ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. - презентация

1 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

2 ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ ТОВАРОВ И УСЛУГ ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОЦЕСС ПОВЕДЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОЦЕНКА ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ

3 Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке: -сложное покупательское поведение; -неуверенное покупательское поведение; -привычное покупательское поведение; - поисковое покупательское поведение.

4 Значительная разница между аналогичными марками товара Незначительная разница между аналогичными марками товара СЛОЖНОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОИСКОВОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НЕУВЕРЕННОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРИВЫЧНОЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ Высокая степень Низкая степень вовлеченности вовлеченности Четыре типа покупательского поведения

5 УЧАСТНИКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ИНИЦИАТОР-ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ПЕРВЫЙ ПРЕДЛОЖИЛ КУПИТЬ ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ТОВАР ВЛИЯТЕЛЬНОЕ ЛИЦО-ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ СВОИМ СОВЕТОМ И ПОЗИЦИЕЙ ВЛИЯЕТ НА РЕШЕНИЕ ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ-ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ РЕШАЕТ ПОКУПАТЬ ИЛИ НЕ ПОКУПАТЬ ПРОДУКТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ-ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ИСПОЛЬЗУЕТ КУПЛЕННЫЙ ТОВАР

6 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Осознание потребности Поиск информации Оценка вариантов Реакция на покупку Решение о покупке

7 ОБЩИЙ ПРОЦЕСС ПОВЕДЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ПОКУПКИ Осознание проблемы (потребности) Поиск способов удовлетворения потребности Оценка альтернатив Покупка Оценка результата Повторная покупка Факторы производителя: 1. Свойства продукта 2. Цена продукта 3. Время и место продажи 4. Информация о продукте 5. Мотивирующие стимулы 6. Сервис Факторы внешней среды: 1. Имидж продавца и производителя 3. Имидж продукта 4. Технология 5. Экономическая ситуация 6. Культура Выбор другого продавца Удовлетворенность ? Факторы потребителя: 1. Потребности 2. Восприятие 3. Демографическая характеристика 4. Стиль жизни и жизненные ценности 5. Отношение потребителя да нет

8 ЧАСТНЫЙ ПРОЦЕСС ПОВЕДЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ПОКУПКИ Осознание проблемы (потребности) Покупка Оценка результата Повторная покупка Факторы производителя: 1. Свойства продукта 2. Цена продукта 3. Время и место продаж 4. Информация 5. Мотивация 6. Сервис Факторы внешней среды: 1. Имидж продавца 2. Имидж производителя 3. Имидж продукта 4. Технология 5. Экономическая ситуация 6. Культура Выбор другого продавца Удовлетворенность ? Факторы потребителя: 1. Потребности 2. Восприятие 3. Демографическая характеристика 4. Стиль жизни и жизненные ценности 5. Отношение потребителя да нет

9 Социаль- ные факторы Референт- ные группы Семья Роли и статусы Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о себе Психоло- гические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Взгляды и мнения Покупа- тель Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителя Культурные факторы Культура Субкультура Обществен- ный класс

10 КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА, КАК СОВОКУПНОСТИ СВОЙСТВ Индивиды воспринимают товар, как совокупность свойств (атрибутов); Важность свойств может быть не одинакова для разных индивидов; Индивиды имеют определённые мнения относительно выраженности тех или иных свойств в каждой оцениваемой торговой марке; Каждое свойство индивиды ассоциируют с функцией полезности, под которой следует понимать зависимость уровня ожидаемого удовлетворения или пользы от степени присутствия свойства у объекта; Установка индивидов имеет структурированный характер, то есть основана на обработке накопленной информации.

11 ПРИМЕР МОДЕЛИ ТОВАРА КАК СОВОКУПНОСТИ СВОЙСТВ Марка портативного компьютера Свойства Общая оценка Компакт- ность Время работы от батареи Мощ- ность Кла- виа- тура Экран Скоррек- тирован- ная Марка А689877,68 Марка Б787897,58 Марка В599887,86 Марка Г789797,95 Марка Д885677,08 Марка Е925675,07 Важность 0,300,250,200,150,101,00

12 УЧАСТНИКИ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ЗАКУПОЧНЫЙ ЦЕНТР ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ЛИЦА, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ ПОКУПАТЕЛИ ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩИЕ РЕШЕНИЯ «ПРИВРАТНИКИ»

13 ЗАКУПОЧНЫЙ ЦЕНТР – ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ И СТРУКТУРНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИИ, КОТОРЫЕ УЧАСТВУЮТ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ЗАКУПКАХ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

