ИНВЕСТИЦИОННОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ В КОМПАНИИ Сергей Галян, 2012

Маркетинговая политика компании Возможная доля рынка Доступность продукта Вероятная доля рынка Полезность продукта Функциональные характеристики Имидж марки Продажи Цена Маркетинговая политика Реализация маркетинговой политики позволяет изменять ценность продукта за счет ценовой политики и формирования марки, с одной стороны, а, с другой, за счет политики дистрибуции и продвижения влияет на доступность продукции

Содержание Общие понятия брэндинга Этапы создания нового продукта Инвестиционный проект, Что нужно знать о проектах и методе оценки Этапы разработки проекта Выбор точки зрения Временной график проекта Общие условия проекта Показатели эффективности Пользователи результатов анализа проектов Типы проектов Анализ рисков Типичные ошибки Примеры проектов проекта Схема реализации проекта

Содержание Описание доходов. Прогноз продаж Проведение анализа рынка Сегментация рынка Прогнозирование емкости рынка Проведение анализа конкуренции Анализ факторов, определяющих конкурентоспособность фирмы Прогнозирование будущей конкурентоспособности фирмы, будущей доли рынка Составление маркетинговой стратегии Выбор целевого рынка Составление политики дистрибуции Выбор ценовой стратегии Выбор политики продвижения Анализ кейса «Прогнозирование продаж нового продукта – мотоцикл для развлечений» В кейсе был рассмотрен опыт по разработке комплексной маркетинговой стратегии компании «Харьков-Мото» (УСЛОВНОЕ НАЗВАНИЕ) при создании мотоцикла «Харьков-Волк» В ходе презентации рассматривались условные примеры: «Харьков-Мото» существующая практика построения отношений с дилерами и ценовой политики и опыт прошлого, примеры из практики на рынках постельного белья, фанеры и других рынках Описание текущих затрат Описание инвестиционных затрат Пример оценкии проекта

Брэнд или марка? О с в е д о м л е н н о с т ь А с с о ц и а ц и и Воспринимаемое качество Л о я л ь н о с т ь Сила брэнда Торговая марка – это знак, символ, имя, которые служат для того, чтобы отличать один продукт от другого. Брэнд – марка, обладающая устойчивыми положительными ассоциациями у большей части целевого рынка, обеспечивающая компании дополнительную прибыль Если бы у Ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать Ваш продукт? Если бы у тех, кто не является сейчас Вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать Ваш товар?

Создание нового продукта Зарождение идеи Экспери- ментальное производство Рыночное испытание Тесты бета Тесты альфа Предвари- тельный бизнес-анализ Подробное исследование рынка Предвари- тельный технический анализ Предвари- тельное изучение рынка Первичная оценкиа Появление изделия на рынке Освоение производства Оконча- тельный бизнес- план Разработка продукции $ = Данные на основе изучения рынка/потребителя = Финансовый анализ = Производство Концепция разработки новых видов продукции предполагает следование трем принципам: - потребности покупателей - координация деятельности для удовлетворения этих потребностей - анализ прибыльности/ бизнес -анализ

Виды тестирования нового продукта (кратко ) имитация реальной работы с системой штатными разработчиками, либо реальная работа с системой потенциальными пользователями/заказчиком. Чаще всего альфа- тестирование проводится на ранней стадии разработки продукта, но в некоторых случаях может применяться для законченного продукта в качестве внутреннего приёмочного тестирования. Иногда альфа- тестирование выполняется под отладчиком или с использованием окружения, которое помогает быстро выявлять найденные ошибки. Обнаруженные ошибки могут быть переданы тестировщикам для дополнительного исследования в окружении, подобном тому, в котором будет использоваться ПО. Альфа-тестирование имитация реальной работы с системой штатными разработчиками, либо реальная работа с системой потенциальными пользователями/заказчиком. Чаще всего альфа- тестирование проводится на ранней стадии разработки продукта, но в некоторых случаях может применяться для законченного продукта в качестве внутреннего приёмочного тестирования. Иногда альфа- тестирование выполняется под отладчиком или с использованием окружения, которое помогает быстро выявлять найденные ошибки. Обнаруженные ошибки могут быть переданы тестировщикам для дополнительного исследования в окружении, подобном тому, в котором будет использоваться ПО.разработчиками Альфа-тестирование разработчиками в некоторых случаях выполняется распространение версии с ограничениями (по функциональности или времени работы) для некоторой группы лиц, с тем чтобы убедиться, что продукт содержит достаточно мало ошибок. Иногда бета- тестирование выполняется для того, чтобы получить обратную связь о продукте от его будущих пользователей. Бета-тестирование в некоторых случаях выполняется распространение версии с ограничениями (по функциональности или времени работы) для некоторой группы лиц, с тем чтобы убедиться, что продукт содержит достаточно мало ошибок. Иногда бета- тестирование выполняется для того, чтобы получить обратную связь о продукте от его будущих пользователей. Бета-тестирование

