Ценовая политика как фактор генерирования доходов.

1. Управление ценами и политика ценообразования 2. Методы ценообразования 3. Система скидок как инструмент стимулирования продаж 4. Трансфертное ценообразование

1. Управление ценами и политика ценообразования Управление ценами - установление, мониторинг, анализ, регулирование цен на продукцию (товары, работы, услуги) в зависимости от рыночной конъюнктуры. Политика ценообразования - Формирование цены конкретного вида продукции (товаров, работ, услуг). Ценовая политика - Деятельность организации по целенаправленному использованию цены для достижения целей и задач.

Цена – выражение стоимости товара в денежных единицах определённой валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара. Функции цены: 1. Измерительная. 2. Регулирующая. 3. Стимулирующая. 4. Перераспределительная.

Классификация цен Признак Виды цен От обслуживания сферы товарного обращения Оптовые (трансфертные, биржевые котировки, аукционные, зачетные), розничные, закупочные, цены на строительную продукцию, тарифы транспорта, цены и тарифы на платные услуги населению, цены внешнеторгового оборота (экспортные, импортные) Степень свободы цены от воздействия государства Свободные (государство может воздействовать только через воздействие на конъюнктуру рынка); регулируемые (устанавливаются органами управления); фиксированные (тарифы) От времени действия Долговременные; текущие, скользящие (падающие); гибкие; сезонные

ВИДЫ ЦЕН 1. Отпускная (оптовая) цена предприятия 2. Цены оптово-сбытового звена 3. Розничная цена 4. Трансфертная цена.

7 Модели ценовой политики Выживание в условиях жесткой конкуренции, Нейтральное ценообразование, ориентирующееся на оптимальное соотношение «цена/ценность»; в этом случае компания отказывается от использования цен для увеличения захваченного сегмента рынка, но и не допускает того, чтобы цена влияла на его сокращение, Целевая прибыль (предполагает поддержание целевого уровня прибыли независимо от объема продаж), Максимизация оборота (позволяет увеличить долю участия на рынке), Премиальное ценообразование (высокие цены на товары-новинки) - возможно на небольших отрезках времени в узком сегменте рынка (разновидность – ступенчатые премии, при которых увеличивается временной горизонт за счет гибкого механизма установления цен), Лидерство в качестве (высокое качество – высокие издержки – высокая цена).

8 Ценовые стратегии 1 Стратегия высоких цен или «снятия сливок» применима, во-первых, к новым товарам, впервые появляющимся на рынке, защищенным патентом или не имеющим аналогов; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует уникальность и качество товара (сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен); в третьих, к новым товарам, где у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта. Устанавливая высокие цены, продавец товара, по сути, пользуется своей монополией (как правило временной) на товар. Стратегия средних цен применима на всех фазах жизненного цикла товара, кроме упадка. Эта политика исключает «войны цен», не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал (за рубежом 8-10% к акционерному капиталу). Стратегия низких цен может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Реализуется в целях вытеснения конкурентов, т.к. продажи приносят низкую прибыль. Стратегия преследует цель долговременных, но не «быстрых» прибылей. Может осуществляться в целях дозагрузки мощностей и избежания банкротства. Стратегия «ценового прорыва» допускает формирование цены на товар/услугу ниже его экономической ценности с целью выжить конкурента с рынка. Предполагает бесприбыльные и даже убыточные продажи и, по сути, означает применение демпинговых цен.

9 Ценовые стратегии 2 Стратегия целевых цен ориентирована на поддержание постоянной массы прибыли независимо от изменения цен и объемов продаж. Применяется в основном крупными компаниями. Стратегия льготных цен реализуется с целью наращивания объема продаж. Обычно применяется в конце жизненного цикла товара и сочетается с применением различных скидок. Стратегия «следования за лидером» предполагает установление цен в соответствии с ценами ведущих компаний на рынке, т.е. учитывает политику цен лидера в отрасли или на рынке. Отклонение допускается лишь в заданных пределах. Для небольших компаний такая стратегия позволяет избежать «войны цен» и последующего вытеснения с рынка.

10 Ценовые стратегии 3 Стратегия неизменных цен означает сохранение уровня цен на протяжении длительного периода. Если при этом растут издержки вместо пересмотра цен предприятие может уменьшать вес, изменять состав товара, удешевлять упаковку и т.д. Стратегия психологических (неокругленных) цен – снижение цен против какой-нибудь круглой суммы. У потребителей создается впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Положительный эффект может вызвать сдача. Стратегия ценовой линии представляет собой дифференциацию цен на одноименный товар в зависимости от качества в рамках принятого диапазона цен. При этом диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий. Стратегия дифференцированных цен – вариант рыночного ценообразования, при котором разным покупателям объявляется разная цена на один и тот же товар. Ценовой выбор определяется при этом представлением продавца о психологии и покупательной способности клиента.

2. Методы ценообразования 1. Рыночные 2. Затратные 3.Договорно-контрактные 4. Параметрические 5.Административные

Рыночные методы ценообразования Рыночная цена - цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Рынок товаров - сфера их обращения, определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за пределами РФ Эластичность – степень чувствительности потребителей к изменению цены продаваемого им товара

Затратные методы ценообразования Базовая цена - цена без скидок, надбавок и налогов, непосредственно формирующих цену реализации 1. Метод полной себестоимости 2. Метод маржинальных издержек 3. Метод прямых затрат 4. Метод рентабельности проекта инвестиций

Метод полной себестоимости Нц = С + (Р х С) : 100% где Нц – новая цена С – скалькулированная полная себестоимость товара Р – рентабельность товара к его полной себестоимости, %

Метод маржинальных издержек Ставка переменных затрат + Валовая маржа на единицу продукции

Метод прямых затрат (Пц) Пц = Спн + (Спн х Нс) : 100% где Пц – предельная цена Спн – сумма прямых затрат и накладных затрат в расчете на изделие Нс – надбавка на покрытие счета 26 и 44, %

Рентабельность проекта инвестиций (или метод определения минимальной (предельной) цены реализации Пц = Спп + (Зф х Пз) :Q 100% где Спп – сумма переменных и постоянных затрат в расчете на изделие Зф – сумма кредита на финансирование проекта Пз - % по кредиту Q – предполагаемый объем производства, руб.

