Курсова робота з курсу Промисловий маркетинг на тему: Розробка гіпотези продуктово-ринкової стратегії для ВАТ Донцемент на ринку цементу України студента ІІI-го курсу, групи УМ - 72 кафедра промислового маркетингу Київ-2009

Симптоматика дослідження: зменшення рентабельності та падіння попиту на цемент протягом року. Маркетингова - управлінська проблема: збереження частки ринку Обєктом дослідження : є ВАТ Донцемент та ринок цементу України Суб'єкти дослідження: конкуренти, постачальники та споживачі підприємства ВАТ Донцемент Мета даної роботи : дослідження маркетингової діяльності ВАТ «Донцемент» спроба розробки продуктово-ринкової стратегії для даного підприємства Очікувані результати: - визначення основних причин виникнення симптоматики - Розробка власних рекомендацій щодо вирішення наявних проблем

Зовнішня симптоматикаВнутрішня симптоматика Симптоми можливостей «+» Симптоми загроз «-» Симптоми можливостей «+» Симптоми загроз «-» 1 Падіння цін на обладнання 1 Посилюється конкурента боротьба 1 Підвищення іміджу компанії 1 Недостатьня заробітна плата працівників 2. 2 Зменшення рентабельності 2 Наявність власної сировинної бази з видобутку маргеля та крейди(Амвросіївське родовище) 2Моральний та фізичний знос обладнання 33 Підадіння попиту на буд. матеріали 3 Підвищення ціни на використання надр. Виявлена симптоматика

п / п Характи- ристики това Товари конкурентівWNS Ват «Донцемент» ВАТ «Завод Пушка» ВАТ «Завод Балцем» ВАТ «Подільский цемент» 1 вартість за 1 тонну цементу марки М грн760грн 705грн 2Знажки для постійних покупців Можливість надання відстрочки Доставка товару залізничним та авто транспортами єнемаєєє 5Вартість доставки включена у вартість додатково оплачується 6 Час доставки товару з моменту замовлення 5 днівтиждень більше тижня 7Відзнаки винагородами Багато винагород на різних виставках світу за якість Нагороди на російських та українських виставках Нагороди на українських виставках Нагороди за якість та високий торг. марки імідж в Римі та Мадриді 8 Відповідність європейським стандартам Замовлення через Інтернет++++ Порівняльний аналіз основних техніко-економічних характеристик товарів конкурентів

Макросегментація Виробництво сухим методом Споживчий ринок Споживачі Функції Технології Виробництво мокрим методом Додавання різних мінералів для отримання спец. цементу Промисловий ринок

п / п Змінна сегментув ання Значення змінної сегментування Відмінності в ринковій поведінці Необхідні відмінності в комплексі маркетингу 1 Галузь промисло вості а)Компанії що займаються виробництвом будівельних матеріалів г)будівні організації В залежності від виду самого будівництва потребуються різні марки цементу, з різними властивостями Товар: Випуск різних марок цементу, з різними властивостями в залежності від того для для чого та для якого виду будівництва він буде використовуватись. Виробництво під замовлення. 2 За фінансов им становищ ем а) З гарним б) З поганим а)Компанії з гарним фінансовим становищем своєчасно роблять оплату, замовляють великі партії, та роблять це регулярно. б) Компанії з поганим фінансовим становищем не своєчасно роблять платежі та потребують відтермінування в оплаті. а)Ціна: Розробка системи знижок та послуг що відповідно до потреб б)Ціна:Надання довгострокових відтермінувань оплати, зменшення ціни. 3Географіч не положенн я а)Замовники що знаходяться недалеко від виробника б) Замовники що знаходяться на значній відстані Транспортування цементу потребує значних витрат. Тому для замовників що розташовані недалеко від заводу, можливо робити більші знижки ніж для підприємств що знаходяться далеко від постачальника. а)Товар: надання місцевих перевезень збільшення власного автопарку цементовозів. б)Товар: Закупівля власних вагонів для перевезення цементу на значну відстань. Виконувати замовлення лише великими партіями. Обґрунтування змінних сегментування

