Формы организации вертикальных связей Лекция /2018 уч. год

2 Организация курса 24 ч лекций, 14 ч семинаров лектор – Юсупова Гюзель Фатеховна ведут семинары – Макаров Андрей Владимирович Агамирова Мария Евгеньевна Опорные конспекты лекций и семинарских занятий выложены в LMS Оценки: О накопиленная = 0,2*О игра + 0,6*О сем + 0,2*О реф Игра проводится на последнем семинаре Накопленная оценка не округляется по арифметическим правилам О результ = 0,5*О накопил + 0,5*О экзамен Экзамен не блокирующий Результирующая оценка округляется по арифметическим правилам

3 Почему вопрос о «вертикальной организации» важен Особенности ВО – прибыль создается только в паре «производитель – дилер» «франчайзер - франчайзи» «производитель – розничная сеть» «разработчик – производитель» «поставщик материалов – производитель» «дистрибьютор – торговая сеть» Спрос зависит от усилий обеих сторон Но при этом у каждой стороны свои интересы

Примеры вертикальных связей Fix Price - национальная сеть магазинов непродовольственных товаров – торговые точки, где все товары продаются по одной фиксированной цене 51 рубль Кондитерская фабрика им.Н.К. Крупской – розничные сети «АШАН», «Metro Cash & Carry» Табачная компания British American Tobacco - производитель сигарет Dunhill, Pall Mall - британская CN Creative, которая занимается разработкой и продажей электронных сигарет Volkswagen Group немецкий автомобильный концерн - Volkswagen Фаворит Хофф 4

5 Варианты вертикальной организации Рыночная («встретились – разошлись») «Гибридная» (дополнительные условия и механизмы их обеспечения) Иерархическая: вертикальная интеграция

Возможные варианты организации 6 Полностью самостоятельные независимые фирмы - фирма приобретает у поставщиков сырье, материалы и комплектующие, из которых организует производство Вертикальные соглашения: не интегрированные фирмы заключают долгосрочные детализированные контракты, в этом случае имеют место вертикальные ограничения Долгосрочные контрактные договоренности между фирмами относительно условий взаимодействия, отличных от прямого согласования количества и цены реализации

7 Возможные варианты организации Вертикальная интеграция - это фирма, включающая более одной стадии производства конечного продукта

8 Рынок дизельного топлива в России

9 Типы вертикальной интеграции: 1 - интеграция «вперед», т.е. с последующими стадиями технологического процесса – интеграция продукта; 2. интеграция «назад» - с предыдущими – интеграция ресурса.

10 Мотивы за и против (Н.М.Розанова, Экономика отраслевых рынков) : За: 1. Снижает трансакционные издержки 2. Мотив двойной монопольной прибыли 3. Мотив оптимизации налогообложения 4. Мотив ценовой политики фирмы 5. Мотив противодействия монополизму другой фирмы 6. Мотив минимизации производственных затрат 7. Мотив снижения риска хозяйствования Против: 1. Издержки контроля и управления 2. Издержки на устранение технологической и (или)организационной неэффективности 3. Юридические затраты 4. Приспособление корпоративных культур 5. Проблемы рыночной концентрации

11 Все, что отличается от «встретились- разошлись»: это про рыночную власть? Поставщик- монополист Дистрибьютор 1 Дистрибьютор 2 Дистрибьютор n На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция Загадка 1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на «нисходящем» рынке? «Почти правильный ответ»: 1 «Правильный ответ»: 0 [в результате действия агентской проблемы] Существует возможность заключения вертикального соглашения, которое обеспечит поведение юридически независимой компании («маркетинговую политику») как если бы они представляли собой часть единой компании

12 Модель «двойной надбавки» Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream) Спрос на рынке конечной продукции Предельные издержки монополиста нулевые, а дистрибьютора = оптовой цене. Принимают решение независимо: 1. Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя МR=P w, что определяет спрос для производителя. 2. Производитель выбирает количество и цену 3. Прибыль производителя дистрибьютора. Сравним с вертикально интегрированным монополистом: Выпускцена прибыль

