Товар это все, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения определенной потребности человека. Товар объединение характерных свойств. Товар средство для передачи полезных свойств. К товарам относятся физические объекты, места, организации и идеи, невещественные товары услуги.
Предлагает деление товаров на четыре категории: полностью осязаемый товар это товар, который состоит только из осязаемой части, без сопровождения его услугами (мыло, зубная паста, соль); осязаемый товар, сопровождаемый услугами, это полностью осязаемый товар, а сопровождение его одной или несколькими услугами повышает его привлекательность для потребителя (автомобиль, коттедж); услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами и другими услугами (медицинские услуги, оборудование, диагностика); чистая услуга (консультирование).
Поставки и кредитование Монтаж Послепродажное обслуживание Гарантия Марочное название Упаковка Свойства Внешнее оформление Качество Основная выгода или услуга Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении Товар по замыслу
Свойства Марочное название Монтаж Упаковка Послепродажное обслуживание Гарантия Качество Функциональные свойства Обобщенный продукт (выгода) Товар с расширением (шлейф) Конкретный продукт
Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления. Атрибут товара объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.
Предпосылки мультиатрибутивной модели товара: Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу, которую он ожидает от его использования. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств (товар-микс). Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия. Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности.
Потенциальный товар Расширенный товар Ожидаемый товар Ядро товара
Уровень ядра это выгода/услуга и уровень конкуренции, причем самой жестокой, за выбор способа удовлетворения потребности. Это уровень конкуренции между товарами заменителями!!!!!! Функционально искомые выгоды потребителя лежат в ряде областей: Время жизни (time of life) возможность для потребителя сэкономить время как самый дорогой невосполнимый ресурс (круглосуточные магазины позволяют легче планировать время для покупок в течение дня) Стоимость жизни (cost of life) возможность экономии денег на покупках (торговые центры дискаунтеры) Стиль жизни (way of life) возможность поддержать определенный стиль жизни клиентов (торговые центры для всей семьи или специализированные магазины для туристов) Качество жизни (quality of life) возможность получить товар заданного качества (ряд брендированых магазинов на одной улице)
Ожидаемый товар это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать!!!!!!!: Компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для него присутствовать на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабильным результатом.
Расширенный товар это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Это своего рода крючок, с помощью которого можно получить потребителя в первый раз!!!!! Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это может быть не востребовано потребителем, может завысить себестоимость и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам. Проектирование этого уровня товара позволяет создать первоначальные продажи.
Потенциальный уровень товара - это создание базы для установления с потребителем длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании!!!!!!. Цель одна сохранить лояльность клиента к компании и к ее товарам. Если у товара нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого не так высока и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые хотят привлечь его.
Окружение товара Ядро товара Базовые характеристики 30%- влияния 70% - затрат Добавленные характеристики (имидж, стиль, сервис) 70% - влияния 30% - стоимости
Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели товарного предложения Этап 1. Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующим и потенциальным потребителями. Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов. Этап 3. Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов. Этап 4. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы. Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели товара. Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Этап 6. Анализ полезности товара. Этап 7. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара. Этап 8. Выбор программы позиционирования мультиатрибутивной модели товара.
Жизненный цикл товара
V V tt Реальные кривые ЖЦТ увлечение классический товар
Реальные кривые ЖЦТ ошибка сезонность или мода VV t
Товарная политика – это определенные действия производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения по повышению конкурентоспособности и коммерческой эффективности производимых им товаров. Задачи товарной политики: Управление конкурентоспособностью товара Управление ЖЦТ Управление товарным ассортиментом и номенклатурой
Ассортиментная политика фирмы Товарная политика Ассортиментная политика (эффективность) Дифференциация продукта Диверсификация Горизонтальная Верная рынку Неверная рынку Вертикальная Латеральная (в сторону) Инновационная политика (адекватность)
товародвижение Товародвижение - это система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия.
Причины формирования системы товародвижения организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Функции товародвижения Исследовательская (сбор информации для планирования и совершения обмена). Стимулирования сбыта (создание и распространение информации о товаре). Установления контактов (налаживание и поддержание связи с имеющимися и потенциальными покупателями). Приспособления товара к требованиям покупателей (сортировка, монтаж, упаковка). Организация товародвижения (транспортировка хранение и складирование товара). Финансирования (изыскание и использование средств для покрытия издержек по работе канала). Принятие риска (принятие последствий и ответственности за функционирование канала).
Требования, предъявляемые к системе товародвижения своевременная доставка товара; готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента; аккуратное обращение с товаром при погрузке-разгрузке; готовность поставщика принять назад и обменять дефектные товары; готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради интересов клиентов.
Маркетинг проталкивания Маркетинговые действия Производитель Посредники Целевые потребители Товар Спрос Товар Спрос
Маркетинг протягивания Маркетинговые действия Производитель Посредники Целевые потребители Товар Спрос Товар Спрос
Планирование товародвижения Под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Цена Образуется на основе стоимости товара Цена формируется под влиянием конъектуры рынка Стратегический фактор Тактический фактор
Процесс принятия решения по цене
Ценовая политика – это система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны лежать в основе ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей фирмы и решения маркетинговых задач. Ценовая политика – это процесс установления определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а так же решать другие стратегические и оперативные задачи
Маркетинговый контроль - это процесс целенаправленного воздействия и систематическое наблюдение за маркетинговой деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Типы маркетингового контроля: Контроль за выполнением плановых показателей это процесс установления совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам производства и реализации товаров и услуг. Контроль прибыльности – это процесс установления совпадения или несоответствия запланированных финансовых показателей реально достигнутым результатам по доходам и прибылям, рентабельности в целом Стратегический контроль маркетинга – это процесс критической оценки эффективности всей маркетинговой деятельности предприятия.
Объекты маркетингового контроля Контроль результатов Контроль сбыта Контроль доли рынка Контроль результатов деятельности службы маркетинга Контроль неэкономических показателей деятельности Ревизия маркетинга Контроль информации Контроль целей и стратегий Контроль маркетинговых мероприятий Контроль организационных процессов