п/п Профіль ринкового сегменту Специфіка ринкової поведінки Специфіка комплексу Маркетингу Величина Сегменту Місткість ринкового сегменту 1 Компанії що займаються виробництвом будівельних матеріалів, знаходяться на великій відстані, з гарним фінансовим положенням Замовлення великими партіями. Проводиться часткова передоплата за замовлення, та кінцева вже по факту доставки. Елемент Ціна Товар Відмінності Системи знижок. Специфіка властивостей самого цементу Доставка до замовника залізничним транспортом. кількість компаній 307 % від заг. Сукупності 11% % 17 Тис. дол. США за рік Компанії що займаються виробництвом будівельних матеріалів, знаходяться на великій відстані, з поганим фінансовим положенням Замовлення великими партіями, часткова передплата, та повне розрахування після реалізації продукції. Ціна, товар Розробка системи знижок, та надання довгострокових відтермінувань в оплаті. Виконання великих замовлень. Специфіка властивостей 2238% Компанії що займаються виробництвом будівельних матеріалів, знаходяться на незначній відстані від виробника, з гарним фінансовим положенням Замовлення великими партіями. Проводиться часткова передоплата за замовлення, та кінцева вже по факту доставки. Ціна Товар Системи знижок. Специфіка властивостей цементу в залежності від застосування. Доставка цементовозами. Додаткові поставки Можливість доставки власним(покупця) транспортом 28810% Компанії що займаються виробництвом будівельних матеріалів, знаходяться на незначній відстані від виробника, з поганим фінансовим положенням Замовлення великими партіями. Проводиться часткова передоплата за замовлення, та кінцева вже по факту доставки. Ціна, товар Зниження ціни. Можливість доставки цементовозами. Надання відстрочок на довгий термін. 1676% Опис профілів отриманих ринкових сегментів

5 Будівельні організації що знаходяться на значній відстані від виробника з гарним фінансовим положення Незначні часті замовлення. Оплата по факту доставки Ціна Товар. Доставка цементовозами. Надання знижок за більші замовлення %11 6 Будівельні організації що знаходяться на значній відстані від виробника поганим фінансовим положення Незначні але часті замовлення. Передоплата, та кінцеве Розрахування через деякий термін Товар Ціна Доставка цементовозами. Зниження ціни % Будівельні організації що знаходяться на не значній відстані від виробника гарним фінансовим положення Незначні але часті замовлення. Розрахування по факту доставки Товар Ціна Доставка цементовозами. Знижки за замовлення більших партій. Менша ціна через меншу відстань транспортування % Будівельні організації що знаходяться на не значній відстані від виробника поганим фінансовим положення Незначні але часті замовлення Розрахування з відстрочкою Товар Ціна Зниження ціни, через менші витрати на перевезення. Надання довготривалої відстрочки 30611%

Результати аналізу маркетингового середовища:

Фактор Коефіцієнт значущості ЗагрозаРеакція 1 Падіння платоспроможності буд. компаній 20Зниження попиту на цемент Для компанії зараз пріоритетним є зменшення своїх витрат, та надання буд. компаніям кращих кращих умов постачання 2Підвищення цін на газ18Ціна на газ у 2010 році 280$ Впровадження менш ернергомістких технологій 3 Зміна економічного становища в гіршу сторону 17 Збільшення кредитної ставки, та загальне зменшення будівництва Часткове припинення закупки нової техніки та лише частковий її ремнот,або вимагання довгострокових відтермінувань. 4 Прихід компаній закордонних виробників на ринок 13Втрата долі ринкуЗменшення ціни. 5 Загострення конкурентної ситуації через купівлю компаніями з Європи та Росії вітчизняних заводів 12 Українські цементні заводи почали викуповувати різні всесвітньо відомі компанії з виробництва буд матеріалу, і почали активно вкладати інвестиції в них Залучення інвестицій 6 Підвищення цін Укрзалізниці на перевезення 10 У 2008 підвищення склало 34%. Так як цемент перевозиться в основному залізничним шляхом, це значно збільшить витрати підприємства і вплине на ціну Пошук шляхів підвищення загрузки одного перевезення. Або зменшення кількості перевезень. Розширення автопарку цементовозів. 7Банківська криза10 Вкладчики забирають кошти з депозитів, що обмежує надання кредитів виробникам та буд. фірмам. Пошук інших джерел коштів. Залучення акціонерів 8Зміна суспільної думки14Страйки. Гальмування процесу виробництва. Невдоволеність громади. Підвищення заробітної плати. Розвиток соціальної програм відповідальності Зведена таблиця факторів загроз

