Типология маркетинговой информации. Маркетинговая информация по срочности и глубине исследования делится на две важные группы: оперативную, т.е. срочную. - презентация

1 Типология маркетинговой информации

2 Маркетинговая информация по срочности и глубине исследования делится на две важные группы: оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже интуитивной информации); стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

3 Типы информации

4 Группировка информации по месту сбора позволяет выделить два типа информации: внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая вне фирмы, но используемая фирмой для маркетингового исследования.

5 Внутренняя информация в свою очередь делится по времени использования на первичную и вторичную.

6

7

8

9 Классификация информации по регулярности поступления/сбора

10

11 Носители и источники маркетинговой информации

12

13 Классификация источников маркетинговой информации публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические; информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах; обмен информацией; данные специальных обследований; информация торговых корреспондентов; данные экспертных оценок; данные непосредственного наблюдения; включенное наблюдение; опросы потребителей, предпринимателей, специалистов; панели; эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

14

15 Опросы в маркетинговом исследовании устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос – ответ), в т.ч. компьютерный диалог; опрос в форме заполнения анкеты; опрос по почте (в т. ч. по электронной); телефонное интервью.

16

17

18

19

20 Глубинное, или направленное интервью самостоятельная форма группового интервью (10 – 15 человек). Беседа интервьюера должна носить неформальный характер, без обязательного жесткого перечня вопросов. интервьюер задает зондирующие вопросы, цель которых выявить мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен составить сценарий, или план интервью, а затем в ходе собеседования в свободной форме направить ее на нужные темы. Используются наводящие и зондирующие вопросы, на которые респонденты отвечают в произвольной форме. Это позволит получить не только заранее предусмотренную, но и непредвиденную информацию.

21 Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связанна с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.). Неформальное интервью может быть сфокусированным на какой-либо теме (свободное, ненаправленное), с точной или неточной формулировкой вопроса

22 Диагностическое (исследовательское) интервью проводится в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать с респондентом, может сам выдвигать проблемы и даже полемизировать с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида: ознакомительное (осваивающее) и развивающее.

23

24 Этот метод является разновидностью группового интервьюирования. Его суть заключается в получении групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей, у которых в основном совпадают взгляды на изучаемую проблему, или они обладают соответствующим опытом. Оптимальная численность фокус-группы составляет 8 – 12 чел. Иногда фокус-группу разбивают на две-три подгруппы. Методика фокус-группы предполагает свободный обмен мнениями. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам. Использование компьютерной технологии делает необязательным личный контакт участников фокус-группы.

25 Критерии отбора в фокус-группу включают: –социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение, место проживания и т.д.); –общие для участников действия и события; –единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на какие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.). Лидер интервьюируемой группы, который называется модератором, должен быть специалистом в обсуждаемой области. Беседе в фокус-группе следует придать непринужденный характер. Ее продолжительность не должна длиться более одного-двух часов. Признается, что рассуждения одного участника стимулируют мысленную деятельность других. Интервьюер, работающий с фокус-группой, выдвигает следующие цели: »обеспечение генерации новых рыночных идей (в частности в области поиска и разработка новых продуктов); » мотивацию определенных потребностей, специфику восприятия продукта и его марки, методику продвижения товара и т.п. » изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу и инновационную деятельность;

26 Успех интервью, его практические результаты и выводы во многом зависят от умения и квалификации интервьюера. Интервьюер – профессия достаточно сложная, она требует специального обучения и соответствующих способностей. Интервьюер должен получить специальную подготовку. От него требуется высокая квалификация, профессионализм, тактичность, психологизм, контактность, наблюдательность.

27 Панели (панельные обследования) Сам термин "панель" заимствован из практики американской юриспруденции: панель – список присяжных

28

29

30

31 Методики анкетирования Составление анкеты это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который включает следующие проблемы: »постановку целей; анализ вопросов и выдвижение гипотез; »формулирование вопросов и вариантов ответов; разработку выборки; »выбор способа анкетирования.

32 Анкета Анкета представляет собой тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. Разработка анкеты это достаточно длительный и сложный процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической последовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, "пилотажное" анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов.

33 туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам; секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены: комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

34 заполнение бланка регистратором со слов респондента (экспедиционный способ); заполнение анкеты респондентом собственноручно - письменная форма (способ саморегистрации), рассылка анкет по почте (корреспондентский способ).

35

36 Реквизиты анкеты социально-демографические данные (возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение); имя и адрес для частных лиц и организаций; характеристика деятельности и масштаба предприятия: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в функционирующей системе, его имя/название; идентификация самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

37 Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества задаваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно больше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой стороны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования: чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно составлять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходимую информацию для ответа. Формулировка вопросов – одна из наиболее трудоемких и сложных проблем анкетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая механического копирования. Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности респондент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы произошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения. Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те события, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания. Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обязательным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию.

38 Вопросы анкеты классифицируются следующим образом: по степени свободы; по характеру ответов; по форме вопросов: открытые и закрытые.

39 Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имеющим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается отрицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или процесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то собираетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов.

40

41 Экспертные оценки в маркетинговой информации

42 Дельфи-метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется путем тестирования.

43

44

45