13

14 Мораль модели: Независимые производитель и дистрибьютор, максимизируя прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из-за «чрезмерного» сокращения выпуска. Вертикальная интеграция позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но и повысить общественное благосостояние; Вертикально интегрированный монополист лучше для общества, чем два монополиста на последовательных этапах технологической цепочки (запомним для анализа реформ в отраслях естественных монополий!) Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной интеграции: Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально интегрированной компании учитывает влияние цены и объема продаж на общую («вертикально интегрированную») прибыль Вертикальная интеграция может привести к росту прибыли, даже если она не снижает издержки участников.

15 Другие примеры, помимо «двойной надбавки» недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение товара; избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами (в ущерб неценовой и расходам на рекламу); несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества; продажа товара низкого качества под маркой товара высокого качества; продвижение товара одного производителя благодаря расходам на рекламу другого производителя. Модель двойной надбавки и вертикальные ограничивающие контракты

16 В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь получить дополнительную прибыль (при этом неизвестно, было бы ниже благосостояние потребителей). Однако вертикальная интеграция оказывает влияние на стимулы Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие контракты (вертикальные ограничения) Модель двойной надбавки и вертикальные ограничивающие контракты

17 Противоречие между задачами «получить наибольшую суммарную прибыль цепочки в целом» и «получить наибольшую прибыль этому продавцу» Как нейтрализовать внешние эффекты? Почему не вертикальной интеграцией Вспомним агентскую проблему (агентские издержки ограничивают вертикальный рост компании) Поэтому участники цепочки вынуждены прибегать к вертикально ограничивающим контрактам

18 Почему вертикальная интеграция может быть нежелательна: стимулы

19 Почему вертикальная интеграция может быть нежелательна: стимулы

20 Классификация вертикальных соглашений («вертикальных ограничений») 20 По направлению применения «вперед» или «назад» «вперед»: производитель со своими дистрибьюторами («Кока-Кола» и торговые точки) «назад»: ритейлеры со своими поставщиками По используемым инструментам «ценовые» или «неценовые» «ценовые»: нелинейные тарифы, роялти «неценовые»: исключающие условия, исключительные территории, количественные ограничения (минимальный или максимальный объем продаж), ограничения (требования) по ассортименту, связанные продажи

21 «Вертикальные ограничения: применять по мере необходимости» Типы соглашений, прямо или косвенно вводящие ограничения по отношению к цене, объему продаж, расходам на рекламу дистрибьюторов (производителей на следующей стадии технологической цепочки), например: Минимальная (максимальная) цена перепродажи; Минимальный объем приобретения дистрибьютором; «Исключающие контракты»: не имеешь права перепродавать товар конкурента «Исключительные территории»: не имеешь права продавать на другой территории или другому кругу покупателей Минимальный объем расходов на рекламу Контракты типа франчайзинга

22

Примеры вертикальных соглашений ООО «Юни Милк» (поставщик) и ООО «Молочная река Плюс» (дистрибьютер заключили соглашение, по условиям которого поставщик может определять цену и наценку перепродажи, ассортимент и объем реализации молочной продукции, выбор заказчика продукции, территорию продаж. ООО «Молочная река Плюс» в соответствие с соглашением приобретает продукцию во всем предлагаемом поставщиком ассортименте не менее минимального установленного объема. 23

24 Подходы к антимонопольному регулированию вертикальных ограничений 1. Основополагающим законодательным актом антимонопольного регулирования в России является Федеральный закон No 135- ФЗ "О защите конкуренции" (в редакции от , далее – закон «О защите конкуренции»). (Сфера – все товары) 2. Федерального закона No 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации" (далее - закон «О торговле») – их необходимо рассматривать в тесной взаимосвязи. (Сфера – потребительские товары) Под продовольственными товарами понимается «продукты в натуральном или переработанном виде, находящиеся в обороте и употребляемые человеком в пищу (в том числе продукты детского питания, продукты диетического питания), бутилированная питьевая вода, алкогольная продукция, пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безалкогольные напитки, жевательная резинка, пищевые добавки и биологически активные добавки» (Закон о торговле).