Фактор Коефіцієнт значущості МожливістьРеакція 1 Обовязкові стандарти продукції ГОСТ та європейська сертифікація продукції 18 Підвищення якості продукції. Завоювання довіри споживачів Проводити сертифікацію продукції за європейськими стандартами. 2 Введення технології сухого виробництва цементу 17 Зниження ціни цементу, через введення нових технологій. Вкладення в переоснащення виробництва. 3 Падіння обєму виконаних робіт з жил. Будівництва на 47,8% у порівнянні з 2008 роком 14 Вірогідність виникнення дефіциту житлових площ у роках Активний пошук майбутніх клієнтів, вкладання коштів в модернізацію за для задоволення потреб при виникненні дефіциту. 3 ЗАКОН УКРАЇНИ Про внесення змін до Київдеяких законів України щодо мінімізації впливу фінансової кризи на розвиток вітчизняної промисловості(від 11 лютого 2009 р. 159-р) 13 Можливість в модернізації та підвищенні конкурентних позицій Вкладання коштів в модернізацію виробництва, що може допомогти заощадити в майбутньому. Закупівля обладнання для енергоємності та екологічної шкоди виробництва 4Збільшення ринкової сили споживачів12 Збільшення ринкової сили споживачів призведе до збільшення обсяги їхніх замовлень, що призведе до збільшення наших замовлень. Покращення умов контрактів між «Донцементом», та споживачами. 5Швидкість розвитку галузі12 Збільшення своєї частки ринку Вкладання коштів в рекламу та модернізацію виробництва 6 Надання споживачами переваги до відомих виробників 10 Компанія вже працює на ринку більше століття та вже завоювала репутацію надійного партнера. Участь в різних конкурсах та виставках. 7 Указ кабінету міністрів про реконструкцію будівель та доріг до євро Можливість заключення нових довготривалих контрактів Заключення контрактів з компаніями що беруть участь в тендері. 8Указ президента України про будівництво доступного житла 9Можливість заключення нових довготривалих контрактів. Заключення контрактів з компаніями що беруть участь в тендері. Підсумкова таблиця факторів можливостей

СкладовіСутність (в чому полягає)Аргументація (фактори)Реакція компанії Зовнішні причини Можливості ведення бізнесу Загострення конкуренції між компаніями. Втрата долі ринку Зменшення цін на цемент компаніями. Перегляд ціни на цемент. Втримання вже існуючих позицій. Попит(результати глибинного аналізу) Зменшення будівельних робіт Зменшення попиту на цемент Диверсифікація, вихід на новий ринок. Пропозиція Закріплення позицій компаній основних конкурентів. Зменшення ємкості ринку, подорожчання енергоносіїв та перевезень. Продукція підприємства стає відомою на ринку і компанія намагається закріпити та посилити свої позиції. Вихід на іноземні ринки(країн СНГ та Європи) Внутрішні причини Комплекс маркетингу Майже відсутня реклама. За марку виступає сама назва фірми. Зростання рівня цін. Не великий рекламний бюджет. Майже відсутнє фінансування наукових досліджень Розробка своєрідного комплексу маркетингу до відповідного сегмента ринку Висновки щодо причини виникнення симптоматики

Сильні сторони: 1. Наявність власного родовища сировини 2. Відомість як виробника. 3. Значна доля ринку. 4.Швидкість виконання замовлення. 5. Наявність власного транспорту Слабкі сторони: 1. Сильна залежність від тарифів природної монополії. 2. Неналежне рекламне фінансування 3. Застарілість обладнання Можливості: 1.Постанова вхідного барєру на ринок без сертифікату ГОСТ є нелегальним виробництво цементу. 2. Завоювання частки ринку. 3 Можливість збільшити обсяги продажів за рахунок укладених зараз контрактів та модернізації. (через прогноз дефіциту жил. Площ у ) 4 Можливість заключення нових договорів з компаніями які беруть участь у тендерах що до реконструкції та будівництві будівель та доріг до Євро 2012 Загрози: 1. Значне зростання собівартості вітчизняної продукції через подорожчання енергоносіїв та перевезень, що робить її неконкурентоспроможною по відношенню до іноземних виробників. 2. Падіння платоспроможності споживачів. 3. Збільшення інвестицій конкурентів Результати SWOT - аналізу

