Роль CEO в коммуникациях Как воспитать настоящего ньюсмейкера Факультет истории, политологии и права Виктор Майклсон 2 ноября 2007 г. PR 4-й курс

Trust is like the air we breathe. When its present, nobody really notices. But when its absent, everybody notices. Warren Buffet

Содержание CEO & Corporate governance: Репутация компании как актив Как воспитать настоящего ньюсмейкера? Этапы подготовки Как мотивировать? Как использовать?

Репутация компании – нематериальный актив, может расти, уменьшаться, может быть уничтожен и т.п. Как любой актив – нуждается в управлении Corporate governance – инструмент: Кодекс Следование стандартам и «деловым обыкновениям» На вершине – CEO Репутация компании и corporate governance

Выстроенное корпоративное управление = информированная аудитория Одна из обязанностей CEO – быть коммуникатором Его аудитория – ВСЕ stakeholders Прямой эффект – управление стоимостью компании The CEO as Chief Communicator

Managing your companys integrity A CEO is ultimately responsible for the growth of a company as evidenced by its financial performance, its capacity for self–renewal and its character. The only way you can measure character is by reputation. Roberto Goizeta, former CEO Coca-Cola

Согласно исследованию Wharton School, a 10% изменения в репутации CEO = 24% изменения в капитализации компании Новые требования (post-Enron business environment): Риски выше Аудитории внимательнее Its tough out there – мир не прост, совсем не прост…

CEO задаёт тон, атмосферу, стиль – публичное лицо компании Восприятие есть реальность (Perception is reality) Моральная компонента: Этика в профессиональном (и не только!) поведении CEO + его способность востребовать с персонала компании Корпоративная репутация и CEO

Эффективный менеджмент: CEO команда Стратегия: Корпоративное управление: Бизнес этика прозрачность Корпоративные ценности: Миссия, vision Технологическая «продвинутость» Корпоративная социальная ответственность Лидерство в отрасли Элементы управления репутацией

Лидерство Чёткие цели, ценности, стратегию, виденьеMust be embraced company-wide Наличие инвестиционной стратегии, ресурсов, долговременной политики Адекватность в самооценке Гибкость, реагирование на вызовы окружающей среды Управление репутацией Что хотят видеть stakeholders

Рынки капитала – capital markets Аналитики Инвесторы Партнёры Официальные круги Клиенты Сотрудники и HR Общественность На что влияет репутация

Some of our clients Whats In and Out for Todays CEO (Wharton, 2004) IN Show me Managed earnings Ethical behavior Character Full disclosure Corporate governance Credibility OUT Trust me Manufactured earnings Enron behavior Charisma Executive privilege Crony governance Celebrity

Репутацию нельзя купить Каждодневная работа Управление репутацией: Выделенные ресурсы Механизмы и инструменты управления, такие же как cash flow или shareholder value Характерные проблемы для российских CEO

«Я его слепила из того, что было…» из песни… Как создать ньюсмейкера

Для чего это нужно? Настоящий ньюсмейкер: Позволяет инициировать новостные поводы Экономит деньги Продвигает брэнд, продукты… с ним легко ассоциировать трудные messages Подаёт пример публичности

Кто может стать ньюсмейкером? Первое лицо – не может, а обязан! Эксперты Экзотика – иностранцы, женщины на «неженских» должностях Люди интересных биографий (космонавты, нобелевские лауреаты, бывшие чемпионы…)

Этапы подготовки Понять потенциал и как мотивировать Провести media training и обучение технике публичных выступлений «Расковать» общение, научить давать media bites, сделать фотосессию Максимально облегчить работу с каналами коммуникации Научить видеть коммуникационные возможности

Как мотивировать? Тщеславие, публичность «Стоимость» на рынке Бизнес-цели Новая сфера самореализации Пример для коллектива, привлекательность рабочего места…

Как использовать? Широкое представление ВСЕМ каналам коммуникации Цитаты, мнения, комментарии – экспертная работа Участие в опросах, круглых столах (виртуальных) и т.п. Lifestyle, HR и т.п. Внутренние коммуникации

Ньюсмейкер – могучее оружие… Привлекателен для СМИ – не надо объяснять, кто такой – его появление УЖЕ информационный повод… Быстро реагирует, всегда наготове мнение, комментарий, шутка… Интересен сам по себе – и жизнь, и быт, и карьера, и хобби – ну и заодно продвигает брэнд… ассоциируется с ним!