Что такое проект ДОХОДЫ (ВЫРУЧКА) ТЕКУЩИЕ ЗАТРАТЫ ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ЗАТРАТЫ ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ ОПИСАНИЕ СХЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА Позволяет правильно определить источник дохода проекта, учесть в полном объеме текущие и инвестиционные затраты Зачем реализуется проект? Какие затраты необходимы для достижения результата? Какие затраты необходимы для подготовки проекта к работе? За счет чего планируется финансировать проект? ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ПРОЕКТ план вложения средств c целью дальнейшего получения прибыли (достижения результата)

Этапы разработки проекта – описание схемы реализации проект ОПИСАНИЕ СХЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА СТОРОНЫ, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОГО ИЗ УЧАСТНИКОВ БУДЕТ РАССМАТРИВАТЬСЯ ПРОЕКТ УЧЕТ ИНТЕРЕСОВ ПРОЧИХ УЧАСТНИКОВ ПРИ РАССМОТРЕНИИ ПРОЕКТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ОДНОГО ИЗ НИХ Необходимо для корректного учета доходов и затрат проекта Идентификация идеи проекта, анализ внешней среды, описание временного графика развития проекта

Этапы разработки проекта – подготовка исходных данных ПОДГОТОВКА (ВЕРИФИКАЦИЯ) ИСХОДНЫХ ДАННЫХ ДЛЯ РАСЧЕТА ВРЕМЕННОЙ ГРАФИК РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА ДОХОДЫ (ВЫРУЧКА ОТ РЕАЛИЗАЦИИ) ТЕКУЩИЕ ЗАТРАТЫ ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ЗАТРАТЫ ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ

Этапы разработки проекта – проведение расчетов и интерпретация результатов ПРОВЕДЕНИЕ РАСЧЕТОВ. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ ОЦЕНКА ФИНАНСОВОЙ СОСТОЯТЕЛЬНОСТИ ОЦЕНКА РИСКОВ Рассмотрение приростов (изменений) доходов и затрат, связанных с реализацией проекта. Оценка целесообразности вложения средств с точки зрения получения дополнительных доходов. Показатели: срок окупаемости, NPV, ставка сравнения, IRR Рассмотрение общих потоков предприятия и проекта. Достаточно ли средств для реализации проекта. Показатели: неотрицательная величина свободных денежных средств (смоделированный расчетный счет), своевременное обслуживание кредита. Рассмотрение зависимости итоговых показателей от изменения исходных данных. Определение границы изменения исходных параметров, при которых проект сохраняет приемлемый уровень итоговых показателей – срок окупаемости, NPV, IRR Выбор методики проведения расчетов, расчет показателей эффективности, финансовой состоятельности, оценкиа риска

Показатели эффективности – комплексность Целостное представление результатов проекта Прибыльность бизнес- идеи – Отчет о прибыли Финансовая состоятельность проекта – Отчет о движении денежных средств Эффективное управление имуществом компании – Баланс компании, Показатели финансового состояния Эффективное использование инвестиций – Показатели эффективности Учет и защита от проектных рисков - Анализ чувствительности, Качественные оценкии

Показатели эффективности – пользователи результатов анализа проекта Нужно определять пользователей результатов анализа проекта. Понимание пользователя дает понимание выбора показателей и точки зрения на проведение расчетов и представление результатов. Менеджер Собственник Инвестор Кредитор Государство Прирост прибыли и оборотов компании, увеличение активов, численность, стабилизация финансового состояния Стоимость компании, доход на акцию, доход на инвестированный капитал Возвратность заемных средств, обеспеченность Увеличение поступлений в бюджет, возвратность заемных государственных средств, создание рабочих мест, социальная ситуация в регионе

Описание схемы реализации проекта - выбор точки зрения Дилер «Х-М» Разработка нового продукта Варианты взаимоотношения с дилером: проводит сертификацию продукции 1.« Х-М » самостоятельно 2.« Х-М » отдает право сертификации дилерам.

