S.W.O.T-АНАЛІЗ ОБЄКТУ ТЕХНОЛОГІЧНОГО ІНЖИНІРИНГУ

Що таке SWOT-аналіз ? SWOT аналіз (переклад з англ. Swot analysis) - один з найбільш ефективних інструментів стратегічного менеджменту, що дозволяє проаналізувати внутрішні та зовнішні чинники компанії, оцінити ризики і конкурентоспроможність товару в галузі. Суть методу полягає в аналізі внутрішнього та зовнішнього середовища організації чинників, в оцінці ризиків і конкурентоспроможності товару в галузі, з метою розробки довгострокової маркетингової стратегії підприємства.

Як він виник ? Вперше модель «SWOT аналізу» виникла в роках. Основоположником теорії став Albert Humphey - консультант з менеджменту, США. Він вивчав причини невдач в стратегічному плануванні компанії і в процесі вивчення винайшов методику під назвою «SOFT - аналіз», який мав таку розшифровку: S = Satisfactory, тобто задовільні параметри компанії на поточний момент O = Opportunities, тобто можливості, які можуть бути досягнуті в майбутньому F = Fails, тобто невдачі або провали компанії на поточний момент T = Threats, тобто загрози, які можуть виникнути в майбутньому Безпосередньо термін «SWOT» вперше виник в Цюріху в 1964 році на одному з семінарів з планування. На семінарі була озвучена концепція, в якій «F = fails» було замінено на «W = weaknesses», а також були більш точно сформульовані розшифровки абревіатур.

Переваги SWOT аналізу полягають в тому, що він дозволяє досить просто, в правильному розрізі поглянути на становище компанії, товару або послуги в галузі, і тому є найбільш популярним інструментом в управлінні ризиками і прийнятті управлінських рішень. Результатом проведення SWOT аналізу підприємства є план дій із зазначенням термінів виконання, пріоритетності виконання і необхідних ресурсів на реалізацію. Періодичність проведення SWOT аналізу. Рекомендується проводити SWOT аналізу мінімум 1 раз на рік в рамках стратегічного планування і при формуванні бюджетів. SWOT аналіз дуже часто є першим кроком бізнес-аналізу при складанні маркетингового плану. Особливістю методу є те, що починаючи з 1980-х років SWOT аналіз активно застосовується для розробки стратегічних рішень і не втратив своєї актуальності.

S = Strengths Сильні сторони товару або послуги. Такі внутрішні характеристики компанії, які забезпечують конкурентну перевагу на ринку або більш вигідне становище порівняно з конкурентами, іншими словами ті області, в яких товар компанії відчуває себе краще і стабільніше конкурентів. Значення сильних сторін для компанії в стратегічному плануванні: за рахунок сильних сторін компанія може збільшувати рівень продажів, прибутку і частку на ринку, сильні сторони забезпечують виграшне становище товару або послуги в порівнянні з конкурентами. Сильні сторони необхідно постійно зміцнювати, покращувати, використовувати в спілкуванні зі споживачем ринку.

W = Weaknesses Слабкі сторони або недоліки товару або послуги. Такі внутрішні характеристики компанії, які ускладнюють зростання бізнесу, заважають товару лідирувати на рику, є неконкурентоспроможними на ринку. Значення слабких сторін для компанії в стратегічному плануванні: слабкі сторони компанії заважають зростанню продажів і прибутку, тягнуть компанію назад. За рахунок слабких сторін компанія може втратити частку ринку в довгостроковій перспективі і втратити конкурентоспроможність. Необхідно відстежувати області, в яких компанія не досить сильна, покращувати їх, розробляти спеціальні програми для мінімізації ризиків впливу слабких сторін на ефективність компанії.

O = Opportunities Можливості компанії - сприятливі фактори зовнішнього середовища, які можуть впливати на зростання бізнесу в майбутньому. Значення можливостей ринку для компанії в стратегічному плануванні: можливості ринку уособлюють джерела зростання бізнесу. Можливості необхідно аналізувати, оцінювати і розробляти план заходів щодо їх використання з залученням сильних сторін компанії.