Договорно-контрактные методы ценообразования (при оптовых продажах и внешнеэкономической деятельности)

Параметрические методы ценообразования 1. Балльный 2. Метод удельной цены 3.Регрессионный

Балльный метод Нц = Рц х Сбн где Нц – цена нового или улучшенного изделия Рц – расчетная цена, приходящаяся на один балл базового изделия Сбн – сумма баллов нового или улучшенного изделия

Балльный метод Рц = Бц : Сбб где Бц – базовая цена изделия Сбб – сумма баллов базового изделия

Метод удельной цены Уцб = Бц/Мб где Мб – мощность

Метод удельной цены Нц = Мн х Уцб или Нц = Мн х (Бц : Мб) где Нц – новая цена Мн – значение параметра мощности нового товара Уцб - удельная цена базового товара Бц – базовая цена изделия Мб – мощность

Нормативные документы ФЗ «О естественных монополиях» от г ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» от г. 3. Постановление Правительства РФ 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен и тарифов» от г. Регулирующий орган: Федеральная служба по тарифам (ФСТ России) Административные методы ценообразования

Цели и задачи государственного регулирования цен Политика цен (ценовая политика) – это действия органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроля за их соблюдением. проведение либерализации цен и тарифов, которая увязана с развитием конкуренции на товарных рынках России государственное регулирование цен и тарифов в отраслях, относящихся к естественным монополиям ПРЯМОЕ КОСВЕННОЕ 1. Замораживание цен 2. Установление фиксированных цен и тарифов 3. Установление предельного уровня цены 4. Установление предельно норматива рентабельности 5. Установление предельных размеров надбавок, наценок 6. Декларирование цен 7. Установление рекомендательных цен 1. Льготное налогообложение 2. Льготное кредитование 3. Субсидирование из бюджета 4. Заключение органом власти с юридическим или физическим лицом договора о введении фиксированных цен на реализуемую ими продукцию или услуги

Система тарифного регулирования в современной России Естественная монополия - состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства, а товары, производимые субъектами естественной монополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами. 1) транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам; 2) транспортировка газа по трубопроводам; 3) железнодорожные перевозки; 4) услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов; 5) услуги общедоступной электросвязи и общедоступной почтовой связи; 6) услуги по передаче электрической энергии; 7) услуги по оперативно-диспетчерскому управлению в электроэнергетике; 8) услуги по передаче тепловой энергии; 9) услуги по использованию инфраструктуры внутренних водных путей. 10) коммунальная сфера (210-ФЗ «Об основах регулирования тарифов коммунального комплекса»)

Средний уровень цен на идентичные (однородные) товары Sср = (si х qi) qn где Sср – средневзвешенная цена si – цена i-ой модели qi – количество выпущенных изделий i-ой модели qn – общее количество всех изделий всех моделей

3. Система скидок как инструмент регулирования продаж Целесообразность предоставления скидок (премий) – цена отказа от скидки _____С______ х 360 дней х 100% 100% - С ОМ - ПС где 4 С – процент скидки 4 ОМ – максимальная длительность отсрочки платежа (дней) 4 ПС - период, в течение которого предоставляется скидка (дней)

«2/10 нетто 30» где - 10 (ПС) – срок предоставления скидки (дней) - 2 (С) – скидка за ранний платеж (снижение цены продажи, выраженное в процентах) - 30 (ОМ) – период кредитования (дней)

Цена отказа от скидки 2% х 360 х 100% = 36,7% 98% 30-10

Цена отказа от скидки 98 * Х * 20 = Х = 36,7%

4. Трансфертное ценообразование Трансфертное ценообразование это реализация товаров или услуг взаимозависимыми лицами по внутрифирменным, отличным от рыночных ценам. Это позволяет перераспределять общую прибыль группы компаний (лиц) в пользу лиц, находящихся в государствах с более низкими налоговыми ставками (офшоры). Это наиболее простая и распространенная схема международного налогового планирования, имеющего целью минимизацию уплачиваемых налогов. Трансфертные цены являются объектом контроля фискальных органов государства.

Первой страной, принявшей специальное законодательство, детально регулирующее вопросы трансфертного ценообразования, стали США (середина 1960-х). Основным рекомендательно-методическим международным документом в области налогового регулирования трансфертного ценообразования является Руководство Организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР) 1995 г. «О трансфертном ценообразовании для транснациональных корпораций и налоговых органов»

В России с 2012 г. действует новое законодательство по трансфертному ценообразованию. Оно регулируется Разделом V.1. НК РФ. Новым разделом законодательства вводятся нормы, соответствующие руководству ОЭСР по трансфертному ценообразованию. До 2012 г. регулирование производилось ст. 20 и 40 НК РФ («Принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения»). Перечень контролируемых налоговыми органами сделок включает также сделки с взаимозависимыми лицами. В этих случаях российские налоговые органы имеют право сравнивать примененные налогоплательщиками цены с рыночными и доначислять налоги.