РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПЕЧАТИ: ВВОДНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1. Основы функционирования периодической печати

«под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год» « под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации» Источник: Закон РФ «О СМИ», ст. 2

Существуют три основных вида социальной информации (по Ю.А. Леваде): -структурная-фундаментальная-оперативная

По каналам массовой коммуникации, то есть в результате деятельности СМИ, в том числе и периодической печати циркулирует преимущественно оперативная информация.

В основе функционирования периодической печати лежат потребности потенциальной аудитории в оперативной информации.

В современных условиях избытка массовой информации и усиливающейся дифференциации общества для периодической печати характерны: -высокая степень конкуренции -динамичные изменения -вытеснение электронными формами массовых коммуникаций

Существуют два основных источника дохода от деятельности печатных СМИ: -выручка от реализации тиража (розничная продажа и подписка) -продажа рекламной площади

И выручка от продажи тиража, и доходы от продажи рекламной площади напрямую зависят от характеристик читательской аудитории: количественной и качественной. Другими словами, экономически успешное печатное СМИ должно быть известно, узнаваемо, популярно в своей целевой аудитории.

В сфере печатной периодики существуют идеологические проекты, ориентированные не на финансово-экономический, а на политический результат – на соответствующие изменения массового сознания. Однако и здесь условием достижения политических целей является, по крайней мере, знакомство целевой аудитории с текстами. Это, в свою очередь, с необходимостью предполагает известность, узнаваемость и популярность СМИ.

. В условиях жесткой конкуренции, виртуализации общества особую роль приобретает образ (имидж) издания, создаваемый средствами рекламной коммуникации. Сегодня образ издания сравним, а зачастую и превалирует над самим изданием и в информационном, и в эстетическом, и в экономическом отношении.

Таким образом, в современных условиях реклама становится одним из важных направлений деятельности редакции периодического печатного издания.

Имеются основания полагать, что финансово- экономический кризис обусловит значительные изменения в характере рекламной деятельности. Однако вряд ли можно усомниться в необходимости последней, вообще.

Приемы и методы рекламного воздействия в большой степени различаются в зависимости от типа периодического печатного издания. Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, следует максимально точно определить место издания в многомерной типологической матрице. Типология периодической печати не является чем-то раз и навсегда данным и застывшим, так как она обусловлена различными общественными изменениями.

2. Типология периодической печати

Типология явлений любого вида всегда носит инвариантный характер. Для реализации рекламных целей подходящей является типология, основанная на дифференциации изданий по независимым критериям.

По форме издания: -журнал-газета-альманах-бюллетень-ежегодник -и т.д.

По форме собственности: -государственные-частные-общественные

По географии распространения: -транснациональные-национальные-межрегиональные-региональные-местные-локальные

По периодичности: -ежедневные-еженедельные -один выход в две недели -ежемесячные -один выход в два месяца -ежеквартальные -один выход в полгода -ежегодники

По экономической модели распространения: -платное распространение (розничная продажа и подписка) -бесплатное распространение

По цели деятельности (учредителя): -рекламные (более 40% рекламы) -информационные

По гендерному признаку: -для мужчин -для женщин

По возрастному признаку: -детские-подростковые-юношеские-молодежные -для среднего возраста -для пенсионеров -универсальные

По национальному признаку: -национальные-интернациональные

По социальному признаку: -для разных классов (слоев, страт) -для инвалидов -для мигрантов -и т.д.

По тематической направленности: -общественно-политические, или универсальные -специализированные (политематические и монотематические): -по сферам жизни общества (экономика, политика, образование, культура, бизнес, семья и т.п.) -по профессиональным отраслям (финансы, право, бухгалтерия, наука, управление, экология, сельское хозяйство, корпоративные и т.п.) -по специфическим интересам (для родителей, религиозные, досуговые, игровые, эротические и т.п.) -научные-литературные

По жанровому разнообразию: -преимущественно одного жанра -поли жанровые

По единству стиля: -эклектичные (отсутствует какая-либо языковая модель) -с единым стилем (стилистическое единство рубрик, заголовков, текстов – оригинальная языковая модель)

По идеологической направленности: -независимые -выражающие интересы политических сил

По источникам финансирования: -средства учредителя -продажа тиража -доходы от продажи рекламной площади -спонсорские средства, взносы, пожертвования

По способу отражения и представления реальности: -желтая (бульварная), массовая -качественная

Возможны и иные критерии типологии в зависимости от конкретных целей и задач анализа. Типологический анализ конкретного издания в соответствии с предложенными и другими критериями является основой разработки программы рекламной коммуникации и продвижения.

3. Принципиальная схема управления рекламной коммуникацией

1. Анализ ситуации 2. Целеполагание 3. Планирование, организация и проведение кампании 4. Текущий контроль 5. Оценка эффективности 6. Анализ ситуации