25 Две альтернативы привлечь за незаконные ВО. Ст.10 «Злоупотребление доминирующим положением» (закон «О защите конкуренции»). «Запрещаются действия (бездействие) занимающего доминирующее положение хозяйствующего субъекта, результатом которых являются или могут являться недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других лиц, в том числе : 3) навязывание контрагенту условий договора, невыгодных для него или не относящихся к предмету договора (экономически или технологически не обоснованные) 5) экономически или технологически не обоснованные отказ либо уклонение от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) в случае наличия возможности производства или поставок соответствующего товара 8) создание дискриминационных условий; 9) создание препятствий доступу на товарный рынок или выходу из товарного рынка другим хозяйствующим субъектам… »

26 Альтернативы привлечь за незаконные ВО. Ст.11 «Запрет на ограничивающие конкуренцию соглашения и согласованные действия» и ст.12 «Допустимость «вертикальных» соглашений» Из ст. 11: 1.2. Запрещаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами, если: 1) такие соглашения приводят или могут привести к установлению цены перепродажи товара; 2) таким соглашением продавец товара предъявляет покупателю требование не допускать товар хозяйствующего субъекта - конкурента для продажи. Данный запрет не распространяется на соглашения об организации покупателем продажи товаров под товарным знаком либо фирменным наименованием продавца или производителя. Ст.12 Допускаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами… доля каждого из которых на любом товарном рынке не превышает двадцать процентов.

27 Установление цены перепродажи «….. Поставщик предоставляет Покупателю бонус при условии отклонения от Рекомендованной цены не более, чем на 5 (пять) процентов за отчетный период…» Нарушение «…Дистрибьютор обязуется принимать во внимание рекомендованные Поставщиком цены Рекомендованная цена Поставщиком цена не является фиксированной или минимальной ценой Дистрибьютор вправе устанавливать свою собственную цену на продукцию для покупателей…» Вывод: Установление цены перепродажи запрещено

28 Эксклюзивность «….Дистрибьютер принимает на себя обязательство не продавать и не совершать иных сделок в отношении продукции других марок на торговых площадях Поставщика….» Нарушение «… На условиях настоящего Соглашения и в течение его срока действия, Поставщик соглашается продавать только Покупателю, а Покупатель соглашается покупать только у Поставщика Продукт Х….» Вывод: Запрет на продажу продукции конкурентов может быть признан незаконным

29 Ограничение территории / покупателей «…Дистрибьютор соглашается не продавать Продукцию, приобретенную у Поставщика по настоящему Договору за пределами Территории (Дальневосточный федеральный округ РФ)….» «…Покупатель обязуется реализовать Продукцию всем клиентам, за исключением клиентов, указанных в Приложении 1….» Вывод: Ограничение территории продаж, распределение клиентов, навязывание невыгодных условий договора может быть признано незаконным, если ФАС России докажет, что данные действия привели к ограничению конкуренции на рынке

30 Примеры незаконных ВОК ООО «Рексам» и ОАО «ПК «Балтика» заключили соглашение в 2006 году: Предмет договора: условия обращения алюминиевых банок объемом 1,0 л. на рынке данного товара в границах территории Российской Федерации; отказ ООО «Рексам» от самостоятельных действий на рынке алюминиевых банок объемом 1,0 л. в Российской Федерации; ограничение доступа конкурентов ОАО «ПК «Балтика» к алюминиевой банке объемом 1,0 л. и, как следствие, ограничение конкуренции на рынке пива. Основным покупателем предприятий группы лиц ООО «Рексам» является ОАО «ПК «Балтика», приобретающее более 40% реализуемых группой лиц ООО «Рексам» алюминиевых. Единственным приобретателем алюминиевых банок объемом 1,0 л. с крышками является ОАО «ПК «Балтика» (Исключающий контракт) Результат: выполнение предписания (изменение условий договора, о чем необходимо сообщить на сайте). В течение месяца с момента получения настоящего предписания исключить из договора обязательство ООО «Рексам» не обсуждать и не согласовывать никаких договоров на продажу алюминиевых банок объёмом 1,0 л. другим покупателям, производящим пиво в Российской Федерации, Республики Беларуси и Украины; обязательство ООО «Рексам» согласовывать с ОАО «ПК «Балтика» покупателей алюминиевых банок объёмом 1,0 л.

