ТЕМА 2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Вопросы темы Модель поведения потребителя S-O-R. Процесс принятия решения о покупке. Основные факторы, влияющие на поведение потребителя.

Литература Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: ПИТЕР, 1999.

Литература Алешина И.В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге.- СПб.: ПИТЕР, 2001.

Литература Козырев А.А. Мотивация потребителей. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.

Модель потребительского поведения Внешние стимулы «Черный ящик» потребителя Решение потребителя о покупке OSR

Внешние стимулы Маркетинг Продукт Цена Канал распределения Продвижение продукта Внешняя среда Экономические Технические Политические Культурные факторы

«Черный ящик» потребителя Характеристики потребителя Культурные Социальные Личные Психологические Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решений Реакция на покупку

Решение потребителя о покупке Выбор продукта Выбор торговой марки Выбор торговой точки Выбор времени покупки Выбор суммы (размера) покупки

Вовлеченность в процесс покупки Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Поведение потребителя при высокой степени личной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке Активный поиск информации. Активное принятие рекламы. Оценка альтернативных вариантов перед совершением покупки. Стремление к максимизации степени удовлетворенности покупкой.

Поведение потребителя при низкой степени личной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке Пассивный поиск информации. Пассивное принятие рекламы. Оценка правильности выбора после совершения покупки. Поиск приемлемого уровня удовлетворенности покупкой.

Осознание проблемы Степень несоответствия Реальное состояние Ниже порога Желаемое состояние Потребность не осознается Осознание потребности На уровне или выше порога

Осознание проблемы Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным уровнем удовлетворенности возникшей потребности, достаточно значимое для инициирования процесса решения.

Задачи маркетолога Выявить и изучить проблемы потребителя. Активизировать осознание потребности потребителем. Подавить осознание других проблем потребителем.

Поиск информации Осознание проблемы Внутренний поиск достаточен? Покупка Внешний поиск ДА НЕТ

Процесс информационного поиска включает 3 основные измерителя: Масштаб (объем) поиска. Направление (содержание) поиска. Последовательность поиска.

Размах поиска Размах поиска представляет собой суммарный объем поиска.

Размах поиска Сколько рассмотрено марок? Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? Сколько показателей продукта проанализировано? Сколько использовано источников информации? Сколько времени потрачено на поиск?

Направление поиска Направление поиска отражает специфическое содержание поиска (не количество марок, а конкретизацию марок, магазинов, источников информации).

Направление поиска Какие марки рассматривались? Какие магазины потребитель посетил или обзвонил? Какие показатели продукта рассматривались? Какие источники информации использовались?

Источники информации

Последовательность поиска Последовательность поиска отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Последовательность поиска В каком порядке рассматривались марки? В каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины? В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта? В каком порядке использовались источники информации?

Процесс оценки и выбора альтернатив Выбор оценочных критериев Оценка значимости критериев Формирование набора вариантов Оценка альтернатив по каждому критерию Правила решения Выбранный вариант

Оценочный критерий Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки.

Правила решения Компенсационные Некомпенсационные Правило простого сложения Правило взвешенного сложения Совместное правило решения Лексикогра- фическое правило решения Элиминиро- вание по аспектам

Правила решения Применение компенсационных правил решения означает, что при оценке продукта в целом потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других. Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту.

Правило простого сложения Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы.

Правило простого сложения где R b - общая оценка марки b; i - номер критерия оценки; n - число критериев оценки; B ib - оценка марки b по критерию i.

Правило простого сложения

Правило взвешенного сложения где R b - общая оценка марки b; i - номер критерия оценки; n - число критериев оценки; B ib - оценка марки b по критерию i; Wi - вес i-го критерия.

Правило взвешенного сложения

Rcanon = 4 x30 + 5x40 + 3x20 + 4x10 = 420

Совместное правило решения Совместное правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов.

Совместное правило решения

Лексикографическое правило решения Лексикографическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексикографическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям.

Лексикографическое правило

Задачи маркетолога Изменить воспринимаемое значение атрибутов продукта. Изменить относительную значимость атрибутов. Изменить точки отсечения, т.е. минимальные требования по атрибуту.

Решение о покупке Оценка вариантов Намерение приобрести товар Отношение других людей Факторы непредвиденных обстоятельств Решение о покупке

Удовлетворенность покупателя S = ƒ (P, E), где S - удовлетворение от покупки; P - воспринимаемое покупателем качество приобретенного товара; E - ожидания от предполагаемой покупки.

Удовлетворенность от покупки Р = Е : имеет место удовлетворенность сделанной покупкой; P > E: высокая степень удовлетворенности сделанной покупкой; Р < Е : потребитель не удовлетворен.

Управление удовлетворенностью покупателей Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности потребителей. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.

Управление удовлетворенностью покупателей Жалобы являются важным источником информации, который позволяет лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Послепокупочный(когнитивный) диссонанс Послепокупочный диссонанс представляет собой сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки.

Вероятность когнитивного диссонанса и его сила зависят от факторов: Бесповоротность решения. Значимость решения для потребителя. Сложность выбора из альтернатив. Индивидуальная склонность потребителя испытывать беспокойство.

Для снижения когнитивного диссонанса используются мероприятия: Продвижение достоинств товара. Умелая гарантийная политика. Возврат товаров. Правильное поведение продавцов.

