Лекция 7. Вертикальные ограничивающие контракты : способ распространения рыночной власти на смежные рынки или источник эффективности ? Исторически вертикальные. - презентация

1 Лекция 7. Вертикальные ограничивающие контракты : способ распространения рыночной власти на смежные рынки или источник эффективности ? Исторически вертикальные ограничивающие контракты интерпретировались как способ усилить монопольную власть и / или получить монопольную прибыль. Чикагская школа предложила другое объяснение. Дискуссии важны для разработки и применения антимонопольного законодательства 1. Модель « двойной надбавки » как пример вертикального внешнего эффекта или когда вертикальная интеграция и вертикальные ограничивающие контракты могут повышать благосостояние 2. Вертикальные ограничивающие контракты : стимулы использования и выбор между контрактами или когда вертикальную интеграцию можно заменить вертикальными ограничивающими контрактами 3. Исключающие контракты : проблемы воздействия на конкуренцию или очередной парадокс Чикагской школы

2 Проблема « распространения вниз ( или вверх )» рыночной власти Поставщик- монополист Дистрибьютор1 Дистрибьютор 2 Дистрибьютор n На рынке «upstream» монополия, на рынке «downstream» конкуренция ( можно и наоборот, см. политические дискуссии о розничной торговле ) Загадка 1: Если на рынке n дистрибьюторов, сколько из них нужно поглотить, чтобы обеспечить распространение рыночной власти на « нисходящем » рынке ? « Почти правильный ответ »: 1 « Правильный ответ »: 0 [ вспомним агентскую проблему !] – тема 1 – Существует возможность заключения нестандартного вертикального договора, которое обеспечит такое поведение юридически независимых компаний как если бы они представляли собой часть единой компании

3 « Вертикальные ограничивающие контракты » Типы соглашений, прямо или косвенно вводящие ограничения по отношению к цене, объему продаж, расходам на рекламу дистрибьюторов ( производителей на следующей стадии технологической цепочки ), например : Минимальная ( максимальная ) цена перепродажи ; Минимальный объем приобретения дистрибьютором ; « Исключающие контракты »: не имеешь права продавать товар моего конкурента « Исключительные территории »: не имеешь права продавать на другой территории или другому кругу покупателей Минимальный объем расходов на рекламу : обязан тратить на рекламу сумму не меньше чем … Контракты типа франчайзинга : комбинация первоначального взноса ( франшизы ) и последующих выплат ( роялти ) (A +pq) : ( Почему хороший тип контракта ? – Возможность ценовой дискриминации + Возможность санкций ) Как « вертикальная ограничивающие контракты » или « вертикальные соглашения » должны оцениваться антимонопольным законодательством ?

4 Модель « двойной надбавки » Монополисты производитель (upstream) и дистрибьютор (downstream) Спрос на рынке конечной продукции Предельные издержки производителя нулевые, дистрибьютора = оптовой цене производителя. 1. Принимают решение независимо : Дистрибьютор выбирает выпуск в зависимости от цены производителя MR = P w, что определяет производный спрос для производителя. 2. Производитель выбирает количество и цену 3. Прибыль производителя дистрибьютора. Сравним с вертикально интегрированным монополистом : Выпускцена прибыль

5 Модель двойной надбавки : мораль Обособленные производитель и дистрибьютор, максимизируя прибыль независимо друг от друга, получают меньшую суммарную прибыль, нежели вертикально интегрированная компания из - за « чрезмерного » сокращения выпуска. При этом вертикальная интеграция позволяет не только увеличить суммарную прибыль, но и повысить общественное благосостояние ; Вертикально интегрированный монополист лучше для общества, чем два монополиста на последовательных этапах технологической цепочки ( запомним для анализа реформ в отраслях естественных монополий !) Откуда берется дополнительная прибыль от вертикальной интеграции : Назначая цену, дистрибьютор как часть вертикально интегрированной компании учитывает влияние цены и объема продаж на общую (« вертикально интегрированную ») прибыль Такие же эффекты возникают в связи с выбором качества, стандартов продукта, стандартов обслуживания покупателей, расходов на рекламу и т. д.

6 Модель двойной надбавки и вертикальные ограничивающие контракты Другие примеры, помимо « двойной надбавки » недостаточные расходы дистрибьюторов на рекламу и продвижение товара ; избыточная ценовая конкуренция между дистрибьюторами ( в ущерб неценовой и расходам на рекламу ); несоблюдение дистрибьюторами стандартов качества ; продажа товара низкого качества под маркой товара высокого качества ; продвижение товара одного производителя благодаря расходам на рекламу другого производителя. В этих случаях вертикальная интеграция могла бы помочь получить дополнительную прибыль ( при этом неизвестно, было бы ниже благосостояние потребителей ). Однако мы знаем, что к сожалению, вертикальная интеграция оказывает влияние на стимулы ( устраняет « сильные стимулы »). Решение этой проблемы – вертикальные ограничивающие контракты (« вертикальные ограничения »)