31 Примеры незаконных ВОК Красноярский УФАС (2005): Кока-Кола НВС Евразия. Контрагентам запрещалось заключать договоры на поставку продукции под торговой маркой «Пепси», торговая надбавка < 20%, требования размещать в поставленных холодильниках только продукцию компании. Оправдания: неизвестность практики руководству филиала, рекомендательный характер торговой надбавки, а от холодильников можно отказаться. Результат: выполнение предписания (изменение условий договора, о чем необходимо сообщить на сайте). На этом было заключено мировое соглашение. Никакого дела, штрафа не было. ФАС (2007): Заволжский моторный завод. Лишение дилера дилерской скидки в том случае, если он продает конкурирующую продукцию. Запрет продавать, брать на хранение, на оценку, выставлять и др. конкурирующую продукцию. Предписание + частичное устранение нарушения (изменения условий договора) Челябинский УФАС (2009) Лаборатория Касперского. ЛК приняла «программу сотрудничества», содержащую условие о продаже конечным пользователям программного обеспечения по рекомендованной цене, устанавливались механизмы гражданско-правовой ответственности за несоблюдение всеми участниками системы продаж ценовой политики производителя программных продуктов. Результат: добровольное устранение нарушения + прекращение дела. 31

32 Закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», ст.13 [Ритейлерам и их поставщикам], запрещается: 1) создавать дискриминационные условия, в том числе: а) …препятствия для доступа на товарный рынок или выхода из товарного рынка; б) нарушать установленный нормативными правовыми актами порядок ценообразования; 2) навязывать контрагенту условия: а) о запрете на заключение … договоров поставки продовольственных товаров с другими ХС, осуществляющими аналогичную деятельность, а также с другими ХС на аналогичных или иных условиях; в) о предоставлении хозяйствующим субъектом контрагенту сведений о заключаемых данным ХС договорах с другими ХС, осуществляющими аналогичную деятельность; г) о внесении … платы за право поставок …ХС, осуществляющему торговую деятельность посредством организации торговой сети, в функционирующие или открываемые торговые объекты; д) о внесении… платы за изменение ассортимента продовольственных товаров; е) о снижении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, их цены до уровня, который при условии установления торговой надбавки (наценки) к их цене не превысит минимальную цену таких товаров при их продаже ХС, осуществляющими аналогичную деятельность; ж) о возмещении ХС, осуществляющим поставки продовольственных товаров, убытков в связи с утратой или повреждением таких товаров после перехода права собственности на такие товары; з) о возмещении ХС затрат, не связанных с исполнением договора поставки продовольственных товаров и последующей продажей конкретной партии таких товаров; и) о возврате ХС, осуществившему поставки продовольственных товаров, таких товаров, не проданных по истечении определенного срока; 3) осуществлять оптовую торговлю с использованием договора комиссии или смешанного договора, содержащего элементы договора комиссии. 32

33 Закон «О Торговле». Ключевые изменения для розничной торговли

34 ВЫВОДЫ 1. Вертикальная интеграция может повышать не только прибыль вертикальной цепочки, но даже и суммарное благосостояние по сравнению со структурой рынка, когда производители обособленны. 2. Вертикальные ограничивающие контракты предпочтительнее, чем вертикальная интеграция (если решаемые задачи относительно просты) за счет избежания агентских издержек 3. Нельзя ни выводить вертикальные ограничивающие контракты из-под действия антимонопольного законодательства.