Факторы, влияющие на поведение потребителя Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения Возраст и этап жизненного цикла семьи Работа Уровень доходов Тип личности Стиль жизни Возраст и этап жизненного цикла семьи Работа Уровень доходов Тип личности Стиль жизни Референтные группы Семья Роли и статусы Референтные группы Семья Роли и статусы Культура Субкультура Социальный класс Культура Субкультура Социальный класс Культурные Социальные Личностные Психологи- ческие

Культура Культурой называется система ценностей, представлений о мире и правил поведения, общих для людей, связанных определенным образом жизни.

Свойства культуры Культура: Приобретаема. Адаптивна.

Адаптируемость культуры Культурный этноцентризм - тенденция судить о других культурах с позиции превосходства собственной.

Адаптируемость культуры Культурный релятивизм - ориентирован на то, что культуру можно понять лишь на основе анализа ее ценностей в ее собственном контексте.

Связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления Культурные ценности Нормы определяют диапазон допустимого поведения Санкции, или наказания за нарушение норм Образцы потребления

Субкультура Субкультура - система норм и ценностей, которая отличает группу от более широкого сообщества.

Социальные классы Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Взаимосвязь социального положения и поведения Социально- экономические факторы: Занятие Образование Собственность Доход Социальное положение: Высший класс Средний класс Рабочий класс Низший класс Уникальное поведение: Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации

Референтная группа Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Виды влияний референтных групп на поведение потребителей Информационное влияние. Нормативное влияние. Идентификационное, или ценностно- экспрессивное влияние.

Информационный тип влияния Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.

Нормативное влияние Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях: Существуют сильные нормативные прессы. Социальное принятие группы - сильная мотивация для индивидуума. Продукт/ услуга видимы в процессе покупки и использования.

Нормативный пресс (модель человеческого обмена G.Homans) NP = AP - CP, где NP - нормативный пресс; АР - вознаграждение от следования нормам; CP - затраты на следование нормам.

Идентификационное влияние Идентификационное влияние возникает в том случае, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Роль Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие. Ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов в поведении и потреблении. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли.

Статус Статус социальный - позиция человека в обществе, связанная с определенными правами и обязанностями.

Покупательские роли в семье Инициатор/ привратник - это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в семье обсуждение возможной покупки.

Покупательские роли в семье Влиятель - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Покупательские роли в семье Решатель/лицо, принимающее решение - это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги в семье и на какие продукты или марки.

Покупательские роли в семье Покупатель - человек, действительно покупающий продукт.

Покупательские роли в семье Пользователь - человек, использующий продукт.

Тип личности Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Самоконцепция и имидж марки

Жизненный стиль потребителя Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации.

Модель мотивации

Мотив Мотив - внутренняя сила индивидуума, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Категории потребностей Физиологические. Социальные. Символические. Гедонические. Когнитивные. Эмпирические.

Физиологические потребности Реализуются через покупку потребительских товаров и приобретением услуг, с помощью которых он стремится удовлетворить свои физиологические потребности (первые два уровня пирамиды А.Маслоу).

Социальные потребности Реализуются через покупку потребительских товаров и приобретением услуг, которые выражают его принадлежность к определенному социальному классу

Символические потребности Реализуются через покупку потребительских товаров и приобретением услуг, с помощью которых он стремится выразить собственное я (эго). Продукты и потребляемые услуги выступают символами самооценки и личности их обладателей и тем самым отвечают потребности демонстрации успеха, достижений, власти и других сторон личности.

Гедонические потребности Реализуются через покупку потребительских товаров, с помощью которых он стремится получить сенсорные выгоды (благодаря вкусу, аромату и другим сенсорным чувствам, которые вызывают эти продукты).

Когнитивные потребности Реализуются через покупку потребительских товаров и приобретением услуг, с помощью которых он стремится удовлетворить свои желания в получении знаний.

Эмпирические потребности Реализуются через покупку потребительских товаров и приобретением услуг, которые возбуждают его чувства и эмоции, поднимают настроение.

Восприятие Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание представлений об объекте.

Избирательное воздействие Избирательное воздействие означает, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям.

Избирательное понимание Избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы согласовать с их психологическим настроем

Избирательное запоминание Избирательное запоминание означает, что потребители запоминают информацию, которая более всего соответствует их потребностям и психологическому настрою.

Усвоение Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Отношение Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка потребителем продукта (услуги), испытываемые к нему чувства и направленность возможных по отношению к нему действий.

Взаимосвязь компонентов отношения Когнитивный компонент Аффективный компонент Поведенческий компонент Общее отношение

Когнитивный компонент отношения Когнитивный компонент отношения составляют мнения потребителя по поводу объекта.

Аффективный компонент отношения Аффективный компонент отношения- это чувства или эмоциональные реакции на объект.

Поведенческий компонент отношения Поведенческий компонент отношения- это склонность реагировать определенным образом на объект.

СВОЙСТВА ОТНОШЕНИЙ

Свойства отношений Валентность показываетֽ является ли отношение положительнымֽ отрицательным или нейтральным.

Свойства отношений Сопротивляемость – это степень стабильности отношения; она показывает, насколько отношение подвержено изменениям.

Свойства отношений Сила – интенсивность симпатии- антипатии.