ТЕМА 16. Мотивация потребителя ДИСЦИПЛИНА - СЕРВИСОЛОГИЯ (ЧЕЛОВЕК И ЕГО ПОТРЕБНОСТИ) СПЕЦИАЛЬНОСТИ ( – СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ СЕРВИС И ТУРИЗМ; (230600) ДОМОВЕДЕНИЕ ИНСТИТУТ: ИСМД, кафедра СЕРВИСА И МОДЫ КОНОПЛЕВА НИНА АЛЕКСЕЕВНА – КАНД. КУЛЬТУРОЛОГИИ, ДОЦЕНТ ПО КАФЕДРЕ ПСИХОЛОГИИ И СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, ЗАВ, КАФ. СМ

ПЛАН ЛЕКЦИИ: Мотивация потребителя на этапах совершения заказа. Факторы, мотивирующие покупательское поведение: культурные; социальные; этнические; личностные; психологические; экономические.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ 3 Персональная продажа – ряд последовательных действий, совершаемых продавцом товаров и услуг с целью убеждения покупателя. Культура – накопление ценностей, норм поведения, форм выражения, убеждений, передаваемых примеров поведения группы людей, живущих в одном окружении и говорящих на одном языке. Субкультура – группы, члены которых придерживаются идеалов и убеждений, отличающихся от принятых в основной массе общества, частью которого они являются. Этнос (этническая общность) – (от греч.Ethnos – племя, народ, группа) – исторически сложившаяся на определенной территории устойчивая совокупность людей,

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ (продолжение) обладающих общими относительно стабильными особенностями языка, культуры и психики, а также сознанием своего единства и отличия от других подобных образований (самосознанием), фиксированным в самоназвании. Этничность – понятие, характеризующее соединение ментальности, как совокупности образов и представлений которой руководствуются в своем поведении члены социальной группы и в которой выражено их понимание мира в целом и собственного места в нем и культуры.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ (продолжение) Социальные классы – 1. относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами, поведением. 2. элемент деления общества, при котором уровень богатства, доходов и род занятий являются определяющими характеристиками группы Социальный статус – репутация или престиж, которым члены общества наделяют отдельных индивидов и представителей определенных групп. С. с. Определяется не просто экономическим, но в целом социальным положением и выражается в стиле жизни

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ (продолжение) Референтные группы – это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому) – либо и на его поведение: Первичные группы: семья, друзья, коллеги по работе – взаимодействие с которыми носит постоянный, неформальный характер. Вторичные группы: профессиональные коллективы, профсоюзные, религиозные и др. объединения

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ Я – понятие, выражающее результат выделения человеком самого себя из окружающей среды, позволяющий ему ощущать себя субъектом своих физических и психических состояний, действий, процессов, переживать свою целостность, тождественность с самим собой – как в отношении своего прошлого, так настоящего и будущего. Я концепция – относительно устойчивая, в большей или меньшей степени осознанная, переживаемая как неповторимая система представлений индивида о самом себе, на основе которой он строит свое взаимодействие с другими людьми и относится к себе. Я-к. – целостный, хотя и не лишенный внутренних противоречий, образ собственного Я, выступающий как установка по отношению к

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ (продолжение) Самому себе и включающий компоненты: когнитивный – образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости и т. д. (самосознание); эмоциональный – самоуважение, себялюбие, самоуничижение и т.д.; оценочно-волевой – стремление повысить самооценку, завоевать уважение и т.д. поведенческий –присущее индивиду взаимодействие с окружающей средой, опосредованное его внешней (двигательной) и внутренней (психической) активностью.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ (продолжение) Я – образ – это то, что человек думает о себе, это его знание о себе настоящем (когнитивный компонент Я концепции.

Требования к знаниям, умениям и навыкам 10 Знания: внешних и внутренних факторов, мотивирующих поведение потребителя. Умения: -Анализировать и сравнивать факторы, мотивирующие потребительское поведение. - Навыки - управления поведением потребителя в процессе продаж с учетом знания культурных, социальных, личностных и психологических факторов, мотивирующих потребительское поведение.

