Калисеева Марина Юрьевна Ведущий консультант Москва 2007 Оптимизация бизнес-процессов и организация управления сетью клиентоориентированного банка

2 CRM Банковский рынок сегодня Усиление конкуренции Ценовые войны Снижение рентабельности операций Массовый маркетинг перестает быть эффективным Повышаются требования Клиентов к уровню качества предоставляемых Банком продуктов и услуг Построение долгосрочных отношений с Клиентами предоставляет Банку возможность закрепить их за собой, создать барьеры для входа на рынок конкурентов и снизить давление на цены и прибыль.

3 CRM Факты и цифры Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет. Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10. Значительная часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент ушел до этого срока, то он принес убытки ) Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на %. Около 50% существующих клиентов Банков не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними. В среднем Банк контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным

4 CRM Клиентская база филиала Банка 80% 20% 100%70% Наиболее выгодные Клиенты Наименее выгодные Клиенты 20% наиболее выгодных Клиентов дают Банку 80% прибыли, половина которой тратится на обслуживание 30% наименее выгодных Клиентов. КЛИЕНТЫ ПРИБЫЛЬ Далеко не каждый Клиент оказывается выгодным. Компании часто обнаруживают, что 20-40% их Клиентов нерентабельны. /У.Шерден/

5 CRM Ключевые факторы успешных взаимоотношений Банка с Клиентами Правильный канал продаж Правильное время Правильная цена Правильный продукт Сочетание этих четырех факторов позволяет Банку быть успешным на региональном рынке и обеспечивает ему клиентскую лояльность.

6 CRM CRM- управленческий инструмент формирования лояльной клиентской базы Банка Принципы CRM: Привлечение и удержание прибыльных Клиентов; Поиск возможностей дополнительных продаж; Повышение эффективности взаимодействия; Сокращение операционных расходов. Концепция CRM – концепция управления отношениями с Клиентами в условиях активной конкуренции, нацеленная на максимальное освоение потенциала Клиента в интересах Банка. Выгодным Клиентам предлагать специальные условия обслуживания; Сокращать расходы на обслуживание тех Клиентов, которые не приносят прибыль. NB Именно работающая система CRM позволяет Банку взаимодействовать с правильным Клиентом с правильным предложением в правильный момент времени, используя правильный канал.

7 CRM 5 основных вопросов, на которые дает ответы CRM Кто мой Клиент (его отношение, восприятие, поведение, потребности)? Где, в каком месте происходит контакт Клиента с Банком? Во что обходится Банку приобретение или потеря таких взаимоотношений? Когда и почему взаимоотношения Банка и Клиента прерываются? CRM Насколько эффективно строятся взаимоотношения Банка с Клиентом? CRM

8 Ключевые направления стратегии CRM Клиент Маркетинг ПО Банка Продажи Сервис Кто отвечает? Кому продаем? Что хотим? Продажи Маркетинг Сервис ПО Банка Клиент Стратегия CRM предусматривает фокусировку Банка на потребностях клиентов целевого сектора. Внедрение стратегии CRM происходит в трех ключевых направлениях: Развитие корпоративной культуры Банка, направленной на удовлетворение потребностей клиентов Сегментация клиентов и определение правил в отношении каждого сегмента – определение CRM - политик Внедрение процессов, направленных на практическое осуществление CRM - политик CRM

9 Используемые CRM инструменты Создание единой БД об имеющихся и потенциальных клиентах, определение состава и форматов исходных данных о них, а также процедур внесения информации, исключающих ситуацию ее дублирования; Построение системы коммуникаций, обеспечивающей взаимодействие всех подразделений банка в рамках концепции CRM (маркетинг, продажи, сервис) и организация их доступа к общей БД; Разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия менеджеров банка с клиентами на основе общей стратегии, а также бизнес - логики взаимодействия всех процессов фронт- и бэк - офисов банка; Определение критериев оценки эффективности работы, как подразделений, так и отдельных сотрудников, организация системы контроля их деятельности в рамках CRM - системы; Обучение персонала. CRM

10 CRM Результаты оптимизации бизнес-процессов взаимодействия Банка с Клиентами Целевая модель взаимоотношений Банка с Клиентами Регламенты бизнес-процессов Целевая оргструктура Обученный мотивированный персонал Критерии приоритета в привлечении Целевая клиентская база Определение каналов сбыта Регламенты по отбору и привлечению Клиентов Регламенты по удержанию и выращиванию Клиентов Ключевые показатели эффективности Выделение подразделения по работе с Клиентами Закрепление основных Клиентов за руководителями функциональных подразделений Разработка системы обучения Разработка системы мотивации Оптимизация бизнес-процессов CRM

11 CRM Факторы, определяющие финансовую успешность регионального филиала Банка Руководитель носитель культурных ценностей Банка (обеспечение удовлетворенности персонала, уважение и доверие сотрудников, последовательность в движении к декларируемым целям и принципам) Сотрудники квалификация, ориентация на долгосрочные цели, заинтересованность, энтузиазм, удовлетворенность работой Превосходное обслуживание Клиентов Лояльность Клиента Финансовый успех CRM

12 CRM Получение оперативной, достоверной, полной информации о деятельности филиала 1 Координация деятельности филиалов 2 Стандартизация и унификация деятельности филиалов по различным направлениям работы 3 Задачи управления региональными филиалами Банка Цель – повышение конкурентоспособности Банка на региональном рынке CRM