Типы проектов – виды Необходимо идентифицировать тип проекта: Проект «в чистом поле» Проект на действующем предприятии Тип проекта определяет поход к проведению расчетов: идентификация доходов и затрат, специфика оценкии показателей

Типичные ошибки Неправильный выбор точки зрения на проект Не учтены особенности оценкии проекта «на действующем предприятии» Неправильно выбран горизонт планирования Не определен пользователь результатов Недооценены инвестиционные затраты – не учитывается прирост оборотного капитала и прочие затраты, связанные с постоянными активами – НДС, таможенные платежи Недооценены текущие затраты Переоценены доходы проекта прогноз построен без учета платежеспособности спроса, выбран только оптимистичный прогноз Не учтены проектные риски Чаще всего встречаются следующие ошибки

Примеры проектов – в чистом поле – компания «Дарья» Проект=Дарья +Доходы (выручка)= Выручка от реализации полуфабрикатов легкого приготовления Объем * цена -Текущие затраты= переменные Объем продукции*нормативы+переменные затраты Нормируемые сырье, материалы Зарплата (сдельная) и отчисления Налог с оборота 1% Содержание оборудования (переменная) Коммерческие (переменные) Амортизация оборудования (?) постоянные=Зарплата АУП и повременщиков с отчислениями Административные расходы Списание расходов будущих периодов Содержание зданий и оборудования (постоянная) Амортизация зданий и оборудования - Инвестиционные затраты =Строительство, оборудование, оборотный капитал Продвижение (расходы будущих периодов)

Примеры проектов на действующем предприятии – вывод нового продукта - «Ирбитский мотоциклетный завод»

Примеры проектов – продвижение продукта

Схема реализации проекта – схема Что является доходом проекта – реализация продукции, сокращение затрат? - Доходами проекта могут служить увеличение объем продаж и/или увеличение цены существующего продукта, вывод нового продукта с заменой/без старого продукта. - В случае замещения старого продукта не забыть учесть не только увеличение доходов по новому продукту, но и снижение доходов и затрат по выбывающему Какие затраты необходимы для производства продукции (работ, услуг). Какие изменения затрат по предприятию предполагаются в связи с проектом: - переменных, - постоянных? - Не всегда можно пользоваться бухгалтерской себестоимостью – выделять только изменения в постоянных расходах (например, амортизация и обслуживание нового оборудования), а не текущим уровнем «списываемых» накладных расходов на единицу продукции. Каких изменений в организационной структуре и инфраструктуре предприятия потребует проект: новые подразделения, производства, расширение складских помещений и.т.п; проведение новых коммуникаций, подъездных путей. -Учесть время необходимое и достаточное для освоения инвестиций (и например получения лицензий и сертификатов), -Учесть особенности налогообложения и таможенных платежей по приобретаемым постоянным активам. -Выделить расходы будущих периодов и особенности отражения ранее финансированных активов. -Оценить потребность в оборотном капитале. ОПИСАНИЕ СХЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА Правильно определять ПРИРОСТЫ доходов и затрат, вызываемые реализуемым проектом

Составление прогноза продаж - последовательность Сегментация и анализ емкости рынка Прогноз емкости сегментов рынка Анализ рынка Анализ конкурентной позиции Прогноз доли рынка Прогноз действий конкурентов Анализ конкуренции Выделение целевого сегмента Составление прогноза продаж компании Маркетинговая политика Маркетинговая стратегия

Анализ рынка - сегментация рынка Критерии для сегментации Кто Ваш потребител ь Какие дополнитель ные услуги можно предложить Что необходимо потребителю За счет чего конкурентосп особна компания Как продвигать продукцию? Как изменять систему дистрибуции? За счет чего компания может получить дополнительную прибыль, дополнительную долю рынка

Анализ рынка - сегментация рынка Рынок ремонта Крупные проекты Небольшие, локальные проекты Надежность, ТМ, длительность проекта Цена деталей По ключевому мотиву Модернизация ТранспортТранспорт б/у Прочие варианты использования ассортимента Детали для ремонта Детали для замены По отрасли и потребляемому продукту (товарам) Проводя сегментацию, следует разделять рынок не шаблонно, а по смыслу с точки зрения того, кому, что может предложить компания и где она будет конкурентоспособна

Анализ рынка - прогнозирование спроса Трендовый метод, основанный, на данных за предыдущий период Опрос потенциальных потребителей Оценка масштабов функциональной потребности Метод «аналогов». Сопоставление с рынками развитых западных стран Основные методы оценкии спроса

Анализ рынка - прогнозирование спроса по методу аналогов Оценка перспектив рынка постельного белья: Норма потребления постельного белья в России составляет 0,25-0,33 комплекта белья на человека в год Норма потребления белья в США, Германии 1-1,1 комплекта на человека в год В Украине считается нормой использовать белье до полного износа, что связано с отсутствием культуры потребления белья 1. Средний класс наиболее легко подвержен влиянию западных тенденций в потреблении 2. С формированием культуры потребления, норма потребления белья на душу населения будет расти При активном формировании культуры потребления среднего класса, можно будет выйти на уровень 0,5 – 1 комплекта на душу населения через один-два года

