Тема 4 Жизненный цикл товара

Вопросы темы n Понятие товара. n Концепция жизненного цикла товара. n Разработка стратегий маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара. n Матрица БКГ (Бостонской консультативной группы).

Товар n Товар - это продукт, созданный для обмена путем купли-продажи.

Товар n Товар есть единство стоимости и потребительской стоимости.

Потребительская стоимость товара n Потребительская стоимость товара - это его способность удовлетворять те или иные человеческие потребности.

Стоимость товара n Стоимость товара - это овеществленный в товаре труд товаропроизводителя.

Мультиатрибутивная модель товара Основная выгода или услуга Марочное название Упаковка Свойства Качество Дизайн Монтаж Гарантия Поставки и кредитование Послепродажное обслуживание Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении Товар по замыслу

Товар по замыслу n Товар по замыслу - это товар, удовлетворяющий базовую потребность (реализующий ядерную услугу).

Ядерная услуга n Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров. n Она представляет собой базовую, или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерная услуга n «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Чарльз Ревлон (глава компании Revlon Inc.)

Продукты и потребности

Особенности ядерной услуги n Покупатель стремится обрести совсем не товар, но ядерную услугу, которую тот обеспечивает. n Покупатель может обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически разных товаров.

Ядерная услуга позволяет определить базовый рынок Что? Кому? Как? Потребности Технологии Потребители

Особенности ядерной услуги n Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребности, которые удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.

Товар в реальном исполнении n Товар в реальном исполнении - это товар, обладающий определенным уровнем качества, необходимым набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Товар с подкреплением n Товар с подкреплением - товар, предоставляющий потребителю дополнительные услуги (выгоды).

Классификация новых продуктов Новые для потребителя Новые для компании

Понятия «нового товара» n Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании. n Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании. n Модификация товара - это товары, известные копании, но новые для потребителей.

Разновидности модификации товара Модификации товара Усовершенствование товара Расширение ассортимента Перепозиционирование товара

Разновидности модификаций товара n Усовершенствование товара означает улучшение существующего товара. n Расширение ассортимента - это добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции. n Перепозиционированный товар призван внушить представление о новом свойстве марки, причем это не обязательно связано с изменением его физических характеристик.

Основные факторы успеха новых товаров n Степень соответствия товара потребностям покупателей. n Использование имеющегося у компании ноу-хау. n Превосходство товара. n Обстановка в организации, поощряющая предпринимательство.

Причины неудач новых товаров n Неверное истолкование потребностей покупателей. n Неудачное позиционирование товара. n Неудовлетворительные эксплуатационные характеристики. n Неудовлетворительное маркетинговое исследование. n Неудовлетворительный анализ конкуренции.

Диффузионный процесс n Диффузионный процесс - это процесс распространения инновации на рынке.

Диффузия товара на рынке Инноваторы Объем продаж Время Ранние освежители Раннее большинство Позднее большинство Запаздывающие 2,5%13,5%34% 16% Массовый рынок

Факторы скорости диффузионного процесса n Демографический тип группы. n Количество участников решения о покупке. n Интенсивность маркетинговых усилий. n Реализация значимой потребности.

Факторы скорости диффузионного процесса n Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей. n Относительное преимущество. n Простота. n Апробируемость. n Воспринимаемый риск.

Жизненный цикл товара n Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологи заинтересованы в концепции ЖЦТ в силу ряда причин: n Жизнь товара стала короче, чем раньше. n Новая продукция требует растущих инвестиций. n Эта концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга.

Маркетологи заинтересованы в концепции ЖЦТ в силу ряда причин: n Концепция жизненного цикла товара позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, чтобы добиться сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Слабые стороны концепции жизненного цикла товара n Неопределенность концепции. n Отсутствие подходящей ко всем формам кривой. n Размытость точек перехода от одной стадии к другой. n Неопределенность вариантов применения. n Слабая детерминированность внешней средой. n Ориентированность на товар.

Жизненный цикл товара Внедрение РостЗрелость Спад Объем продаж Прибыль Время

Характеристики ЖЦТ

Цели маркетинга на различных этапах ЖЦТ

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ

Товарный ассортимент Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой n сходными принципами функционирования, n продажей одинаковым группам покупателей, n маркетинговым способом продвижения на рынок, n или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

Широта товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента компании Procter & Gamble Широта товарной номенклатуры Насыщенность товарного ассортимента

Стратегии товарного ассортимента Тип изменения Направление изменения

Углубление ассортимента n Углубление ассортимента означает добавление товаров в той же категории.

Поддержка марки n Поддержка марки (расширение границ марки) означает расширение ассортимента, используя успешную марку для поддержки товаров в смежных товарных категориях под тем же марочным наименованием.

Сокращение ассортимента n Сокращение ассортимента означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента.

Сужение ассортимента n Сужение ассортимента означает уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий.

Растягивание ассортимента вниз n Растягивание ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижние сегменты рынка.

Расширение ассортимента «вниз» Высокая Низкая ЦЕНА Низкое Высокое КАЧЕСТВО Существующие товары Существующие товары Новые товары Новые товары

Растягивание ассортимента вверх n Растягивание ассортимента вверх происходит тогда, когда расположенная в нижнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в верхние сегменты рынка.

Расширение ассортимента «вверх» Высокая Низкая ЦЕНА Низкое Высокое КАЧЕСТВО Новые товары Новые товары Существующие товары Существующие товары

Двустороннее растягивание ассортимента n Двустороннее растягивание ассортимента происходит тогда, когда компания, работающая в средней части рынка, может принять решение о расширении своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Расширение ассортимента в обоих направлениях Высокая Низкая ЦЕНА Низкое Высокое КАЧЕСТВО Существующие товары Существующие товары Новые товары Новые товары Новые товары Новые товары

Насыщение товарного ассортимента n Насыщение товарного ассортимента - это увеличение разновидностей товара за счет добавления новых моделей к уже существующим в рамках ассортиментной группы.

