И.о. главного ученого секретаря Президиума КарНЦ РАН к.э.н. Ю.В. САВЕЛЬЕВ БРЕНДИНГ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ Карельский научный центр Российской Академии наук 900igr.net

Что такое бренд? В мире более 150 стран и десятки тысяч регионов и городов: целевые аудитории делают свой выбор в пользу тех, которым удается найти и коммуницировать уникальные свойства, представляющие интерес и выгоду для этих групп «Страны ведут себя также, как и бренды: они воспринимаются в разной форме большими группами внутри и за границей; они ассоциируются с теми или иными качествами». Саймон Анхольт Ведущий специалист по территориальному брендингу и общественной дипломатии Не все стороны бренда территории равновесны и обладают едиными свойствами – внутри самого бренда необходимо найти оптимальный баланс между инвестиционными, туристскими, гражданскими, экспортными и иными составляющими.

Требования к бренду территории Бренд территории – это основной нематериальный актив территории, от которого зависит привлечение материальных активов Формула привлекательного имиджа территории: Привлекательность (П max) + Риск (Р min) = Доверие (Д max) Благоприятный имидж Параметры, определяемые силу бренда, на которые следует обращать внимание при формировании нематериальных активов территории: Доверие Риск Привлекательность

Цель бренда территории в новых условиях – повышение привлекательности и создание новой стоимости В этом случае неотъемлемыми требованиями к бренду являются: 1. Бренд должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения нужд жителей, деловых кругов и посетителей 2. Создание новых факторов привлекательности для обеспечения внешней поддержки со стороны государства, бизнеса и людей 3. Донесение информации до всех потенциальных клиентов о своих особенностях и преимуществах (коммуникационная программа), целенаправленно формируя имидж 4. Поддержка со стороны местного населения, деловых кругов и влиятельных институтов (НКО) действий органов власти по привлечению на территорию капитала и посетителей (сведение к минимуму внутренних разногласий) Требования к бренду территории

Процесс разработки бренда территории – это составная часть процесса разработки маркетинговой стратегии и включает в себя определенную последовательность этапов работы Этапы разработки бренда Оценка исходных предпосылок для разработки бренда (основы бренда) Разработка концепции бренда 1 шаг SWOT-анализ, бенчмаркинг, выбор и оценка целевых рынков с учетом будущей специализации бренда Анализ потенциала бренда и целевого рынка 2 шаг Формулировка атрибутов бренда в соответствии с его сущностью, долгосрочное видение, дифференциация бренда Разработка платформы и дифференциация бренда 3 шаг Описание бренда, слоган, визуальные образы и стандарты, звуковые образы, логотипы и др. Креативные разработки бренда 4 шаг План дистрибьюции, план внешних и внутренних коммуникаций, разработка инструментов маркетинга Маркетинго- вый план продвижения бренда 5 шаг

Способы создания и продвижения бренда территории Способы создания и продвижения бренда Второй способ Создание и дифференциация бренда за счет развития базовых условий Базовые условия – это инфраструктура, факторы производства, информационная доступность, уровень обслуживания и др. Первый способ Выявление ключевой компетенции территории и ее углубление Формирование окружения, позволяющего наиболее ярко выразить бренд

Пример первого способа Пример бренда «лимерика» (популярное ирландское пятистишие, фольклорное явление) – г. Лимерик (графство Шеннон, Ирландия). Способы создания и продвижения бренда Лимерийский языковой центр Открытие специализированных пабов Лимерийский университет Поэтическая, песенная, музыкальная, танцевальная, культурная специализация бренда Строительство концертного зала для фольклорных концертов Концепция бренда – юмористическое пятистишие Организация фестиваля лимериков

Пример первого способа Пример бренда «Рождественская сказка» муниципалитета Рованиеми (Лапландия, Финляндия). Способы создания и продвижения бренда Сеть обслуживающих предприятий (кафе, бары, сеть гостиниц «Santa Klaus» и «Lapin Pohtima», специализированные торговые сети и др.) Санта – Парк развлечений Аметистовый рудник в Луосто Деревня Санта Клауса, сказочные представления Сказочный Снежный замок в г. Кеми Зоопарк арктической фауны «Рануа» Музей освоения Севера «Артикум» Горнолыжный центр и SPA-центр «Оунасваара» Технология северного дома Rovaniemi ® Концепция бренда «Рождественская сказка»

Внешние факторы Способы создания и продвижения бренда Пример второго способа Пример формирования и диверсификации бренда Франкфурта- на-Майне как европейского и мирового финансового центра. «От «Кранкфурта» – к «Банкфурту» Выпуск единой европейской валюты (ЕВРО) Внедрение надзора и контроля над деятельностью финансовых структур Увеличение обязательных банковских резервов Стимулирование выхода немецких компаний на фондовый рынок Внедрение систем электронных торгов Привлечение коммерческих банков Создание привлекательных условий для финансово-инвестиционной деятельности Размещение фьючерсной биржи Eurex Размещение Центрального Европейского банка Размещение штаб- квартир финансовых корпораций

Гренобль – территория синергии знаний Способы создания и продвижения бренда Пример второго способа Пример формирования и диверсификации бренда Гренобля (Франция) как центра инноваций. Привлечение более 140 технологических компаний 4 университета и 250 лабораторий 25 тыс. рабочих мест по обработке данных, в электронике, разработке ПО и производстве компьютеров 30 тыс. рабочих мест в обслуживании Националь- ный институт информатики и автоматики (INRIA) Исследова- тельский центр ядерной физики Штаб- квартира Комиссии ЕС по атомной энергетике Внедрение новой системы промышленного планирования Стимулирование связей «наука – промышленность» в энергетике и ИТ Объединение организаций в Агентство развития Гренобля Финансирование и объединение университетских кафедр с производствами

Способы создания и продвижения бренда Образование и инновации Стандарты качества и среды жизни Развитие инфраструктуры Воспроизводство человеческих ресурсов Привлечение предприятий Создание институтов и развитие внутренней сети Включение во внешние сети Другие способы Пример ребрендинга Ювяскюля (Финляндия) за счет системной модернизации управления муниципалитетом.

Способы создания и продвижения бренда Стратегия выхода из кризиса и ребрендинг Ювяскюля были основаны на развитии трех приоритетных направлений: 1. Привлекательная инвестиционная политика 2. Активная интернационализация (вхождение в сети) 3. Ставка на научно-образовательную и технологическую специализацию Для управление реализацией программ и проектов развития Ювяскюля была создана АО «ЮКЕС» (акционерный капитал сформирован за счет средств коммун Центральной Финляндии и частных инвесторов) Консультирование предприятий и инвесторов Услуги по размещению предприятий на территории, поиску и предоставлению производственных помещений и участков Услуги по развитию бизнеса и повышение квалификации Развитие международной интеграции между местными и внешними компаниями, сопровождение экспортно-импортных сделок Представление интересов региона и развитие продвижение регионального бренда Стимулирование деловых и культурных контактов с другими регионами и странами Направления деятельности АО «Юкес»:

Визуальный образ бренда Одним из ключевых элементов бренда является его визуальный образ, формирующий первичное отношение потребителя к территории и раскрывающий главное назначение территории и ту идею, которую создатели бренда хотят донести до него Визуальный образ бренда муниципалитета Hyvinkää Визуальный образ бренда региона Аквитания Визуальный образ туристского бренда Республики Татарстан Визуальный образ бренда Алтайского края

Визуальный образ бренда В визуальный образ городских брендов, как правило, закладываются узнаваемые образы, культурные особенности, события или отражение ключевой специализации территории. ? Петрозаводск Светлогорск

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!