6. Методические положения установления цены Ценообразование Маркетинг Институт международного бизнеса и экономики Золотова Валентина Ивановна, д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции

Цель и задачи: Цель лекции: показать определенную последовательность действий при установлении цены, раскрыть и дать анализ основных этапов. Задачи: -Выявить цели, которые ставит предприятие при установлении цен -Выяснить в чем состоит анализ спроса при установлении цен -Исследовать виды и структуру издержек -Выяснить методы проведения анализа цен и товаров конкурентов

План лекции: 1. Постановка задач ценообразования 2. Анализ спроса 3. Оценка издержек 4. Анализ цен и товаров конкурентов

Ключевые понятия: Обеспечение выживаемости – цель предприятия, которая заключается в снижении цены при условии, что она покрывает издержки производства. Максимизация прибыли – цель предприятия, которая достигается выбором из альтернатив цен той, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль Максимальное расширение оборота - цель, согласно которой выбирается цена, направленная на максимизацию оборота, применяется, когда продукт производится корпоративно Оптимальное увеличение сбыта –цель, которая достигается путем снижения цены до минимально допустимого уровня, тем самым повышая свою долю на рынке, добиваясь снижения издержек на единицу товара и дальше снижая цены. «Снятие сливок»- цель предприятия благодаря установлению высоких цен на каждое свое нововведение Лидерство в качестве - цель предприятия, которое обладает репутацией производителя качественной продукции и может устанавливать высокую цену. чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества. Объем спроса - это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени Объем предложения – это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях Постоянные издержки - не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде Переменные издержки меняются вместе с объемом выпуска продукции Валовые (совокупные ) издержки производства - равны сумме постоянных и переменных издержек Бухгалтерские издержки - затраты на производство и реализацию продукции, включаемые в себестоимость продукции Предпринимательские издержки – это затраты, включающие наряду с бухгалтерскими издержками иные, более значительные по своей величине расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством Альтернативные (вмененные) издержки - денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов предприятия. Альтернативные издержки- это издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решений Альтернативные явные издержки - это вмененные издержки., принимающие форму прямых денежных платежей предприятия за приобретенные ресурсы Альтернативные неявные издержки- это вмененные издержки по использованию ресурсов, принадлежащих самим владельцам предприятия

Постановка задач ценообразования Первый шаг - постановка задач ценообразования. Прежде всего предприятие должно определиться с целями, которых оно стремится достичь с помощью производства и продажи конкретного товара. Целями предприятия, как правило являются: Обеспечение выживаемости Максимизация прибыли Максимальное расширение оборота Оптимальное увеличение сбыта «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен Лидерство в качестве

Обеспечение выживаемости: Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться. Политическая стабильность страны –производителя и государств, где производится сбыт продукции фирмы.

Максимизация прибыли: Предприятие устанавливает такую цену па свой товар, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Здесь не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

Максимальное расширение оборота: Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и распределение издержек. В данном случае важно оценить спрос. Реализовать эту цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта

Оптимальное увеличение сбыта Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня и тем самым повышает свою долю на рынке, добивается снижения издержек на единицу товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только в том случае, если чувствительность рынка к ценам велика, если в результате расширения объемов производства и снижения цен имеется реальная возможность уменьшить издержки производства и это отодвинет конкурентов в сторону

«Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен Предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки перед существующими товарами. Когда сбыт новинки сокращается, предприятие снижает цену, привлекая тем самым к своей продукции следующий, менее платежеспособный слой клиентов, достигая в каждом сегменте рынка (с точки зрения покупательной способности) максимально высоких продаж;

Лидерство в качестве Предприятие, которое обладает репутацией производителя качественной продукции, может устанавливать высокую цену, чтобы покрыть дополнительные существенные издержки, связанные с дальнейшим повышением качества.

Анализ спроса Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цен, описываются с помощью таких понятий как спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по отраслям и видам производства. Объем спроса –это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов.

Чувствительность потребителей к изменению цен будет незначительной, если: Продукт расположен на рынке отдельно от других Потребителю неизвестны товары-заменители Потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров Затраты потребителей на товар не велики по отношению к их доходам Затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю в его совокупном потреблении Потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем –либо другим Товар можно достаточно легко использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами Товару приписываются высокое качество, особый престиж, исключительность Потребители не имеют возможности долго хранить товар

Факторы, учитываемые при определении цены Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияют потребности в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, Верхний передел цены на товар определяется спросом на него, нижний - минимальными затратами, суммой постоянных и переменных расходов. Предприятию необходимо: 1. Знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров 2. постоянно проводить анализ динамики и структуры цен на товары конкурентов, их качества 3. использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.