Методи конкурентної боротьби, що їх можна теоретично використати на цьому ринку Методи конкурентної боротьби, що їх на даний момент використовують конкуренти Які методи конкурентної боротьби маємо використовувати ми, враховуючи 1 і Стратегія лідерства за витратами. Надає нам більший прибуток за рахунок досягнення ефекту масштабу. Стратегія спеціалізації. (ВАТ «Подільський цемент») Спеціалізацію. Досягнення ефекту масштабу за рахунок спеціалізації на марках, які користуються найбільшим попитом Стратегія спеціалізації Може основуватися як на стратегії лідерства з витрат, так і на стратегії диференціювання. Переваги що надає нам ця стратегія: - Персональний підхід до клієнта -Виконання спеціальних замовлень в найкоротший час. Стратегія диференціації (ВАТ «Пушка») Спеціалізацію. Досягнення ефекту масштабу за рахунок спеціалізації на марках, які користуються найбільшим попитом Релевантна модель конкурентної поведінки

Об єктивна якість ВАТ « Донцемент » : 10 * ( )= 280 ВАТ « Подільський цемент » : 10* ( 9+7+8)=240 ВАТ « Бальцем » : 10* (8+8+8)=240 ВАТ « Пушка » : 10* ( 6+8+8)= 220 Суб єктивна якість ВАТ « Донцемент :10*(10+8+9)=270 ВАТ « Подільський цемент » 10*(7+6+7) = 200 ВАТ « Бальцем » : 10 * (8+7+8)=230 ВАТ « Пушка » : 10* (8+7+6)= 210 Виходячи з розрахунків підприємство « ВАТ » Донцемент входить до правого верхнього кута, а саме « техніко-інформаційне випередження ». Тобто продукція ВАТ « Донцемент » має високу якість, згідно чого підприємство повинно підтримувати свої конкурентні позиції що до обслуговування клієнтів та якості продукції. Обєктивна якість низькависока Інформаційний надлишок Підтримувати інформаційний потік (тактика) Підвищувати якість (стратегія) Техніко-інформаційне випередження Зберігати здобуті конкурентні переваги Техніко-інформційне запізнення Підвищувати якість та інформацію Знижувати витрати та ціни Інформаційний дефіцит Покращувати звязок із споживачами Покращувати інформованість клієнтів Рис. 3.4 Матриця Дж. Саймона

Стратегії ринкового позиціонування для ВАТ «Донцемент» за Зозульовим О. В.: Відносно рівня позиціонування. Для ВАТ « Донцемент » рівень позиціонування проводиться на мікрорівні. Відносно об єкту диференціації. Проводиться диференціаціацію відносно марки. По відношенню до марок-конкурентів. ВАТ « Донцемент » обирає позиціонування марки-лідера. По розміщенню в товарній категорії. ВАТ « НТЗ » позиціонується як марка, яка визначає товарну категорію. По відношенню до існуючих на ринку марок. Підприємство позиціонує вже існуючу марку. По типу властивостей товару, на який опирається. Підприємство обрало стратегію конкурентного позиціонування. По кількості позицій. Багатопозиційна стратегія, основними позиціями є досвід праці в цій галузі, та відповідність стандартам. По етапності проведення. Позиціонування є багатоетапним Тактика позиціонування. Позиціонування проводиться по співвідношенню ціна якість.

Конкурентна стратегія – стратегія лідера Стратегія зростання – стратегія глибокого проникнення Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем – створення позитивного іміджу Стратегія виходу на міжнародний ринок – просування без змін

Економічний аналіз привабливості цільового ринку Для аналізу візьмемо сегмент компанії які займаються виробництвом буд. матеріалів, з гарним фінансовим положенням і знаходяться на недалекій відстані від виробника N=15 – кількість підприємств що працюють в сегменті Q= млн. тон об'єм замовленого цементу Ц= 700 грн, середня ціна на цемент за 1 тонну Pт= 15 * * 700= ринковий потенціал 2 Визначення потенціалу продажів 0,2 – експертний коефіцієнт потенційних продажів 0,2* = Прогноз продажів Nопт=0,7 Nнв=0,3 Nпес=0,2 N=(0,7+4*0,3+0,2)/6=0,35 Прогноз продажів = 0,35* = Прогноз валового прибутку Дв. = *700= валовий дохід Вр= валові витрати В пр. = = валовий прибуток К1=0,7 погрешнось К2=0,25 податок К3=0,8 ризик Пр. = *0,7*0,25*0,8 = чистий реальний ризиковий прибуток 5Рентабелність сегменту / =0,