Лекция 3. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Вопросы: 1.Понятие, сущность и основные задачи рекламы. Классификационные формы рекламы. 2. Основные субъекты рекламной деятельности 3. Средства распространения рекламной деятельности 4. Этапы планирования рекламной деятельности 5. Типы графиков рекламной кампании

История развития рекламы в Азербайджане также имеет древние корни. Условно развитие рекламы в Азербайджане можно разделить на 5 периодов: 1. Древний период – наскальные изображения в Гобустане, в пещере Азых, в Шувелянах. 2. Средние века – пост исламская эпоха и ренессанс в Азербайджане. 3. Капиталистический период ( гг.) – становление современной рекламы. 4. Советская эпоха ( гг.) 5.5. Эпоха Независимости - Период после 1991 г. по наши дни.

Этапы становления рекламы индустриализация и рост объемов производства развитие коммуникаций (возникновение водных, железнодорожных, автомобильных и воздушных путей) появление печатных средств массовой информации (1445 г.) появление радио и телевидения (а в последнее время и компьютерных сетей) рост благосостояния общества и покупательной способности потребителей во второй половине XX е годы характеризуются периодом, когда многие предприятия следуют концепции интенсификации коммерческих усилий улучшение качества жизни людей на этапе постиндустриального развития общества привело к необходимости придания товару какой-либо отличительной черты

«Реклама – это информация, распространяемая с целью формирования интереса о физических и юридических лицах, товарах, идеях и новшествах (рекламная информация), или сохранения этого интереса, оказания содействия продаже товара, внедрению идей и новшеств». Закон Азербайджанской Республики «О рекламе»,

Ряд особенностей присущих рекламе: 1. всегда оплачиваемая форма передачи информации; 2. «не личность формы предоставления информации»; 3. реклама всегда имеет целью формирование и стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель; 4. односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; 5. реклама представляет собой одновременно и деятельность, и продукт таковой.

Виды рекламы: Информационная реклама Напоминающая реклама Увещевательная реклама Престижная или имиджевая реклама Социальная или разъяснительно- пропагандистская реклама

Классификация рекламы: Реклама марки Реклама товара В зависимости от вида целевой аудитории, реклама имеет две формы: производственную потребительскую

В зависимости от стадии жизненного цикла товара имеются следующие цели и виды рекламы: 1. Стадия введения товара на рынок («трудные дети»): создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров; проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения; закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку; сформировать новые вкусы и поведенческие установки; обеспечить (стимулировать) первичный спрос.

2. Стадия роста («звезды»): убедить потребителя в преимуществах товара; сформировать предпочтение к марке; подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о товаре, к покупке; переключить с марки конкурентов на свою; изменить негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей; вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется резким усилением конкуренции); формировать и развивать массовый спрос.

3. Стадия зрелости («дойные коровы»): Цель рекламы сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.

4. Стадия спада («собаки»): Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным. На этой стадии реклама в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках, распродажах.

Основные субъекты рекламной деятельности: государство; рекламные посредники; средства распространения рекламной информации; потребители рекламы; рекламодатели; конкуренты; исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации и т.д.

Основные функции государства: разработка «правил игры» на данном рынке; контроль за соблюдением разработанных «правил игры»; арбитраж при решении спорных вопросов.

Классификация рекламодателей: Региональные рекламодатели Национальные рекламодатели Межнациональные (транснациональные) рекламодатели

С.В.Веселов дает следующую классификацию рекламных агентств: собственные рекламные агентства, агентства-байкеры; агентства-селлеры.

Классификация рекламных агентств: Универсальные Специализированные А направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе.

Схема взаимосвязи рекламодателя и рекламоносителей: Рекламод атель Рекламное агентство (1) Рекламное агентство (n) Торговый дом Рекламоносит ели ….

Виды конкуренции: монополия олигополия Монополистическая конкуренция Чистая конкуренция

3. Средства распространения рекламы реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, экранная реклама, реклама на радио, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная реклама, другие средства рекламы.

Важными характеристиками периодических изданий являются: Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг (общий объем аудитории) издания - совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени

Силы и слабости прессы Преимущества Недостатки Газеты Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными социально - экономическими географическими группами. Возможность оперативных и частых публикаций. Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати. Журналы Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша. Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.

афиша, буклет, каталог, листовка, информационный листок, рекламный листок, наклейка, информационное письмо, плакат, пресс-релиз, проспект. К распространенным видам печатной рекламы относятся:

К распространенным видам рекламы по радио относятся: Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радио сюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера. Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно- рекламного характера. Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу

К распространенным видам телевизионной рекламы относятся: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки

Виды Интернет –рекламы: Баннер (от англ.banner - знамя) – это прямоугольное графическое изображение фиксированного размера, сохраненного в формате JPG или GIF, которое, как правило, размещается на веб-странице и является гипертекстовой ссылкой на рекламируемый сайт. В настоящее время стоимость баннера колеблется в районе 100$ и выше. Байрик – это страничка, которая раскрывается поверх основного окна и может содержать текст, изображение, другие элементы. Как правило, они вызывают раздражение пользователей, которые их сразу закрывают. Вставка появляется при загрузке сайта и представляет собой растянутую на весь экран рекламную заставку, щелкнув по которой пользователь переходит на сайт рекламодателя. Отрицательной чертой данного рекламоносителя является нежелание пользователя тратить лишнее время на загрузку. Мини-сайт включает в себя одну или несколько страниц и посвящается конкретному товару, услуге, рекламной акции. Коллаж является фрагментом одной или нескольких страниц владельца рекламной площадки и интегрируется с ее содержимым.

