ТЕМА: «Типология маркетинговой информации. Носители и источники в маркетинговой информации» Докладчик: Студент группы ГМУ Смирнов Олег Алексеевич 1

2

3 ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ :

3 снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПОЗВОЛЯЕТ ПРЕДПРИЯТИЮ: 4

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПО СРОЧНОСТИ И ГЛУБИНЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЕЛИТСЯ НА ДВЕ ВАЖНЫЕ ГРУППЫ: ПЕРВАЯ ГРУППА - ОПЕРАТИВНУЮ, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже интуитивной информации); 2

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПО СРОЧНОСТИ И ГЛУБИНЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЕЛИТСЯ НА ДВЕ ВАЖНЫЕ ГРУППЫ: ВТОРАЯ ГРУППА - СТРАТЕГИЧЕСКУЮ, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз). 3

ТИПЫ ИНФОРМАЦИИ 4

ГРУППИРОВКА ИНФОРМАЦИИ ПО МЕСТУ СБОРА ПОЗВОЛЯЕТ ВЫДЕЛИТЬ ДВА ТИПА ИНФОРМАЦИИ: внутреннюю и внешнюю. К ВНУТРЕННЕЙ относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу; К ВНЕШНЕЙ - информация, собираемая вне фирмы, но используемая фирмой для маркетингового исследования. 5

9 ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ – СПЕЦИАЛЬНО СОБРАННАЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГА ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ В СВОЮ ОЧЕРЕДЬ ДЕЛИТСЯ ПО ВРЕМЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПЕРВИЧНУЮ И ВТОРИЧНУЮ.

При проведении МИ используется информация, полученная на основе: первичных и вторичных данные ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ собираются с конкретной целью путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований при осуществлении полевых маркетинговых исследований, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем. 7

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДОСТОИНСТВА:НЕДОСТАТКИ: Первичн ая информация 1) собирается для решения данной исследовательской задачи; 2) методология сбора данных контролируется и известна форма; 3) результаты исследования доступны фирмой и не доступны конкурентам; 4) высокая надежность требует много времени для получения данных высокие затраты 8

12 ВТОРИЧНАЯ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩАЯ, НО ИСПОЛЬЗУЕМАЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ В СВОЮ ОЧЕРЕДЬ ДЕЛИТСЯ ПО ВРЕМЕНИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПЕРВИЧНУЮ И ВТОРИЧНУЮ.

При проведении МИ используется информация, полученная на основе: первичных и вторичных данные ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ представляют собой уже существующую в определенной форме информацию, полученную для других целей, и применяются при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Например, внутренние (показатель сбыта, отчетность о прибылях и убытках и т.д.), издания гос.учреждений (нормативные акты, ежегодники и т.д.), книги, журналы, коммерческая вторичная информация. 10

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДОСТОИНСТВА:НЕДОСТАТКИ: Вторичная информация 1) относительно не дорогая информация; 2) можно быстро собрать, получить и обработать информацию; 3) наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонней охват; 4) содержит сведения которые сама фирма получить не может - имеющиеся информация может не подойти для целей исследования, в силу своей неполноты, слишком общего характера; - информация может быть устаревшей; - могут быть неизвестные параметры информации, такие как, степень достоверности, точность обработки, размер выработки, погрешности; - противоречивость данных; - неполнота; - данные могут использовать конкуренты 11

12

13

14

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО РЕГУЛЯРНОСТИ ПОСТУПЛЕНИЯ/СБОРА15

16

НОСИТЕЛИ И ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 17

18

КЛАССИФИКАЦИЯ ИСТОЧНИКОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические; информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах; обмен информацией; данные специальных обследований; информация торговых корреспондентов; данные экспертных оценок; данные непосредственного наблюдения; включенное наблюдение; опросы потребителей, предпринимателей, специалистов; панели; эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный. 20

18

ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос – ответ), в том числе компьютерный диалог; опрос в форме заполнения анкеты; опрос по почте (в том числе по электронной почте); телефонное интервью. 21

23

23 ТЕХНОЛОГИЯ ИНТЕВЬЮ

ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ ОПРОСОВ24

25 КЛАССИФИКАЦИЯ ИНТЕРВЬЮ

ГЛУБИННОЕ, ИЛИ НАПРАВЛЕННОЕ ИНТЕРВЬЮ Самостоятельная форма группового интервью (10 – 15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. Интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию. 26

НЕФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связанна с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.). Неформальное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса 27

Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее. 28

29

Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом. Оптимальная численность фокус-группы составляет 8 – 12 чел. Иногда фокус-группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использование компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы. 30

КРИТЕРИИ ОТБОРА В ФОКУС-ГРУППУ ВКЛЮЧАЮТ: –социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.); –общие для участников действия и события; –единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на какие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.). Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Беседе в фокус-группе следует придать непринужденный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов. Признается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели: »обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и разработка новых продуктов); » мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его марки, методику продвижения товара и т.п. » изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновационную деятельность; 31

Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от умения и квалификации интервьюера. Интервьюер – профессия достаточно сложная, она требует специального обучения и соответствующих способностей. Интервьюер должен получить специальную подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность. 32

ПАНЕЛИ (ПАНЕЛЬНЫЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ) Сам термин "панель" заимствован из практики американской юриспруденции: панель – список присяжных 33

34

35

36

37

Методики анкетирования Составление анкеты это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который включает следующие проблемы: »постановку целей; анализ вопросов и выдвижение гипотез; »формулирование вопросов и вариантов ответов; разработку выборки; »выбор способа анкетирования. 38

А Н К Е Т А Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. Разработка анкеты это достаточно длительный и сложный процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической последовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, "пилотажное" анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов. 39

туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам; секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены: комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления. 40

заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный способ); заполнение анкеты респондентом собственноручно - письменная форма (способ саморегистрации), рассылка анкет по почте (корреспондентский способ). 41

42

РЕКВИЗИТЫ АНКЕТЫ социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение); имя и адрес для частных лиц и организаций; характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название; идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера. 43

Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества задаваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно больше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой стороны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования: чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно составлять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходимую информацию для ответа. Формулировка вопросов – одна из наиболее трудоемких и сложных проблем анкетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности респондент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы произошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения. Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те события, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания. Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обязательным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию.44

ВОПРОСЫ АНКЕТЫ КЛАССИФИЦИРУЮТСЯ СЛЕДУЮЩИМ ОБРАЗОМ: - ПО СТЕПЕНИ СВОБОДЫ; - ПО ХАРАКТЕРУ ОТВЕТОВ; - ПО ФОРМЕ ВОПРОСОВ: ОТКРЫТЫЕ И ЗАКРЫТЫЕ. 45

Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имеющим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается отрицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или процесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов. 46

47

ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 48

Дельфи-метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется путем тестирован ия. 49

50

51

52 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Справочная литература: 53 Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.: Инфра-М, с. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование / И.К. Беляевский. - М.: МГУЭСИ, с. Ведров Е.С. Маркетинговые исследования: учебно-методический комплекс / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев - М.: Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, с. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом / Н.И. Ивашкова. - М.: ИНФРА-М, с. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. - СПб.: Питер, –с. Маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г.П. Абрамовой, Б.С. Косаева. – М.: ИНФРА –М, – с. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт, с. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, с. Источник: htmlhttp://refleader.ru/yfsqasqas. html