Прогноз доли рынка – (определение приоритетных регионов по кварталам)

Прогноз доли рынка - последовательность Анализ рыночной позиции: Анализ КФПР потребителей Оценка полезности продукции компании и конкурентов Анализ доступности продукции компании и конкурентов Оценка возможной доли рынка Анализ продаж компании Анализ существующей доли рынка Прогноз действий конкурентов Оценка будущей конкурентоспособности Прогноз доли рынка

Анализ конкуренции – факторы конкурентоспособности Доля рынка Какова ценность товара для потребителя Доступность товара - Осведомлен ли потребитель о продукте - Доступен ли продукт в продаже Насколько хорошо продукт и сервис компании удовлетворяет потребность потребителя в сравнении с конкурентами

Анализ конкуренции – факторы конкурентоспособности Факторы принятия решения о покупке Нормативные требования Будут ли потребители оценивать продукт компании? Факторы выбора Сможет ли продукт компании удовлетворить потребность лучше, чем конкуренты? Чтобы понять конкурентоспособность своей продукции, компания должна изучать как факторы принятия решения потребителя, так и посредника

Анализ конкуренции – КФПР на рынке постельного белья Ключевые факторы принятия решения о покупке на рынке постельного белья 1. Марка 2. Цена 3. Доступность (в продаже) 4. Дизайн (рисунки) 5. Фактура ткани 6. Потребительские свойства Потребители 1. Цена 2. Обновляемость коллекций 3. Дизайн 4. Потребительские свойства 5. Дополнительный сервис (доставка) 6. Скорость поставки 7. Условия товарного кредитования 8. Качество отношений (совместные акции) Посредники

Выбор целевого сегмента На практике, половина клиентов компании относилась к одному, не самому доходному сегменту. Компания создавала и продвигала продукцию, рассчитывая на всех покупателей. Большая часть усилий была не эффективна. 50% Когда компания не выделяет четко целевой сегмент, то сегмент покупателей компании формируется рынком. В этом случае компания теряет дополнительный эффект от использования сильной марки

ПРИМЕР СТРУКТУРЫ КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ОТРАЖАЮЩИХ УПРАВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПО ЦЕЛЯМ 1 Цели Ключевые показатели Нормат ивы Увеличение объема продаж Увеличить объем продаж группы «А»Объем продаж группы в стоимостном выражении, %60 Увеличить объем продаж группы «Б»Объем продаж группы в натуральном выражении, $7500 Снижение затрат Снизить неэффективные материальные затраты Сумма по отдельным видам материальных затрат, $200 Снизить долю неэффективных затрат Доля неэффективных материальных затрат, %10% Уменьшить время простоя производственных мощностей Загрузка мощностей, %85 Увеличить производительность труда Выработка на ед. персонала, $250 Освоение нового вида продукции Провести исследование рынка Доля на рынке, %10 Разработать маркетинговую программу по выводу на рынок продукции группы «В» Качество документа в баллах (по результатам оцифрованного опроса ключевых сотрудников) 95

ПРИМЕР СТРУКТУРЫ КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ОТРАЖАЮЩИХ УПРАВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ПО ЦЕЛЯМ 2 Разработать инвестиционный проект освоения продукции группы «В» Отклонение от планового срока исполнения запланированных мероприятий, дней 1 Выполнить маркетинговую программу проекта по освоению продукции группы «В» Темпы роста объема продаж новой продукции, % в квартал 15 Достигнуть определенного экономического эффекта от освоения продукции группы «В» Доля доходов от новой продукции (отношение ко всем доходам, %) 25 Автоматизация управленческого учета Разработать и согласовать перечень ключевых финансовых показателей (КФП) Перечень КФП, утвержденный гендиректором Да Утвердить структуру и формы документов, содержащих КФП (отчеты, справки, планы, бюджеты и т. д.) Реестр форм документов, утвержденных гендиректором Да Утвердить план проектирования и автоматизации системы управленческого учета План проекта, согласованный с гендиректором Да Осуществить проектирование и автоматизацию системы управленческого учета Отклонение от планового срока исполнения запланированных мероприятий, дней 0 Обеспечить своевременность и полноту предоставляемой информации в соответствии с регламентами Качество документа в баллах (по результатам оцифрованного опроса ключевых сотрудников центров финансовой ответственности) 95 Достижение уровня прибыли/рентабельности Увеличить объем продаж группы «А»Прибыль на группу, $5000 Увеличить объем продаж группы «Б»Маржа на группу, $7000 Снизить непроизводственные затраты Рентабельность оборота, %20