Тема: Как дорасти до бренда: позиционирование Преподаватель: Галкина И.А., к.и.н., профессор кафедры «Интегрированные маркетинговые коммуникации» РГУИТП Москва, 2010 © Галкина И.А. Курс «От товара к бренду: технологии проектирования»

Позиционирование, как глобальная идея бренда Позиционирование - ведущая из современных технологий брендинга, - условие успешного существования бренда на высоко конкурентном рынке; - наличие у покупателя четкого и яркого представления о бренде, которое выделяет его из общей массы; - причина, по которой потребитель покупает товар. Причины пользования товаром подразделяются: Эмоциональные Рациональные Это больше, чем просто дизайн или реклама, это глобальная идея бренда, основанная на обещании, построенном на принципе уникальности и индивидуальности. © Галкина И.А.

Компоненты успешного позиционирования : Отройка от конкурентов. Адекватность бренда для потребителя. Через главное обещание: должно быть кратким и по существу, выражать стержневую философию компании(товара), быть нацелено на перспективу, высоко поднимать планку в вашей деятельности, быть эмоциональным, связывать вас с потребителем оно неисчисляемое и неизмеряемо. Из чего складывается главное обещание: © Галкина И.А.

Стратегии позиционирования : Позиционирование в широком смысле – это определение наиболее выгодной позиции для торговой марки в ряду ее конкурентов, т.е. проектирование ниши, которую должна занять марка в сознании целевой аудитории по сравнению с нишами, отведенными конкурентным маркам. Позиционирование в узком смысле – это комплекс стратегических приемов, которые помогают торговой марке стать заметной на рынке и отличаться от конкурентных марок. © Галкина И.А.

Из чего складывается комплекс приемов позиционирования Позиционирование показывает что именно предлагает бренд для кого в каком формате при помощи каких каналов коммуникации Инструменты позиционирования (при помощи чего мы создаем нужный образ) название (продукта и ТМ) упаковка реклама (всё, на что есть бюджет и что имеет смысл)и др.МК. Виды позиционирования ценовое позиционирование позиционирование по какому-либо свойству товара позиционирование по конкурентам © Галкина И.А.

Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) Вывод на рынок Рост Зрелость Товар Главный параметр системы (ГПС) Упадок/Развитие? Точка перегиба: максимальный темп роста Точка «перепрыга» («реинкарнация») © Галкина И.А

Стадии ЖЦТ Вывод на рынок Создание распределительной сети(скидки, компенсация расходов на рекламу Информирование потребителя ( чтобы пробовали) Опасность: нескоординированные МК и дистрибуция. Стадия роста Прирост продаж носит устойчивый характер, марка начинает приносить прибыль (укрепление марки) Конкуренция обостряется (Задача: добавление новых свойств, улучшение сервиса, расширение упаковки. Нельзя снижать качество продукта. Цены сохраняют или понижают. Подключают дополнительные каналы сбыта). Стадия зрелости (насыщенности) Обострение конкуренции. Прекращение роста продаж. Возможности оживления торговой марки: расширение рынка (ЦА, географическое, новые способы использования продукта) модификация товара (расширение ассортимента, упаковка, ностальгия) программы лояльности Перепозиционирование марки Стадия спада (упадок, уход с рынка) Устаревание марки в связи с технологиями или ЦА, низкие издержки конкурентов, изменение предпочтений потребителей (торты с масляным кремом), неэффективность методы оживления продаж. Стратегии: Быстрый уход с рынка Жатва (Dr.Fresh, мыло Lux) Возрождение марки (ностальгия, Довгань) © Галкина И.А

Кривая ЖЦТ Недостатки кривой ЖЦТ –Сложно определить рейперные точки прогнозируемого ЖЦТ –Сложно определить место марки в ее ЖЦ –Сложно прогнозировать продолжительность жизни товара: »новые технологии могут сократить время жизни товара »правильные стратегии оживления продаж могут продлить этап зрелости Типичные отклонения от нормальной кривой ЖЦТ –Товар медленно воспринимаемый рынком –Товар быстро воспринимаемый рынком –Сверхмодный товар –Товар часто возрождаемый © Галкина И.А

ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: по характеристикам продукта и выгодам потребителя Метод: использование основных характеристик или представляемых выгод продукта в качестве ключевого дифференциатора от продукции конкурентов Пример: позиционирование Volvo, подчеркивающие безопасность и долговечность машины Недостатки: конкуренты могут скопировать свойства и выгоды продукта © Галкина И.А.

ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: по цене и качеству Метод: привлечение потребителей предложением низкой цены при сопоставимом или превосходящем уровне качества с конкурентами Пример: моющие и чистящие средства марки Dosia (качество по разумной цене) Недостатки: трудность сохранения имиджа низкой цены при сообщении о качестве Примеры: «Дикси», «Ашан», «Пятерочка», «Евросеть», сок «Любимый сад» © Галкина И.А.

ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: по применению Метод: создание устойчивой ассоциации образа продукта (марки) с определенным использованием и потреблением Пример: товарная категория «чай» - Липтон, Беседа, Майский чай («Ничто не заменит чай»). Недостатки: опасность «размывания» образа марки при сильном акценте на товарной категории © Галкина И.А.

ВИДЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ: по конкурентам Метод: включение в сообщение явной или неявной ссылки на конкурентов, уже обладающих устоявшимся образом и хорошей известностью, что позволяет более четко сформулировать свои преимущества Пример: моющие средства для посуды «Fairu» Ограничения: запрет на использование сравнительной рекламы в явном виде (с прямой ссылкой на конкурента) на территории РФ Примеры: Ариэль и «Обычный порошок», Би Лайн и МТС, J-7 и Я © Галкина И.А.

До встречи на следующем уроке Если есть вопросы, задавайте в форме «Комментарии», расположенной внизу страницы. Или напишите письмо на странице «Контакты».