Тема лекції: Позиціювання та диференціювання товарів

План: 1. Ринкова диференціація підприємства. 2. Позиціювання товару на ринку та його мета. 3. Відмінні особливості позиціювання.

Література до теми 1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», – 944 с. 2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика. – К.: Вища шк., 1994.

1. Ринкова диференціація підприємства

Позиціювання починається з диференціації маркетингової пропозиції підприємства з метою набуття більшої цінності для споживачів, ніж пропозиції конкурентів! Конкурентна перевага – перевага, яку набуває підприємство над конкурентами за рахунок пропозиції споживачам більшої цінності, або за рахунок пропозиції товару за нижчими порівняно з конкурентами цінами, або за рахунок надання споживачам більших вигод, які достатньою мірою компенсують більш високі ціни на товари.

Класифікація галузей відносно конкурентних переваг (за Boston Consulting group) Спеціалізована Масова Фрагментарна Тупикова Багато Мало Багато Можливості для досягнення переваг Оцінка переваг

Масова галузь – галузь, для якої характерна наявність великого набору можливостей для створення конкурентних переваг, але кожна з таких переваг досить значна і обіцяє великі вигоди від вкладених коштів. Фрагментарна галузь – галузь, яка характеризується широким можливостями для створення конкурентних переваг, при цьому кожна з переваг невелика.

Тупикова галузь – галузь, що виробляє, як правило, сировину і напівфабрикати, яка характеризується наявністю невеликого набору можливостей для створення конкурентних переваг, причому кожна з таких переваг незначна. Спеціалізована галузь – галузь, в рамках якої існує значна кількість можливостей для створення конкурентних переваг, що можуть досягати великих розмірів та забезпечують високий рівень повернення вкладених коштів.

Методи диференціації диференціація по товару; диференціація по послугах; диференціація по персоналу; диференціація по іміджу.

Диференціація по товару Експлуатаційні властивості ( Whirpool розробила посудомийні машини, які створюють менше шуму) ; Функціональні властивості ( Radion запропонувала мийний засіб для видалення не лише бруду, а й запаху; Надійність; Ремонтопридатність;

Диференціація по товару Довговічність; Естетичні властивості; Безпечність; Екологічність Дизайн ( Nike має в штаті 60 дизайнерів і щорічно випускає 500 моделей спортивного взуття).

Диференціація по послугах Навчання користувачів; Ремонтні послуги; Установлення або налагодження; Консультаційні послуги.

Диференціація по персоналу Компетентність; Професіоналізм; Кваліфікація.

Диференціація по іміджу Рекламні ролики; Символи (крокодил Lecoste; зірка Mercedes).

2. Позиціювання товару на ринку та його мета "Позиціювання починається з товару, деякої складової процесу торгівлі, послуги компанії, організації або навіть з окремої людини… Але позиціювання – це не те, що ви робите з товаром, а те, що ви робите з свідомістю потенційного споживача. Інакше кажучи, ви позиціонуєте товар в свідомості потенційного споживача". Ел. Райс, Джек Траут

Позиція товару – місце, яке займає даний товар в свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами. Позиціювання товару – спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками.

Позиціювання товару на ринку - це комплекс міроприємств, завдяки яким в свідомості потенційних покупців даний товар відносно конкуруючих товарів займає власне, відмінне від інших і вигідне для фірми місце. Мета – досягти таких позицій, які вигідно відрізняють товари від товарів-конкурентів і дають стратегічні переваги на цільових ринках. Наприклад, Bently – автомобіль, який створює відчуття польоту; BMW – найбільш керована машина.

При позиціюванні свого товару фірма спочатку виявляє можливі конкурентні переваги, на основі яких визначає його місце на ринку. Для досягнення конкурентних переваг фірма повинна: запропонувати вибраним цільовим сегментам вищу споживчу цінність; нижчі порівняно з конкурентами ціни; запропонувати додаткові переваги для виправдання вищих цін

Стратегії позиціювання Закріплення в свідомості споживачів поточної позиції марки Пошук нової незайнятої позиції, яка являє собою цінність для достатньо великого числа споживачів Витіснити конкурентів з їх позиції або здійснити репозиціюванн я – проникнення в нові сегменти або на новий ринок

Основою позиціювання багатьох товарів можуть бути: особливості їх використання ( зубна паста Nicht Action – для вечірнього застосування); категорії споживачів ( Johnson & Johnson збільшила частку ринку дитячого шампуню з 3% до 14%) ; види діяльності (Omega – перший і єдиний годинник, що був на Місяці); походження товару (звязок товару з місцем його виготовлення – напій Perrier, Франція ); безпосереднє співставлення з товаром конкурента; протистояння товарам конкурентів; належність до визначеного класу товарів (Camey – косметичний крем для ванн).

Напрямки позиціювання: Позиціювати себе з одним із діючих конкурентів і приступити до дій за частку ринку: - створити більш конкурентоспроможний товар ніж конкурент; - ринок досить ємний, щоб вмістити декілька конкурентів; - підприємство має значніші, ніж у конкурента ресурси; - вибрана позиція найповніше відповідає конкурентним можливостям підприємства.

Cтворити виріб, що не має аналогів на ринку: - технічні можливості створення унікального виробу; - економічні можливості створення і виробництва в межах обґрунтованого рівня цін; - достатня кількість потенційних покупців

Приклад позиціювання мийних засобів Tide Radian багатоцільовий миючий засіб для сімї миючий засіб, що знищує запах Fairy мякий миючий засіб

На ринку автомобілів Skoda і Subary позиціоновані як економічні; Mercedes і Jaguar – як розкішні; Saab і BMW-ті, що мають найкращі експлуатаційні характеристики. Конкурентна перевага – сильна сторона фірми. Позиція товару – сприйняття товару потенційним споживачем.

3. Відмінні особливості при позиціюванні

Критерії, відповідно до яких слід вибирати відмінні особливості при позиціюванні Значущість; Характерність; Захищеність від копіювання; Перевага; Наочність; Доступність; Прибутковість.

Відмінні особливості при позиціюванні: Унікальна пропозиція продажу – єдина в своєму роді перевага товару, яку компанія підсилено і постійно рекламує та підтримує на своєму цільовому ринку. Перевага відображає вищу функціональність товару над товаром конкурентів: вища якість, нижча ціна, більш досконала технологія виготовлення. Пропозиція продажу, розрахована на емоційну дію – це функціональна характеристика товару або послуги, що викликає в свідомості споживача єдині в своєму роді асоціації.

Дякую за увагу !