Позиционирование товара… …или каков товар в глазах покупателей

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу2 Зачем нужно позиционирование?.. Чтобы ответить на вопросы: –Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам? –Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответы действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу3 Что можно позиционировать?.. Фирмы Торговые марки –Существующие –Предполагаемые к внедрению Продукты Отдельные компоненты продуктов Различные свойства продуктов Другое

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу4 Возможности позиционирования?.. Позиционирование на основе –Эмоциональных ценностей –Соотношения «цена/качество» –использования Позиционирование с учетом –Потребителей товара –Конкурентов –Класса продукта

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу5 Условия правильного позиционирования?... Знание позиционирования основных конкурентов Выбор собственной, убедительно аргументированной позиции Верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции Четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания Убежденность в наличии у товара достаточного для его осознания покупателями Согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией Правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром Условия

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу6 Главные постулаты процесса позиционирования… 1.Возможности сознания ограничены В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем – то привычным. Сознание отклоняет новую информацию не соответствующую текущему состоянию сознания и обработать не в силах ее обработать. 2.Сознание любит простоту Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку. 3.Разум полон сомнений В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения кроется в сомнении: а нужно ли мне ЭТО?.. Чаще потребители приобретают то, что, как они ДУМАЮТ, необходимо иметь. 4.Сознание постоянно На самом деле с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно связаны более сильные впечатления. Для изменения предпочтений человека в сторону новинки следует путем изменения убеждений человека, его верований; пум внедрения в его сознание новых ценностей. 5.Возможна «расфокусировка» сознания Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу7 Инструменты позиционирования… Условное структурирование рынка По цене Группы продуктов питания Традиционная кухня или продукты, схожие с ней Высококалорийная пища Искусственные продукты Натуральные диетические продукты Дорогая Приемлемая + + Недорогая Например, йогурт «Х», по мнению женщин, относится «натуральному как к «натуральному диетическому продукту», диетическому продукту», так «традиционной кухне». и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный диетический диетический продукт» продукт» Важным моментом является определение параметров структурирования (например, ценовой фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили: «классика», спортивный… и т.д.)

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу8 Инструменты позиционирования… Структурирование с помощью кругов Эйлера Цена продукции (условная оценка) Качество (условная оценка) Номер предприятия - производителя Площадь круга соответствует объему выпускаемой продукции, Цвет означает вид продукции. Например, З З - крем для проблемной кожи, С С – омолаживающий, К К - увлажняющий Размещение в пространстве соответствует позициям по отношению друг к другу по признаку качества и ценовому фактору. Например, увлажняющий крем предприятия 7 воспринимается покупателями как качественный и приемлемый по цене. В то же время, выпускаемый объем самый маленький.

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу9 Инструменты позиционирования… Позиционирование на основе полезных свойств товара… Полезные свойства Зубные пасты "Blend-a "Новый жемчуг" "Colgeit" "32 норма" Придает свежее дыхание v v Обладает приятным вкусом v v Предотвращает кариесv v Придает белизны зубамv Содержит фтор v Укрепляет десны v v Экономична v v Галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках Обычно такой подход применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями.

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу10 Инструменты позиционирования… Позиционирование по рыночным сегментам Виды мороже нного Возрастные группы до 5 лет лет лет лет лет лет стар ше 50 ЖМЖМЖМЖМЖМЖМЖМ Пломб ир Сливоч ное в стаканч ике Эскимо Обработка первичных данных сводится к получению средней оценки Таким образом количественно оценивается платежеспособный спрос различных групп населения.

Бредихина Т.Н.На заметку маркетологу11 Инструменты позиционирования… Построение профиля Соответствие / несоответствие Фирмы характеристике Характеристики фирмы Построение профиля применяется для сравнения себя с «лучшими из лучших», выявлению своих сильных сторон и определению путей улучшения продукции или фирмы. Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований – опросов или анкетирования. Фирма - лидер