T = Threats Загрози компанії - негативні фактори зовнішнього середовища, які можуть послабити конкурентоспроможність компанії на ринку в майбутньому і привести до зниження продажів і втрати частки ринку. Значення ринкових загроз для компанії в стратегічному плануванні: загрози означають можливі ризики компанії в майбутньому. Кожна загроза повинна бути оцінена з точки зору ймовірності виникнення в короткостроковому періоді, з точки зору можливих втрат для компанії. Проти кожної загрози повинні бути запропоновані рішення для їх мінімізації.

Матриця проведення оформлення S = Strengths - W = Weaknesses - O = Opportunities - T = Threats - SWOT

На практиці застосовується кілька різних форм проведення SWOT-аналізу: 1) Експрес SWOT-аналіз - найбільш часто зустрічається (в силу простоти проведення) вид якісного аналізу, що дозволяє визначити, які сильні сторони нашої організації допоможуть боротися з погрозами і використовувати можливості зовнішнього середовища, а які наші слабкі сторони завадять це робити. Цей вид аналізу люблять показувати в деяких бізнес-школах, оскільки схема його проведення має безперечне достоїнство: вона дуже наочна і проста. Однак на практиці ця методика має недоліки: в пункти всіх клітин таблиці потрапляють тільки найочевидніші чинники, і навіть при цьому частина цих факторів зникає в перехресної матриці, оскільки не може бути використана. 2) Зведений SWOT-аналіз, в якому повинні бути представлені основні показники, які характеризують діяльність фірми в поточний момент і намічають перспективи майбутнього розвитку. Тому його слід робити не "ДО" і не "ЗАМІСТЬ", а тільки ПІСЛЯ проведення всіх інших видів стратегічного аналізу. Перевагою такої форми проведення аналізу є те, що він дозволяє в деякому наближенні дати кількісну оцінку тих факторів, які були виявлені (навіть в тих випадках, коли об'єктивної інформації про ці фактори у фірми немає). Ще однією перевагою є можливість (на основі проведення всіх видів стратегічного аналізу) відразу перейти до вироблення стратегії і розробити комплекс заходів, необхідних для досягнення стратегічних цілей. Очевидним недоліком є більш складна процедура проведення аналізу (в ході стратегічних сесій, в яких бере участь топ-менеджмент фірми, вона може зайняти 1-2 дні в залежності від глибини розрахунку факторів). 3) Змішаний SWOT-аналіз - це спроба поєднати першу і другу форму ведення аналізу. Для цього попередньо проводяться як мінімум основні три види стратегічного аналізу (зазвичай це STEP- аналіз, аналіз за моделлю "5 сил" Портера та аналіз внутрішнього середовища по одній з методик). Потім все чинники об'єднуються в єдині таблиці, з яких формується перехресна матриця (як в експрес- формі). Кількісна оцінка факторів зазвичай не проводиться. Перевагою цієї форми є глибина аналізу. До недоліку слід віднести психологічний фактор: на практиці дуже часто справа закінчується побудовою красивою матриці і самозаспокоєнням ( "ну, тепер ми знаємо, чого нам чекати і чого боятися, так що більше нам нічого не потрібно"), або забуттям усіх факторів, які увійшли в велику SWOT-таблицю: перед очима і в пам'яті залишаються тільки ті фактори, які увійшли в матрицю.

Етапи проведення SWOT-аналізу Позначення мети SWOT-аналізу Визначення сильних та слабких сторін Визначення ринкових можливостей і загроз Ранжування і уточнення формулювань сильних і слабких сторін Ранжування і уточнення формулювань ринкових можливостей і загроз Формування матриці SWOT Формулювання критеріїв вибору стратегії Аналіз «відкинутих» стратегій Приблизна оцінка вартості обраної стратегії затвердження стратегії

Правила при проведенні SWOT- аналізу Для уникнення зазначених помилок і вилучення максимум користі з SWOT-аналізу, необхідно виконувати наступні нескладні правила. Правило 1. Необхідно ретельно визначити сферу кожного SWOT аналізу. Компанії часто проводять загальний аналіз, який охоплює весь їхній бізнес. Швидше за все, він буде занадто узагальненим і марним для менеджерів, яких цікавлять можливості на конкретних ринках або сегментах. Фокусування SWOT-аналізу, наприклад на конкретному сегменті, забезпечує виявлення найбільш важливих для нього сильних і слабких сторін, можливостей і загроз. Правило 2. Слід зрозуміти відмінності між елементами SWOT: силами, слабостями, можливостями і погрозами. Сильні і слабкі сторони - це внутрішні риси компанії, отже, їй підконтрольні. Можливості та загрози пов'язані з характеристиками ринкового середовища й непідвласні впливу організації.