13 CRM Делегирование региональным филиалам Банка полномочий и ответственности высокаясредняянизкая высокая средняя низкая Степень диверсификации филиалов по рынкам Степень диверсификации филиалов по продуктам (услугам) Федеративное управление Централизованное управление Стратегическое планирование Финансовый контроль Стратегический контроль ДЕЦЕНТРАЛИЗАЦИЯ Принцип оптимальной децентрализации - в рамках организационной структуры Банка принятие решений при выполнении региональными филиалами процесса, функции должно быть максимально приближено к месту исполнения и субъекту исполнения Принцип соответствия полномочий и ответственности –уровень делегирования ответственности филиалам должен соответствовать полномочиям и ресурсам, предоставленным им для достижения целей и решения задач, находящихся в зоне их ответственности CRM

14 CRM Единая база знаний по взаимоотношениям Банка с Клиентами Головной офис Банка Оперативная разработка новых либо улучшенных продуктов и технологий, быстрое внедрение в филиальной сети лучших практик отдельных филиалов Филиал Информация о запрашиваемых клиентами новых услугах, претензиях и пожеланиях по формам и методам обслуживания, успешный опыт освоения новых продуктов и технологий, инициативы в обслуживании клиентов Единая база знаний Филиал Информация о запрашиваемых клиентами новых услугах, претензиях и пожеланиях по формам и методам обслуживания, успешный опыт освоения новых продуктов и технологий, инициативы в обслуживании клиентов Филиал Информация о запрашиваемых клиентами новых услугах, претензиях и пожеланиях по формам и методам обслуживания, успешный опыт освоения новых продуктов и технологий, инициативы в обслуживании клиентов CRM

15 CRM Внедрение информационных CRM-систем Выбор конкретной CRМ –системы зависит от потребностей и возможностей компании. Определяющими факторами при выборе являются, кроме стоимости владения, функциональность системы и возможность ее дальнейшего развития и интеграции с уже существующими системами. Внедрение CRM-системы предполагает участие в проекте: - управленческих консультантов в роли постановщика модели управления взаимоотношениями Банка с клиентами - внедренческой команды IT специалистов, которая будет автоматизировать разработанную модель Три основные сферы информационной CRM – системы: Поддержка связи с клиентами (call-центры и т.п.) Обладание маркетинговой информацией Автоматизация продаж CRM - система CRM

16 CRM Диагностика 1 2 Бизнес – процессы: Маркетинг Продажи Сервис Анализ бизнес – процессов 4 Создание нормативной модели 3 Определение необходимых для изменения: процессов, систем технической поддержки, степени гибкости. Определение целей и задач внедрения Оптимизация существующих бизнес - процессов Переход к разработанной организационной структуре; Внедрение регламентов; Проведение семинаров. Отчет «Ожидаемые эффекты от внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами» Принципы системы управления взаимоотношениями с клиентами. Технические требования к информационной системе CRM Политика в области управления взаимоотношениями с клиентами. Организационная структура. Регламент. Программа перехода к целевой системе управления взаимоотношениями с клиентами. Программа обучения. Обучающие семинары Внедрение CRM Этапы разработки и внедрения CRM CRM

17 CRM Преимущества, получаемые Банком в результате внедрения CRM Удержание клиентов, повышение лояльности: Выделение наиболее прибыльных клиентов. Работа в соответствии с регламентами и бизнес-процессами для разных категорий клиентов. Мониторинг активности клиентов. Увеличение количества перекрестных продаж: Консолидация информации о клиентах из филиалов в головной офис, выделение «родственных» компаний. Оптимизация взаимоотношений между сотрудниками различных подразделений банка. Увеличение количества привлеченных клиентов: Создание единой базы потенциальных и действующих клиентов, сегментация базы по категориям. Повышение эффективности маркетинговых акций. Использование стандартизованных процедур по работе с клиентами. Повышение эффективности работы менеджеров: Работа с единой клиентской базой, где накоплена полная история взаимоотношений с клиентом. Автоматизация отчетности и стандартных форм документов. Организация коллективной работы по одному клиенту. Получение аналитической информации для принятия управленческих решений: Анализ миграции клиентов. Анализ взаимосвязей между разнородными данными по клиенту. Выбор наиболее значимых параметров для скоринга клиентов. Прогнозирование поведения клиентов. CRM

18 CRM Почему БДО Юникон Консалтинг? 2.Индивидуальный подход к Банку с учетом его специфических условий, факторов и требований 3.Использование лучшего передового мирового и отечественного опыта построения системы управления взаимоотношениями с клиентами 4.Проработанная методологическая база, стандартизированные подходы и приемы работы 5.Четкое понимание назначения и целей методики и ее ограничений 6.Реализация проекта высокопрофессиональным, нацеленным на достижение поставленных целей и задач персоналом 1.Предоставление комплексного решения (характеристика текущего положения Банка, определение тренда его развития, обеспечение соответствия клиентской работы стратегическим целям и задачам, выстраивание приоритетности выполнения задач, определение показателей эффективности работы с Клиентами)

19 CRM Банки - клиенты БДО Юникон Консалтинг

20 CRM Москва, Дубининская ул. д.53, стр. 7 Москва, Павелецкая Плаза, Павелецкая пл., 2, стр.2 тел. (495) Факс (495) Санкт-Петербург Архангельск Иркутск Краснодар Мурманск Новосибирск Оренбург Пермь Саратов Тула Тюмень Уфа Хабаровск Челябинск Региональные офисы: Офисы БДО Юникон