Организация маркетинговых исследований (презентация курса) ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ МАГАЛИШ С.Н.

Цели и задачи курса: Цель Цель - ознакомить студентов c основными понятиями, процессами и методами маркетинговых исследований.Задачи: - формирование у студентов общих представлений о сущности маркетинговых исследований и видах маркетинговой информации; -определение функции, места и роли маркетинговых исследований в системе информационного обеспечения современного бизнеса. -изучение теории и практики проведения маркетинговых исследований; -изучение основных видов, источников и методов сбора маркетинговой информации; -изучение процедур планирования маркетинговых исследований, формирования выборок, сбора, контроля и анализа данных; -выработка практических навыков определения методов соответствующих исследовательским задачам, навыков создания методических материалов и обработки массивов данных; -формирование установки на научный и социально-этический подход к проведению маркетинговых исследований;

План лекции: Маркетинговые исследования: цели, задачи и области применения; Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации; Процесс маркетинговых исследований: этапы постановки проблемы, разработки плана и методики исследования; Количественные методы маркетинговых исследований; Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных; Анкетирование в системе маркетинговых исследований; Качественные методы в маркетинговых исследованиях; Метод фокус-групп; Обработка и анализ первичных данных; Требования к отчетным материалам маркетингового исследования; Этика в маркетинговых исследованиях

Введение в курс Определения маркетинговых исследований Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах Филип Котлер Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования - это коммуникационный канал, связывающий фирму с внешней средой. Гирберт Черчилль Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association)

Тенденции и факторы влияющие на применение маркетинговых исследований в экономике Экономические тенденции и факторы, повышающие роль маркетинговых исследований Развитие предприятий и переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и международном масштабе Развитие технологических и производственных возможностей предприятий стимулирующее переход от покупательских нужд к покупательским потребностям Усиление конкуренции и переход от соперничества в ценах к неценовой конкуренции Развитие информационных технологий и повышение доступности коммерческих баз данных Развитие новых технологий в сфере сбора и обработки информации Повышение потребительской культуры

Высокая стоимость и трудоемкость маркетинговых исследований Факторы, сдерживающие применение маркетинговых исследований в российской экономике Отсутствие понимания возможностей и новизна применения маркетинговых исследований в управленческих процессах Низкий профессионал ьный уровень исследователе й и отсутствие специализиро ванной системы их подготовки Зависимость алгоритма проведения маркетингового исследования от специфики конкретных целей и задач Закрытость собственных методически х разработок исследовате льских компаний Негативное отношение к опросам и коммуникатив ная закрытость значительной части населения Тенденции и факторы влияющие на применение маркетинговых исследований в экономике

Области применения маркетинговых исследований Характеристики отрасли и тенденций её развития; Изучение возможностей приобретения/диверсификации Анализ доли рынка Исследования в области внутренней политики работы с персоналом (моральное состояние, информированность) Исследования в области бизнеса/предпринимательства и развития корпоративной деятельности: Анализ затрат Анализ прибыли Эластичность цены Анализ спроса Анализ цен конкурентов Ценообразование: Разработка маркетинговой концепции и её проверка Создание и тестирование названия марки Тестирование рынка Проверка существующих продуктов Тестирование дизайна упаковки Изучение продуктов конкурентов Продукт: Изучение расположения предприятия/склада Анализ работы каналов распределения Изучение степени охвата различных каналов Изучение возможностей экспорта Распределение: Исследования в области мотивации покупателей Исследования в области средств массовой информации Тестирование текстов рекламных сообщений Анализ эффективности рекламы Продвижение:

Виды информации Вторичная информация данные, собранные из внутренних или внешних источников без применения специальных методов сбора и обработки информации. Первичная информация данные, собранные в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. кабинетное исследование полевое исследование

Внутренние источники Бухгалтерски е и финансовые отчеты Отчеты сотрудников компании Отчеты руководителей на собраниях акционеров Беседы с торговым персоналом, сотрудниками отдела сбыта, руководителями подразделений и т.д. Источники вторичной информации Отчеты о командиров ках Планы производ ства и НИОКР Деловая корреспо нденция фирмы Протоколы заседаний руководства Обзоры жалоб и предложе ний потребит елей

Официальная статистика Законы, указы, постановления государственных органов Выступления государственных, политических и общественных деятелей Информация отраслей, бирж, банков Таблицы курсов акций Судебные решения Результаты конкурсов Годовые финансовые отчеты компаний Периодическая печать и электронные СМИ Выставки и ярмарки Конференции и презентации Коммерческие базы данных Проспекты и рекламные материалы компаний Интернет сайты компаний Результаты научных исследований и т.д. Внешне источники Источники вторичной информации

Преимущества и недостатки вторичной информации Доступность и простота в использовании Быстрота сбора (по сравнению с первичными данными) Не требуются специальные знания методов маркетинговых исследований Низкая стоимость и трудоемкость Повышение эффективности сбора и использования первичных данных ПРЕИМУЩЕСТВА Сложность классификации и анализа Сложность в оценке достоверности и новизны Использование неподходящих определений и систем классификаций в структурированных данных Возможная нестыковка единиц измерения НЕДОСТАТКИ

