ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Сентябрь 2006

Массовый или агрегированный Сегментированный Сегменты – гомогенные группы потребителей, которые различным способом реагируют на рекламу, промоушн акции и др. составляющие маркетинга РЫНОК - это потребности, которые могут быть удовлетворены продуктами и/или услугами, рассматриваемыми потребителями как альтернативы

Сентябрь 2006 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - это процесс деления актуальных или потенциальных потребителей на различные группы - сегменты, внутри которых потребители имеют одинаковые или сходные потребности, удовлетворяемые с помощью определенного комплекса маркетинга

Сентябрь 2006 ПРИЧИНЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА «Легкий» маркетинг. Легче удовлетворять потребности малых групп потребителей, особенно, если они имеют много общего (ориентированы на одинаковые выгоды, одного возраста, пола и т.д.) Поиск ниши на рынке. Есть возможность найти свободную нишу на рынке: новой компании или новому продукту своих потребителей или «зрелому» продукту завоевать новых. Эффективность. Максимально выгодное использование маркетинговых ресурсов в результате фокусирования на более важных сегментах рынка.

Сентябрь 2006 ОСНОВАНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ Размер рынка. Выделенные сегменты должны быть достаточно большими. Различимость сегментов. Представители рынка должны различаться определенными характеристиками, которые можно замерять традиционными способами (опросы). Коммуникативность. Маркетинговые коммуникации должны планироваться в соответствии с потребностями потребителей каждого из сегментов. Досягаемость. Каждый из сегментов должен быть досягаем посредством одного или нескольких медиа. Или должна быть возможность создать и использовать новые медиа.

Сентябрь 2006 ОСНОВАНИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ (2) Поиск различных выгод. Сегменты должны не только различаться социально-демографическими и психографическими характеристиками, но и восприятием выгод продукта/услуги. Прибыльность. Ожидаемые выгоды от целенаправленного воздействия на сегменты должны превышать затраты на развитие нескольких маркетинговых программ, доработку продукта и/или создание нового продукта с целью максимального удовлетворения потребностей сегментов.

Сентябрь 2006 ПЕРЕМЕННЫЕ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ (2) 2 типа переменных – дифференцирующие и описательные. Демографические - пол, возраст, доход, национальность, семейное положение, образование, род занятий, размер домохозяйства, тип проживания и т.п. Географические – регион, тип поселения, численность жителей населенного пункта, климат и т.п. Психографические – установки, ценности, образ жизни, хобби, медиапрепочтения и т.п. Поведенческие – лояльность, уровень потребления, представления о выгодах, реакция на комплекс маркетинговых мероприятий и т.п.

Сентябрь 2006 СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ: ЦЕЛЬ сегментации – выявить различные группы потребителей по мотивам и ситуациям потребления пива и их предпочтения к продукту по крепости, емкости, объему потребления в неделю. 3 этапа: Факторный анализ - обычные для целевой группы ситуации потребления пива и основные мотивы потребительского поведения. Кластерный анализ по выделенным факторам. Описание сегментов по социально-демографическим характеристиками, предпочтениям к продукту и объему потребления пива. А. По показателям образа жизни:

Сентябрь 2006 Фактор 1 – потребление в местах развлечений Фактор 2 – потребление в большой компании Фактор 3 – потребление на улице/в транспорте или испытывая похмелье по утрам Факторов 4 – потребление в узком кругу дома, в гостях, на природе, в бане/сауне Фактор 5 – потребление на торжествах и деловых встречах Ситуации потребления пива

Сентябрь 2006 Фактор 6 – «освобождение» от мыслей и проблем Фактор 7 – произвести впечатление на окружающих Фактор 8 – получение алкогольного эффекта Фактор 9 – поощрение себя Фактор 10 – получение удовольствия Фактор 11 – профилактика бессонницы и лечение простудных заболеваний Мотивы потребления пива Кластерный анализ

Сентябрь 2006 Описание сегментов потребителей по факторам

Сентябрь 2006 Сегменты по полу Сегменты по возрасту Размер сегментов

Сентябрь 2006 Сегменты по образованию

Сентябрь 2006 Сегменты по предпочтению к крепости пива

Сентябрь 2006 Сегменты по предпочитаемой упаковке

Сентябрь 2006 Сегменты по представлениям о цене Какую цену на пиво емкостью 0,5 л Вы считаете приемлемой, завышенной и заниженной?