Правило 3. Сильні і слабкі сторони можуть вважатися такими лише в тому випадку, якщо так їх сприймають покупці. Потрібно включати в аналіз тільки найбільш стосовні до справи переваги й недоліки. Пам'ятайте, що вони повинні визначатися у світлі пропозицій конкурентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою її бачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо він працює краще, ніж продукти конкурентів. І нарешті, таких сильних і слабких сторін може набратися дуже багато, так що й не зрозумієш, які з них головні. Щоб уникнути цього переваги й недоліки повинні бути проранжовано відповідно до їх важливості в очах покупців. Правило 4. Необхідно бути об'єктивним і мати різнобічну вхідну інформацію. Звичайно, не завжди вдається проводити аналіз за результатами великих маркетингових досліджень, але, з іншого боку, не можна доручати його одній людині, оскільки він не буде настільки точним і глибоким, як аналіз, проведений у вигляді групової дискусії і обміну ідеями. Важливо розуміти, що SWOT-аналіз - це не просто перерахування підозр менеджерів. Він повинен в якомога більшій мірі грунтуватися на об'єктивних фактах і даних досліджень. Правило 5. Слід намагатися утриматись від великих і двозначних заяв. Занадто часто SWOT-аналіз послаблюється саме через те, що в нього включають подібні твердження, які, швидше за все, нічого не значать для більшості покупців. Чим точніше формулювання, тим кориснішим буде аналіз. Цей елемент потрібно розбити на кілька найбільш значних з точки зору покупця складових: сучасне обладнання...

На другому етапі будується перехресна матриця експрес-аналізу. Для цього з усіх факторів, які ми вибрали в Таблиці 1, вибираються ті, які можна співвіднести між собою за принципом: "наша Сильна сторона 1 допомагає скористатися Можливістю 1, на наше слабка сторона 1 може згубно позначитися, якщо збудеться загроза 1" - і т.д., порівнюються різні пари факторів і при наявності впливу їх один на одного, вони заносяться в матрицю. Приклад матриці експрес- SWOT-аналізу: Сильні сторони (С) : С1 С2... Сx Слабкі сторони (СС) : СС1 СС2... ССу Можливості, що представляються зовнішньою середою (М): М1 М2... Мm С1 дозволяє нам використати М1 и М2 и т.д.... СС1 може запобигті нам використанню М2 и М4 и т.д.... Загрози зовнішнього середовища (З): З1 З2... Зn С2 позволит нам противостоять З1, З2 и З5 и т.д.... СС2 может привести обєкт до важкого становища у разі виникнення З3, З5 и З6 и т.д....

Як бачимо, з цієї матриці геть пропадають чинники, які, наприклад, дозволяють нам розвиватися в сьогоденні і майбутньому, якщо вони не пов'язані з гіпотетичними можливостями і погрозами зовнішнього середовища. Наприклад, сильна сторона "наявність менеджерів високої кваліфікації" може зникнути з експрес-аналізу, якщо для неї не добереться відповідна можливість або загроза. Практика показує, що такі загрози як "глобальна економічна криза" категорично не включалися в SWOT-аналіз, між тим, згаданий фактор "наявність менеджерів високої кваліфікації" в умовах кризи може взагалі перетворитися з сильною боку в слабку, якщо у компанії немає коштів забезпечити їх роботою: звільнити таких співробітників буває набагато складніше, ніж маркетологів, продавців або робочих, а заробітна плата і бонуси у них виявляються істотно вище.