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Личностные факторы: Возраст, этап жизненного цикла; Род занятий и экономическое положение; Стиль жизни: а) гедонический – пристрастие к развлечениям; б) хозяйственный; в) трудоголический; г) общительный; д) нейтральный

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Продавец- экстраверт Покупатель - экстраверт Продавец- интроверт Покупатель- интроверт Разговорчив Не боится общения Способен слушать и слышать клиента Уходит от общения, может казаться безразличным Контролирует ситуацию общения Открыт, много говорит Дает клиенту шанс принять собственное решение Требуется время, чтобы осмотреться Легко вступает в контакт, склонен к объединению людей Имеет потребность высказаться, склонен отстаивать личное мнение Лаконичен, сдержан, проявляет мало энтузиазма Чтобы разговорить надо задавать открытые вопросы

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Продавец- сенсорикаа Покупатель - сенсорикаа Продавец- интуитив. Покупатель- интуитив. Детальное знание продукта Дотошный, задает конкретные вопросы, ждет таких же ответов Способен качественно презентовать сложный товар Интерес к обобщениям фактов Фиксация на фактах и результатах Любит потрогать товар, примерить Способен увлечь клиента, заразить своим энтузиазмом Для него важен бренд и престиж товара Перегружает клиента ненужной информацией Ждет подробных объяснений Описывает товар в терминах пользы Плохо вникает в логические объяснения

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Продавец- логик Покупатель - логик Продавец- чувствительный Покупатель- чувствительный Хорошо убеждает, использует факты Анализирует товар: цена - качество Говорит на языке выгод клиента Ориентирован на выгоду Может стремиться выиграть спор, а не продать Подмечает несоответствие слов делам в поведении продавца Поддерживает клиента Очень чувствителен к отношению продавца Не понимает чувств клиента Может спорить Излишне сочувствует клиенту Может купить, чтобы не обидеть продавца

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Продавец- Решающего типа Покупатель – Решающего типа Продавец- воспринимающ его типа Покупатель- воспринимающ его типа Дает точные ответы, ценит время клиента Хочет ясных ответов на вопросы, ценит свое время Нетороплив, не давит на клиента Проявляет нерешительность Нацелен на завершение продажи Нуждается в быстром завершении продажи Ведет клиента к принятию решения Требуется время для принятия решения Бывает слишком напорист Может быть категоричным Предоставляет клиенту слишком много выборов Нуждается в подходах для стимуляции его решения.

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Характеристика отдельных этносов: Американцы – противоречивость характера, напористость, предприимчивость, расчетливость, умение находит рациональные решения, самоуверенность, завышенная самооценка, забота о собственной выгоде, остроумны. Простодушны, их легко обмануть. Англичане – трудолюбивы, уравновешены, приветливы, честны, тактичны, практичны, расчетливость. Противоречия их характера: замкнутость и приветливость; зависимость и индивидуализм; участливость и отчужденность.

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ (продолжение) Арабы – наблюдательны, приветливы, изобретательны, педантичны, скрупулезны, приспособляемы к любым условиям, неприхотливы, чувствительны в отношении равных себе – возбудимы, стремятся в общении «сохранить свое лицо» и собеседника. Китайцы – малоприхотливы, практичны, энергичные, предприимчивые, склонны к жесткой дисциплине, сплоченность на основе четкого распределения ролей, в общении вежливы, предупредительны. Японцы – проницательны, изобретательны, рациональны, склонны к групповой деятельности, вежливы, умеют общаться без слов.

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ (продолжение) Русские – откровенность, терпимость, общительность, доброжелательность, старательность, ригидность, совестливость, человечность, доверчивость, миролюбие открытость, соборность, щедрость, гостеприимство, склонность к стабильности и предсказуемости, бесшабашность, доведение всего до границ возможного. Украинцы – трудолюбие, напористость, аккуратность, исполнительность, жизнерадостность, музыкальность, старательность, расчетливость, стремление быть в числе первых, упрямство, неуступчивость.

УЧЕБНЫЙ МАТЕРИАЛ Психологические факторы: 1. Мотивация; 2. Восприятие; 3. Самооценка и самовосприятие; 4. Убеждения и установки. 5. Эмоции.

Вопросы для самопроверки Охарактеризуйте культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителя; Дайте характеристику референтным группам и семье с позиции их влияния на поведение потребителя; Проанализируйте внутренние факторы в мотивации потребительского поведения. Охарактеризуйте личностные и психологические факторы мотивации потребительского поведения.

Рекомендуемая литература: Основная литература: 21 -Коноплева Н.А. Сервисология (человек и его потребности): учеб.пособие/Н.А. Коноплева. – М.: Флинта : МПСИ, – 248 с. -Дополнительная литература: -Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: уч. пособие. М., Стивенс Нэнси Дж, Адамс Боб. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М.: Фаир-Пресс, 2001.