4. Этапы планирование рекламы Этапы планирование рекламы: 1) Установление целей 2) Определение бюджета 3) Выбор темы 4) Выбор девиза рекламы 5) Создание рекламного образа 6) Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)? Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной? Насколько выросли цены средств информации в последние годы? Какова должна быть реакция фирмы в период спада?

Выбор темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кампании. Выбор девиза. Слоган - это рекламный девиз, заключающий в себе суть информации о компании или товаре.

Для создания рекламного слогана необходимо прежде всего изучить и проанализировать следующие данные: - предмет рекламы (имиджевая реклам, конкретный продукт, услуга), а также его свойства, конкурентные отличия; - цели продвижения (повышение продаж, обеспечение узнаваемости, увеличение притока покупателей); - общая характеристика и особенности целевой аудитории; - выбор рекламных носителей; - место рекламного слогана в структуре рекламной кампании (рекламный слоган является самостоятельным элементом или функционирует в системе с макетом или роликом).

Основные качества присущие рекламному слогану: 1) Точность (слоган должен четко соответствовать поставленной задаче и быть написанным на языке целевой аудитории, быть понятным ей); 2) Краткость - "It's a Sony", "Intel Inside"; 3) Простота - смысл слогана должен быть понятен потребителю. Примеры слоганов: "Все и сразу!" (МТС- Джинс), "С нами удобно" (Билайн); 4) Оригинальность. Примеры слоганов: "Мы продаем друзей" (iRu), "Не тормози - сникерсни!" (Snickers); 5) Рифма (рифмованные рекламные слоганы лучше укладываются в памяти, но вот для имиджевой рекламы рифма не всегда подходит). Пример слогана: "Есть идея - есть Икея" (IKEA); 6) Запоминаемость.

По своей структуре слоганы делятся на три типа: 1. Связанные (включают наименование продукта) - неотделимы от названия ("Ваша киска купила бы "Вискас""); 2. Привязанные (ритмически и фонетически соотносятся с названием) слоган такого типа можно употреблять и без названия товара, но тогда его сложно будет понять (""Жилетт". Лучше для мужчины нет"); 3. Свободные - независимы от названия ("Бери от жизни всё", "Аромат, который сближает").

Рекламный образ- это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют следующие уровни психологического воздействия рекламы: -когнитивный (передача информации, сообщения); -аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); -суггестивный (внушение); -конативный (определение поведения).

Основные характеристики некоторых рекламных моделей Направления воздействия Модель Когнитивное АффективноеСуггестивное Конативное Аффективное (после покупки) AIDAВнимание Интерес Желание Действие ACCAВнимание Восприятие Убеждение Действие Аргументов DIBABA Oпределение потребностей и желаний отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы подталкивание потребителя к покупке учет предполагаемой реакции потребителя вызывание желания купить товар создание благоприятной для покупки обстановки. DAGMARУзнавание марки Ассимиляция Убеждение Действие « Одобрение » Осознание потребности Интерес Оценка Проверка Одобрение покупателя Модель « сильной рекламы » Осведомленность Обдумывание Эмоциональная оценка Действие Модель « слабой » рекламы Осведомленность Эксперимент Убеждение

AIDA (attention – interest- desire - action), предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 году. Модель DIBABA предложена Г.Гольдманом в 1953 году. Название модели является аббревиатурой немецких определений 6 фаз процесса продажи: 1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4. учет предполагаемых реакций покупателя; 5. вызов у покупателя желания приобрести товар; 6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR, созданна американским рекламистом Расселом Колли в 1961 году. Согласно модели, акт покупки проходит 4 фазы: – узнавание марки (бренда) товара; – ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; – убеждение – психологическое предрасположение к покупке; – действие – совершение покупки адресатом рекламы.

Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности. Маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основные стадии, соответствующие трем уровням эффективности рекламы: эффективности восприятия, эффективности формирования установки поведенческой эффективности. Также эти стадии соответствуют трем уровням рыночной реакции: когнитивному (область сознания, рациональная деятельность), эмоциональному (область психологических установок и мотиваций) поведенческому (область поведения, действия).

5. Типы графиков рекламной кампании Наиболее употребляемые графики: 1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. 3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. 4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. 5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей. 6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Для рекламного планирования были разработаны 3 основных типа программ: Модель линейного программирования Имитационная модель Статистические модели