SWOТ-анализ фабрики ОАО "Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской" ПРИМЕР Возможности: Рост доходов населения Снижение уровня инфляции Рост оборота розничной и оптовой торговли Рост оборота общественного питания Совершенствование производства Появление новых видов кондитерских изделий Совершенствование технологий сбыта и продвижения "Любовь к сладкому" у потребителей Рост потребления кондитерских изделий Большое влияние рекламы на потребителей Рост рождаемости и детской целевой аудитории Приверженность потребителей российскому шоколаду Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия Поддержка российских производителей Развитие премиального сегмента рынка Угрозы: Рост стоимости платных услуг Высокий уровень конкуренции на рынке Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия Рост цен на сырье влечет за собой непостоянство цен на продукцию, скачки спрос Сильные стороны: Наличие сильного бренда Репутация производителя качественной продукции Использование современного оборудования; Богатая рецептура и традиции производства Использование натуральных, экологически чистых ингредиентов Широкий ассортимент Доступная цена Широкое покрытие рынка России и за пределами России Довольно высокий уровень узнаваемости Сила и возможности: совершенствование технологий производства увеличение производственных мощностей усиление маркетинга, в первую очередь, поведение маркетинговых исследований увеличение рекламной активности расширение ассортимента премиум-класса оптимизация сбыта Сила и угрозы: 1. усиление рекламной активности 2. снижение издержек за счет внедрения новых технологий 3. диверсификация производства (например, мучные кондитерские изделия) 4. активные продажи 5. проведение маркетинговых исследований 6. формирование лояльности потребителей 7. формирование взаимоотношений с розницей 8. расширение границ рынка сбыта Слабые стороны: 1. Отсутствие активной рекламной деятельности (кроме ТМ "Аленка"); Зависимость от поставщиков; Мало инновационных внедрений в производство; Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом; Спорный дизайн продукции Слабость и возможность: повышение оперативности контроль сроков выполнения заказов расширение спектра дополнительных и основных услуг проведение рекламной кампании одновременно с активными продажами построение взаимоотношений с розницей Слабость и угрозы: крайний вариант - закрытие или продажа бизнеса усиление активности в продажах, маркетинговой и рекламной политике диверсификация производства расширение границ рынка сбыта формирование лояльности потребителей формирование взаимоотношений с розницей

Приклад наведених ризиків в одному з аналізів хлібопекарського підприємства. Чи згодні Ви? 1. Це ризик того, що техніка (печі, вантажівки для доставки продукції і т.д.) вийде з ладу. Така ймовірність ризику дуже велика, тому слід мати на підприємстві високої кваліфікації робітників-наладчиків устаткування. 2. Доставка продуктів для виробництва хлібобулочних виробів (борошно, яйця, дріжджі, сіль, цукор і ін.) Не буде виконано в строк. Вірогідність не дуже велика тому підприємство має договору з надійними постачальниками продукції, з якими має справу багато років. 3. Через впровадження нових технологій наявне у компанії обладнання морально застаріє. Імовірність ризику середня, тому що навіть якщо компанія стежить за новинками у сфері технологій, вони дуже часто виявляються дуже дорогими. Але завжди є золота середина і завжди є можливість знайти якісне обладнання середньої ціни, так як від цього в першу чергу залежить якість товару, а як наслідок - прибуток від продажів. 4. Ризик, пов'язаний зі зміною цін і попиту на продукцію, що випускається. Це ризик того, що попит на вироби несподівано зміниться внаслідок раптової зміни смаків споживачів. Ризик, пов'язаний зі зміною цін на виробничу сировину. Наприклад, подорожчає борошно. Ні перший, ні другий ризики неможливо якось ліквідувати, вони не залежать від діяльності компанії. 5. Ризик випуску бракованої продукції. Імовірність велика, якщо: працівники випікають продукцію не за встановленою рецептурою; недбалість співробітників недотримання техніки безпеки і санітарно-гігієнічних норм; збій в обладнанні (згадувалося раніше). Щоб мінімізувати випуск неякісної продукції слід: регулярно проводити інструктаж робітників з: техніки безпеки, дотримання санітарно-гігієнічних норм, відмінне знання всіх рецептур. І якщо порушення і шлюби триватимуть вводити штрафи у вигляді витягів з з / п в розмірі 10%. 6. Робочий без поважної причини і без попередження не вийшов на роботу. Це говорить про безвідповідальність і егоїзм робітника. Тому з першого разу слід провести бесіду з робочим і для того, щоб вдруге не повторилося попередити, що в наступний раз буде загрожувати звільнення. Якщо екстрена ситуація або просто неможливість вийти, слід попередити керівництво - це не велике і легко здійсненне справу.

Нема більш природного прагнення, ніж прагнення до знань