Стратегия высоких цен Цена Время

Условия использования стратегии высоких цен n Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей. n Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие.

Условия использования стратегии высоких цен n Непривлекательность высокой начальной цены для фирм- конкурентов и ограниченность конкуренции. n Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара.

Стратегия низких цен Цена Время Высокая Средняя Низкая

Условия для использования стратегии низких цен n Чувствительность рынка к ценам и высокая эластичность спроса. n Непривлекательность низкой цены для активных и потенциальных конкурентов. n Сокращение издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Распределение

Интенсивное распределение n При интенсивном распределении фирма ищет максимально возможное число посредников, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж.

Избирательное распределение n При избирательном распределении фирма использует ограниченное число посредников, способных обеспечить должный уровень продаж и сервиса.

Эксклюзивное распределение n При эксклюзивном распределении производители предоставляют посредникам исключительное право торговать своей продукцией в определенном районе.

Зависимость интенсивности распределения от характеристик продукции

Изменение каналов распределения в соответствии с жизненным циклом товара

Реклама и стимулирование сбыта на различных этапах ЖЦТ

«Традиционная» Продажи Время

«Бум» Продажи Время

«Увлечение» Продажи Время

«Сезонность, или мода» Продажи Время

«Возобновление,или ностальгия» Продажи Время

«Провал» Продажи Время

Стратегии фирмы на стадии внедрения

Стратегия быстрого «снятия сливок» с рынка n Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре. n Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене. n Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару.

Стратегия медленного «снятия сливок» n Емкость рынка ограничена. n Большая часть покупателей осведомлена о товаре. n Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене. n Конкуренция почти отсутствует.

Стратегия быстрого проникновения на рынок n Емкость рынка достаточно велика. n Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре. n Большинство покупателей не будут приобретать товар по высокой цене. n На рынке имеются товары конкурентов. n Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

Стратегия медленного проникновения на рынок n Рынок имеет большую емкость. n Покупатели хорошо осведомлены о товаре. n Покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам. n Имеется потенциальная опасность конкуренции.

Основные стратегии фирмы на этапе роста n Улучшение качества товара. n Выпуск новых моделей и модификаций. n Выход на новые сегменты рынка. n Расширение действующих каналов сбыта и поиск новых. n В рекламе осуществление перехода от осведомленности к стимулированию предпочтения.

Стратегия модификации рынка n Увеличение объема продаж. n Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товарами или услугами данной фирмы. n Вывод товара на новые сегменты рынка.

Основные стратегии фирмы на этапе зрелости продукта n Модификация рынка. n Модификация товара. n Модификация маркетинг-микса.

Стратегия модификации рынка n Переключение внимания и интересов клиентов компаний- конкурентов на товары, производимые данной фирмой. n Стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями.

Модификация товара n Повышение качества товара. n Улучшение свойств товара. n Улучшение внешнего дизайна и оформления товара.

Модификация маркетинг-микс n Организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга. n Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга.

Стратегия «жатвы» n Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов до минимума и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей.

Стратегия «возрождения марки» n Стратегия «возрождения марки» означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить.

Критерии матрицы BCG: В матрице BCG используется два критерия: n темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности; n доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности.

Матрица BCG Относительная доля рынка Темпы роста рынка /21/4 1/8 «Звезда» «Знак вопроса» «Дойная корова» «Собака» Высокий Низкий Большая Малая

Базовые гипотезы матрицы n В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества отношении издержек, и наоборот,относительно небольшая доля рынка соответвует повышенным издержкам. n Присутствие фирмы на растущем рынке означает ее повышенную потребность в средствах финансирования роста (расширения производства, интенсификации рекламы и др.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании.

Если базовые гипотезы соблюдаются, то: n Самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны. n Финансовые потребности товаров, предлагаемых на растущем рынке, намного выше, чем у товаров, присутствующих на стагнирующих рынках. n Целесообразен сбалансированный набор товаров, распределенных по различным фазам жизненного цикла.

«Знаки вопроса», «трудные дети» n Параметры: быстрый рост рынка - малая доля рынка. n Потенциал: товары находятся в менее выгодном положении, чем товары-лидеры, но имеют связи на успех в связи с ростом рынка. n Роль: товары требуют значительных финансовых средств на поддержание роста, иначе могут быстро превратиться в «собак». n Приоритетная стратегия: или увеличить долю рынка или деинвестировать.

«Звезды» n Параметры: быстрый рост рынка - высокая доля рынка. n Потенциал: благодаря своей конкурентоспособности товары дают значительную норму прибыли, являясь и обещая оставаться лидерами на быстро растущем рынке. n Роль: товары требуют значительных финансовых средств для поддержания роста, в перспективе эволюционируя к «дойным коровам». n Приоритетная стратегия: увеличение доли рынка.

«Дойные коровы» n Параметры: медленный рост рынка - высокая доля рынка. n Потенциал: товары способны дать больше денег, чем требуется для поддержания ихдоли рынка. n Роль:.источник финансовых средств для развитя диверсификации или исследований. n Приоритетная стратегия: «сбор урожая».

«Собаки» n Параметры: медленный рост рынка - малая доля рынка. n Потенциал: товары находятся в невыгодном положении по издержкам и дают мало надежды на увеличение доли на давно поделенном рынке. n Роль: товары влекут значительные финансовые расходы при малых шансах на улучшение. n Приоритетная стратегия: деинвестирование и в любом случае скромное существование.

Ограниченность модели BCG определяется следующими факторами n В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влияние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнорируются. n Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются применить к отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства. n Высокие темпы роста - это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.