Сентябрь 2006 Сегменты по частоте потребления пива Сегменты по объему потребления пива в неделю

Сентябрь 2006 Объем потребления пива в неделю городским населением республике Беларусь в возрасте 18-55

Сентябрь 2006 В. По установкам к услугам мобильной связи: ЦЕЛЬ сегментации – сегментировать потенциальных пользователей мобильной связи для формирования программы целенаправленного воздействия и мотивации их подключения к оператору Х. 3 этапа: Факторный анализ – причины не подключения к услугам мобильной связи до сих пор. Кластерный анализ по выделенным факторам. Описание сегментов по социально-демографическим характеристиками, предпочтениям к оператору

Сентябрь 2006 Фактор 1 – консервативные установки и окружение: большинство моих друзей и семья слишком далеки от сотовой связи; я не понимаю новые технологии и мне тяжело в них вникать; городской телефон дает мне возможность звонить, когда мне надо; я думаю, что мобильный телефон предназначен в основном для тех, кто любит покрасоваться. Фактор 2 – несоответствие потребностям рынка мобильной связи: жду, пока связь станет более надежной в моем районе; дешевле; пока мобильные телефоны станут дешевле. Фактор 3 – высокая стоимость услуг и телефонов: мобильные телефоны – дорогие; переговоры и контракты на мобильную связь стоят дорого; мне нужно быть уверенным(ой), что я выбрал(а) правильный тариф. Фактор 4 – ориентация на четкое разделение личной жизни и работы: я не хочу, чтобы мне звонили с работы домой; я не хочу, чтобы мои домашние и друзья звонили на работу. Причины не подключения до сих пор услуг мобильной связи

Сентябрь 2006 Описание сегментов пользователей по факторам

Сентябрь 2006 Размер сегментов Предпочтения к оператору

Сентябрь 2006 Сегменты по полу Сегменты по возрасту Сегменты среди абонентов операторов

Сентябрь 2006 СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКИМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ: ЦЕЛЬ сегментации – выявить сегменты лояльности ресторана McDonalds в разных социально-демографических группах и типах потребителей МОП с целью анализа изменений на рынке с периодичностью в полгода. А. По лояльности ресторану Mcdonalds:

Сентябрь 2006 Истинно лояльные – наиболее часто посещающие ресторан Макдональдс и называющие его любимым местом общественного питания. Лояльные по поведению – наиболее часто посещающие ресторан Макдональдс, но предпочитающие другое место общественного питания. Лояльные по установкам – наиболее часто посещающие конкурирующий ресторан, но называющие любимым местом Макдональдс. Не лояльные – посещающие наиболее часто конкурентный ресторан и предпочитающие другой ресторан (не Макдональдс). Не посещающие Макдональдс – не посетившие Макдональдс ни разу за прошедшие 4 недели. Сегменты потребителей

Сентябрь 2006 Сегменты потребителей Не посетители Макдональдс, 29% Не лояльные, 34% Не посетители за полгода, 7% Не посетители за 4 недели, 2% Лояльные по установкам, 10% Лояльные по поведению, 13% Истинно лояльные, 6%

Сентябрь 2006 Сегменты лояльности в социально- демографических группах

Сентябрь 2006 Типы потребителей и сегменты лояльных Макдональдс

Сентябрь 2006 Типы потребителей и сегменты лояльных Макдональдс: процент посещений

Сентябрь 2006 ЦЕЛЬ сегментации – выявить привычки потребления продукта для принятия решения о маркетинговых составляющих новой марки. 2 этапа: Кластерный анализ по регулярному типу потребления. Описание сегментов по потребительским предпочтениям и объему потребления В. По привычкам потребления продукта:

Сентябрь 2006 Как Вы потребляете молоко часто и время от времени…? Кластер 1 Кластер 2 Кластер 3 В качестве напитка для перекуса между приемами пищи Как напиток сразу после приема пищи или параллельно с приемом пищи Использую для приготовления первых и/или вторых блюд Использую для приготовления кондитерских изделий Употребляю с мюслями Употребляю с кофе/какао Использую для приготовления других молочных продуктов Часто… База: потребители продукта

Сентябрь 2006 База: потребители продукта В качестве напитка для перекуса между приемами пищи Как напиток сразу после приема пищи или параллельно с приемом пищи Использую для приготовления первых и/или вторых блюд Использую для приготовления кондитерских изделий Употребляю с мюслями Употребляю с кофе/какао Использую для приготовления других молочных продуктов Время от времени… Кластер 1 Кластер 2 Кластер 3 Как Вы потребляете молоко часто и время от времени…?