Влияние цены и других факторов на динамику спроса 1. Вкусы потребителя. При увеличении спроса на продукт кривая спроса передвинется вправо. В данном случае по указанной цене покупатели захотят купить товаров больше, чем раньше. Если они теряют интерес к товару, то кривая спроса передвинется влево, поскольку при названных ценах возникнет желание купить меньше товаров, чем раньше. 2. Уровень доходов потребителей. Изменения в доходе на душу населения воздействуют на спрос положительным образом. Величина и направление этого воздействия различаются в зависимости от продукта- его необходимости, привлекательности и т.п 3. Количество покупателей на рынке. 4. Уровень цен на другие товары. Спрос на тот или иной товар может измениться в зависимости от изменения цен на другие товары (как в сторону увеличения, так и уменьшения. Если цена на мучные изделия растет, то увеличится спрос на муку.

Оценка издержек производства Существенную роль в процессе в процессе определения предприятием цен на свою продукцию играет учет издержек производства, так как цена на товар зависит не только от спроса и предложения на рынке, количества посредников, но и от объема и ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения, прибыли производства. Основная цель рыночного анализа затрат- выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

Издержки производства Постоянные издержки(накладные расходы)- не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде Переменные издержки - меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом

Весь объем предпринимательских расходов, связанный с валовым (совокупным)объемом производства, называется валовыми(совокупными) издержками производства. Они равны сумме постоянных и переменных издержек предприятия. Средние издержки производства представляют собой валовые издержки производства, приходящиеся на единицу произведенной продукции. По мере роста объема производства основное влияние на величину средних издержек начинают оказывать не постоянные, а переменные издержки. Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными или маржинальными издержками. Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу.

Бухгалтерские и предпринимательские издержки Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции. В их состав входят: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты. Предпринимательские издержки. В их состав входят: 1. бухгалтерские издержки 2.нормальная(средняя) предпринимательская прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на НИИОКР, на социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли 3. налог на добавленную стоимость, если он начисляется сверх цены предприятия и акцизы, если товар предприятия - подакцизный 4. таможенные пошлины на экспортные товары предприятия, если оно осуществляет внешнеэкономическую деятельность 5. альтернативные (вмененные) издержки -денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов предприятия

Альтернативные издержки-это издержки которые следует учитывать при принятии экономических решений Явные – это вмененные издержки, принимающие форму прямых денежных платежей предприятия за приобретенные ресурсы (зарплата рабочих, оплата сырья, топлива, энергии, транспортных услуг и т.п.) Неявные – это вмененные издержки по использованию ресурсов принадлежащих самим владельцам предприятия (как юридического лица).

Бухгалтерские и предпринимательские издержки (условный пример) Наименование Бухгалтерские издержки, руб. Предпринимательские издержки, руб. Заработная плата Выплата процентов Амортизация Сырье, материалы Неявный заработок предпринимателя Неявная земельная рента Неявный процент на собственный капитал Итого

Анализ предложения и цен конкурентов В рыночных условиях конкурирующие предприятия, как правило преследует достижение следующих целей: Максимизация прибыли на длительную перспективу Оптимизация прибыли в течении ограниченного периода времени Наращивание производства Стабилизация своей доли рынка Снижение восприимчивости потребителей к ценам Обеспечение лидерства в ценах Борьба с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли Создание комфортных условий для обычного среднего покупателя Стимулирование интереса покупателей к предлагаемому товару

Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразовании. Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшие причиной его экономических потерь (снижения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п.) Кроме того предприятию необходимо исследовать изменение эластичности спроса и их воздействие на динамику цен. Это также поможет выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие изменение его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к колебаниям цен на реализуемую продукцию.

Вопросы для самоконтроля: 1. Как называется цель предприятия, которая заключается в снижении цены при условии, что она покрывает издержки производства? 2. Как называется цель предприятия, которая достигается выбором из альтернатив цен той, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль? 3. Как называется цель, согласно которой выбирается цена, направленная на максимизацию оборота? 4. Как называется цель предприятия благодаря установлению высоких цен на каждое свое нововведение? 5. Что такое объем спроса? 6. Что такое объем предложения? 7. Что называется постоянными издержками? 8. Какие издержки называются переменными? 9. Как засчитать валовые издержки? 10. Что включают бухгалтерские издержки? 11. Что больше: предпринимательские издержки или бухгалтерские издержки? 12. Что такое альтернативные (вмененные издержки)? 13. Чем отличаются альтернативные явные от альтернативных неявных издержек?

Рекомендованная литература: 1.Э.А.Уткин Цены. Ценообразование. Ценовая политика.-М., Цены и ценообразование: Учебник для вузов.3-е изд. Под ред.В.Е.Есипова.- Спб., Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник-М.,2000