14 ПОЛЬЗОВАТЕЛИ – ЭТО РАБОТНИКИ ОРГАНИЗАЦИИ, НЕПОСРЕДСТВЕННО БУДУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОКУПАЕМЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ. ДОВОЛЬНО ЧАСТО ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ВЫСТУПАЮТ ИНИЦИАТОРАМИ ЗАКУПКИ ПОКУПАТЕЛИ – ЭТО ЛИЦА, НЕПОСРЕДСТВЕННО ОСУЩЕСТВЛЯЮЩИЕ ПОКУПКУ ПРИВРАТНИКИ – ЭТО ЧЛЕНЫ ЗАКУПОЧНОГО ЦЕНТРА ОРГАНИЗАЦИИ, УПРАВЛЯЮЩИЕ ПОТОКОМ ИНФОРМАЦИИ К ОСТАЛЬНЫМ ЧЛЕНАМ ЦЕНТРА

15 ЛИЦА, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ – ЭТО ЧЛЕНЫ ЗАКУПОЧНОГО ЦЕНТРА ОРГАНИЗАЦИИ, КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. ОБЫЧНО ОНИ ПОМОГАЮТ ОПРЕДЕЛИТЬ ПЕРЕЧЕНЬ ПОКУПАЕМЫХ ТОВАРОВ, А ТАКЖЕ ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ИНФОРМАЦИЮ, НЕОБХОДИМУЮ ДЛЯ ОЦЕНКИ АЛЬТЕРНАТИВ ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩИЕ РЕШЕНИЯ – ЭТО ЧЛЕНЫ ЗАКУПАЮЩЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ, ИМЕЮЩИЕ ОФИЦИАЛЬНЫЕ ИЛИ НЕОФИЦАЛЬНЫЕ ПОЛНОМОЧИЯ ДЛЯ ВЫБОРА ИЛИ ОКОНЧАТЕЛЬНОГО УТВЕРЖДЕНИЯ ПОСТАВЩИКОВ

16 ОБЩАЯ МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ ПРОДУКТА ОРГАНИЗАЦИЕЙ Инициирование закупки Определение критериев оценки Поиск информации Составление списка возможных поставщиков Оценка предложений поставщиков Переговоры с поставщиками Выбор поставщика Закупка Продавец остается в списке возможных поставщиков Продавец исключается из утвержденного списка Удовлетворенность ? Факторы организациии поставщика: 1)свойства продукта 2)цена 3)место и время продаж 4) презентация продукта 5) информация 6) стимулы 7) сервис Факторы организациии покупателя: 1)потребность 2)состав и распределение ролей в закупочном центре Характеристика и психологический настрой снабженца организациии покупателя да-нет

17 МОДЕЛЬ ПРОЦЕССА ПОВТОРНОЙ ПОКУПКИ ПРОДУКТА ОРГАНИЗАЦИЕЙ Инициирование закупки Оценка предложений поставщиков Переговоры с поставщиками Выбор поставщика Закупка и оценка результата Продавец остается в списке возможных поставщиков Удовлетворен ? Продавец исключается из списка возможных поставщиков Факторы организациии поставщика: 1)свойства продукта 2)цена 3)место и время продажи 4) предлагаемые стимулы 5) сервис Факторы организациии покупателя: 1)потребность 2)наличие утвержденного списка возможных поставщиков Характеристика и психологический настрой снабженца организациии покупателя да нет

18 Факторы окружающей среды Уровень первичного спроса Экономи- ческая перспектива Стоимость получения займа Условия поставки Политические события и методы регулирования Конкуренция Организа- ционные факторы Цели Политика организации и организационная структура Внутри- организа- ционные системы Межлич- ностные факторы Полномо- чия Статус Сопере- живание Убеди- тельность Индиви- дуальные факторы Возраст Образова- ние Должность Тип личности Отношение к риску Покупа- тели Основные факторы, влияющие на поведение организациионного потребителя товаров

19 ВЫБОР ПОСТАВЩИКА Характеристики поставщика Очень плохо (1) Плохо (2) Удовле- твори- тельно 3 Хорошо (4) Отлично (5) Конкурентоспособность цен х Качество и надежность товара х Способность выполнять техническое обслуживание х Своевременность поставок х Качество работы торговых представителей х Выполнение требований потребителя х Репутация х Средняя оценка для рейтинга – 4,29