7 Вертикальные ограничения : применять по мере необходимости Чтобы обуздать аппетиты дистрибьюторов : Максимальная цена Минимальный объем продаж Двухставочный тариф ( А не более 1/4; P w = 0, * если не обязаны оставлять возможность единого тарифа ) Чтобы предотвратить избыточную [ ценовую ] конкуренцию Минимальная цена Максимальный объем продаж Исключительные территории Минимальный объем расходов на рекламу + Двухставочный тариф ( чтобы обеспечить соблюдение обязательств ) Чтобы предотвратить манипулирование с качеством Минимальный объем расходов на рекламу ( софинансирование ) + Двухставочный тариф ( чтобы обеспечить соблюдение обязательств ) Чтобы « защитить инвестиции », сделанные производителем : Двухставочный тариф ( франшиза ) Исключительные территории Что при этом происходит с конкуренцией ? Может снижаться между действующими дистрибьюторами, и не исключено, что с помощью исключающих условий договоров можно создать дополнительные издержки входа для нового участника

8 Злоупотребление доминированием : исключение конкурента невыгодно ? ( Чикагская школа ) P Q D Q1Q1 Q2Q2 P2P2 P1P1 Получаем выигрыш от исключающего договора с более высокой ценой Должны компенсировать покупателю, чтобы он согласился на исключающий договор На рынке укоренившийся продавец, вход новичка приводит к конкуренции по Бертрану и снижает цену до уровня предельных издержек P 1 =MC. Укоренившийся продавец предлагает покупателю подписать исключающий контракт о том, что он будет приобретать по цене P 2 >MC. Новичок не войдет, если такой договор будет подписан Нет равновесия по Нэшу, при котором покупатель подписывает исключающий договор, и новичок не входит!

9 Так ли это ? Пусть после входа конкуренция несовершенна MC P2 P Q A1A1 B qIqI qeqe Р 1 >MC q ae I A2A2 C1C1 C2C2

10 Так ли это ? Возможные объяснения вертикальных ограничений 1. Конкуренция после входа. Прибыль укоренившегося продавца после входа новичка составляет С 1. Выигрыш от исключающего контракта равен ( А 1 + А 2 + С 1+ С 2) – С 1 = А 1+ А 2+ С 2. Легко заметить, что равновесие по Нэшу, в котором укоренившийся продавец выплачивает покупателю компенсацию за согласие на исключающий контракт, существует, если выполняется условие С 2B. 2. Положительный эффект масштаба. 2 покупателя. Новичку для входа необходимо заключить контракты с обоими. Равновесия по Нэшу : При одновременном принятии решений возможны и равновесие с исключением входа, и равновесие с входом При последовательном принятии решений покупателями возможно только равновесие с исключением входа нового продавца (* проанализировать самостоятельно, почему это так ) 3. Сетевой эффект потребления ( полезность положительно зависит от числа покупателей ). Тот же результат Эти и другие подобные модели – пример пост - Чикагского подхода к объяснению парадоксов Чикагской школы : мы ищем такие предпосылки, отказ от которых объяснит условия отрицательного влияния

11 ВИ : интерпретация в антимонопольной политике ( воздействие ЧШ ) Примеры исключающих контрактов : В грубой форме : Заволжский моторный завод запрещает своим дилерам и дистрибьюторам закупать, продавать, хранить, рекламировать детали, узлы, агрегаты, других поставщиков той же номенклатуры, что и поставляемые ОАО « ЗМЗ » ( дело 2007 г.) В завуалированной форме : Microsoft I: лицензионная плата за ПО должна уплачиваться производителем, исходя из общего числа произведенных компьютеров Ранее в США вертикальные ограничивающие контракты рассматривались как преимущественно незаконные Во многих странах ( напр., Великобритания ) специальными законами запрещалось фиксировать в договорах цены перепродажи Сейчас - незаконны, если эффект от ограничений конкуренции превосходит положительный эффект Нет презумпции отрицательного воздействия на конкуренцию В России несколько сложнее : Закон « О защите конкуренции » запрещает те типы вертикальных договоров, которые могут вести к ограничению конкуренции ( искл.: доля рынка ниже 20%, договоры франчайзинга ) Закон « Об основах государственного регулирования торговой деятельности » запрещает большинство « нестандартных » условий договоров между ритейлерами и поставщиками

12 Выводы 1. Вертикальная интеграция может повышать не только прибыль вертикальной цепочки, но даже и суммарное благосостояние по сравнению со структурой рынка, когда производители обособленны. 2. Вертикальные ограничивающие контракты предпочтительнее, чем вертикальная интеграция ( если решаемые задачи относительно просты ) за счет избежания агентских издержек 3. Вертикальные ограничивающие контракты могут влиять на конкуренцию как фактическую, так и потенциальную ( хотя этот вывод остается предметом дискуссий между Чикагской школой и Пост - Чикагским подходом ) 4. Вот почему нельзя ни выводить вертикальные ограничивающие контракты из - под действия антимонопольного законодательства, на запрещать эти действия по букве закона.