Сентябрь 2006 База: потребители продукта В качестве напитка для перекуса между приемами пищи Как напиток сразу после приема пищи или параллельно с приемом пищи Использую для приготовления первых и/или вторых блюд Использую для приготовления кондитерских изделий Употребляю с мюслями Употребляю с кофе/какао Использую для приготовления других молочных продуктов Никогда… Кластер 1 Кластер 2 Кластер 3 Как Вы потребляете молоко часто и время от времени…?

Сентябрь 2006 Ориентированные на потребление молока в качестве перекуса Ориентированные на потребление молока с напитками: кофе/какао Потребляющие молоко как составляющую более основательного приема пищи База: потребители продукта 3 типа потребителей

Сентябрь 2006 Несколько раз в неделю 2-3 раза в месяц Каждый день 1 раз в месяц Не знаю/не потребляю До 100 г г г г л Более 1 л Не знаю Реже 1 раза в месяц 1 раз в неделю Сегменты по частоте потребления Сегменты по потреблению за раз

Сентябрь 2006 Сегменты по предпочтению к калорийности Сегменты по предпочтению к емкости

Сентябрь 2006 С. Сегментация по уровню потребления: по уровню развитию ИТ- составляющей компании (сегментация на рынке B2B) ЦЕЛЬ сегментации – выявить готовность компаний к приобретению новых продуктов компании Х. 3 этапа: Формирование факторов развития ИТ-составляющей компании Кластерный анализ по выделенным факторам. Описание сегментов по виду деятельности, по уровню развития ИТ, направлению инвестиций и готовности к приобретению новых продуктов компании Х.

Сентябрь 2006 Масштаб использования платформы компании Х: составляющие показатели

Сентябрь 2006 Карта рынка с позиций готовности к покупкам продуктов компании Х (результаты кластерного ан-за) Масштаб использования технологий компании Х Уровень информационного развития (УИР) Завоеванный рынок 36,7% Перспективный рынок 23,3% Проблемный рынок 27,7% Незрелый рынок 12,3%

Сентябрь 2006 Сегменты с позиции готовности к покупкам продуктов компании Х «Проблемный» рынок – 28% Высокий УИР, основанный на конкурентных платформах; Наименее перспективен с точки зрения продаж продуктов компании Х как основы комплексных решений. «Незрелый» рынок – 12% Низкий УИР; Нет комплексных систем автоматизации; Доминируют конкурентные серверные ОС; Невысокий покупательский потенциал в отношении ИТ в целом; Целесообразно ориентироваться на автономные продажи продуктов компании Х.

Сентябрь 2006 «Перспективный» рынок – 23% l Невысокий УИР; l Основу инфраструктуры составляют продукты компании Х; l Есть предпосылка построения комплексных систем автоматизации на платформе компании Х; l Планируют в ближайшие два-три года увеличить долю инвестиций в развитие Интернет (в покупку отдельных продуктов компании Х). «Завоеванный» рынок – 37% l Относительно высок уровень развития ИТ, которые построены на платформе компании Х; l Значителен покупательский потенциал в отношении сложных комплексных решений на платформе компании Х; l Возможен интерес к аналитическим системам и Интернет-технологиям. Сегменты с позиции готовности к покупкам продуктов компании Х (2)

Сентябрь 2006 Тип деятельности Наука и образование Государственные учреждения Торговля Услуги Энергетика и, добывающая промышленность Телекоммуникации Уровень информационного развития (УИР) Производство Строительство Банки, финансовые организации СМИ ВЫСОКИЙНИЗКИЙ Сегменты по типу деятельности

Сентябрь 2006 Спасибо за внимание! Международное Агентство Маркетинговых Исследований «MASMI BY» г. Минск, ул. Серафимовича 13-1 Тел