адаптація засобів комунікацій Подвійна адаптація

Збутова політика Цілі – оптимізація каналів збуту, збільшення обсягів збуту. ВАТ "Харцизький трубний завод" використовує такi канали збуту своєї продукцiї: 1.Прямi поставки продукцiї з заводу. 2.Поставки продукцiї через торговi компанiї ТОВ "МЕТІНВЕСТ ХОЛДИНГ", "Metinvest International S.A.". Методи збуту продукцiї ВАТ "Харцизький трубний завод": 1. Прямi договори. 2. Договори комiсiї. Політика просування Цілі просування – підвищення іміджу компанії з метою збільшення обсягів продажу. Підприємство застосовує стратегію проштовхування, тобто зусилля концентруються на стимулюванні посередників. За комплексом маркетингових комунікацій підприємство належить до BTL компаній, яка розвиває особисті продажі, бере активну участь у спеціалізованих міжнародних виставках та стимулює збут.

Висновки У роботі були проведені аналіз та дослідження ринку труб на прикладі діяльності ВАТ ХТЗ.В ході аналізу маркетингового середовища виявлено загрози та можливості, сильні та слабкі сторони підприємства. Вся зібрана в результаті дослідження інформація систематизована за допомогою різних методів. Визначено проблеми розвитку підприємства та шляхи їх подолання. Сильні сторони компанії в комбінації з ресурсами визначають маркетингові можливості підприємства у вигляді виходу на нові ринки за рахунок росту будівництва нафто- і газопроводів у багатьох регіонах світу. Щодо найбільшої загрози – то це загроза втратити частину споживачів на ринку Росії через вжиті обмежувальні заходи з боку уряду РФ. Внаслідок роботи, було розроблено стратегії які сприятимуть якнайшвидшому втіленню можливостей у реальність та зменшенню ризика існуючих загроз. А саме : на вітчизняному ринку слід дотримуватися стратегії лідера з метою утримання існуючих позицій, щодо зарубіжних ринків, то була розроблена стратегія виходу на них,яка заключається в диференціації товару та введенні ефективної політики просування. Дотримання запропонованих стратегій призведе до ефекту синергії, сприятиме розвитку компанії, дозволить їй вийти на нові ринки та ствердитись там,як підприємство з високоякісним товаром та прогресивним введенням бізнесу.