Преимущества и недостатки первичной информации Данные собираются в соответствии с точными целями и задачами, имеющими прикладное значение для бизнеса компании Методология сбора данных контролируется Возможность задать удобную классификацию и единицы измерения Высокая степень достоверности и актуальности ПРЕИМУЩЕСТВА Значительные затраты материальных и трудовых ресурсов Продолжительность процедур сбора и обработки Необходимость владения специальными методиками и знаниями в области социологии, психологии и статистики НЕДОСТАТКИ

Базовая терминология Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Объект исследования - это ограниченная во времени и пространстве реальность, подлежащая изучению. В маркетинговых исследованиях объектами исследования могут быть: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования - это свойства, стороны, отношения и процессы данной реальности (т.е. данного объекта), выделяемые исследователем для целенаправленного изучения. В одном и том же объекте может быть выделено несколько предметов исследования. В качестве предметов маркетинговых исследований могут выступать конкретные товары, услуги, цены, параметры рынков, оценки и намерения потребителей, имидж марки и т.д., то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы Гипотеза - это предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо факторов, явлений и процессов, которые надо подтвердить или опровергнуть в ходе исследования. В рамках одного маркетингового исследования могут проверяться несколько гипотез, которые задают общую направленность исследования и формулируются до его начала. Маркетинговое исследование строится на предварительных, явно или неявно выраженных предположениях о характере и причинах возникновения изучаемой проблемы. Цель исследования - получение информации необходимой для выработки рекомендаций, подготовки и принятия управленческих решений, способных повысить их эффективность. Соответственно, основная цель маркетингового исследования обычно определяется как поиск оптимального решения проблемы с последующим его приложением к практике.

Этапы маркетингового исследования 1. Постановка задачи, определение целей исследования 2. Выбор методов, разработка плана исследования и методических материалов 3. Сбор информации (полевая часть ) 4. Контроль, обработка и анализ информации 5. Подготовка отчета и презентация результатов 6. Изучение полученных данных и принятие управленческих решений

Методы сбора первичных данных это методы маркетинговых исследований, использующие крупные выборки (samples) единиц анализа или респондентов для количественного выражения параметров рынка, конкурентной среды, поведения потребителей, их реакций на маркетинговые мероприятия и других характеристик. В результате применения количественных методов, обычно определяется численные или процентные показатели отдельных исследуемых категорий. Количественные методы (quantities marketing research) это методы маркетинговых исследований, использующие малые выборки (samples) единиц анализа или респондентов для изучения мнений, убеждений, мотиваций и поведения. В целях подробного анализа применяются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное (глубинное) интервьюирование (in-depth interviews), групповые обсуждения (focus group discussions), этнографические (домашние) визиты, включенные наблюдения и т.д. Качественные методы (qualitative marketing research) это методы маркетинговых исследований, использующие малые и средние выборки (samples) единиц анализа или респондентов и совмещающие в себе и количественные и качественные задачи. К таким методам относятся различные тестирования и эксперименты (product test, new pack evaluation, advertising pre- post test), холл-тесты (hall-test), хоум-тесты (home-test), оценки качества обслуживания покупателей (mystery shopping, mystery calling), потребительские и экспертные панели и другие методы. Смешанные методы (mix-methods marketing research)

Структура методов сбора данных Качественные методы сбора данных Первичные данные Вторичные данные Глубинные индивидуальные интервью Количественные методы сбора данных Смешанные методы сбора данных Стандартные фокус-группы Мини группы (диады и триады) Этнографические визиты Анализ протокола ОпросRetail-аудит Hall-тесты Home-тесты Mystery Shopping Mystery Calling Контент-анализ Наблюдения Эксперименты Личный Телефонный Почтовый Интернет Физических лиц Юридических лиц Экспертов По месту жительства По месту работы На улице В торговых центрах Основные методы маркетинговых исследований

Рекомендованная литература: Котлер, Филипп. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг; пер. с англ. О.И. Медведь и др; под ред. В.А. Кравченко, О.И. Медведь]. - 4-е европ. изд. - М. : Вильямс, 2007 Власова, Марина Львовна. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учебное пособие для студ. вузов, обуч. по направлению подготовки "Социология" / М. Л. Власова ; Гос. ун-т Высш. школа экономики. - М. : ГУ ВШЭ, Черчилль, Гилберт А.. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль, Т. Браун ; [пер. с англ. по ред. Г. Л. Багиева]. - 5-е изд. - СПб. : Питер, Голубков, Евгений Петрович. Основы маркетинга: учебник для студ. вузов / Е. П. Голубков. - 3-е изд.,перераб. и доп. - М. : Финпресс, Беляевский, Игорь Константинович. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие для студ. вузов / И. К. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2008

18 Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью автора. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия автора. Использование материалов презентации: