Построение системы маркетинга холодильного оборудования в интернете

Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето» 1. Совладелец Маркетинговой Группы "Комплето". 2. Член "Гильдии Маркетологов России". 3. Телеведущий канала "PRO Бизнес". 4. Преподаватель школы интернет- маркетинга "Нетология". 5. Опыт в электронном маркетинге с 2001 года, более 300 проектов.

Опыт в интернет-маркетинге промышленного оборудования 8 лет Мы испробовали все возможные стратегии и инструменты интернет-маркетинга, нашли их оптимальное сочетание, и сегодня я поделюсь этими наработками с вами.

У нас много опыта с 1998 года мы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона, поработали по всем возможным схемам и тарифам > > > 2013 специалисты сайты «реклама» веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика все возможные инструменты привлечения трафика повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж Системный Электронный Маркетинг решение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)

Мы специалисты не только по интернет-маркетингу, но и IT-решениям, необходимым для автоматизации бизнеса.

Для повышения уровня маркетологов в России мы стали официальным дистанционным обучающим центром NIMA (maed.ru)

Промышленные сплит-системы

Промышленные моноблоки

Системы центрального холодоснабжения

Чиллеры

Льдоаккумуляторы

Холодильные насосные установки

Камеры, склады и терминалы для холодильной обработки

Испарители и конденсаторы

Коммерческий холод

Никакого бытового оборудования

Моя история о комплексном, системном подходе, а не кусочных решениях. Мы «осмотрели» 320 компаний и сайтов по холодильному оборудованию. Общие заблуждения: 1. Сайт – чисто каталог продукции. 2.«Наколеночные» посадочные страницы. 3.Веб-аналитика настроена мало у кого, а где настроена – на базовом уровне 4. Телефонная аналитика и CRM не применятся (исследовали не всех по этому пункту) 5. Сильный маркетинг (во всяком случае на сайтах и рекламе) замечен не был. 6. Качественного дизайна нет ни у кого. 7.Контент-маркетинг (основной инструмент ваших продаж) не был замечен ни у кого 8. Хуже всего выглядит интернет-маркетинг производителей

Сайт + SEO + контекстная реклама? Ну-ну...

~ показов на поиске во всей тематике каждый месяц по Яндексу

/ это только 53,4% трафика Но это показы запросов только в Яндексе

~ показов только сформированного спроса в поисковых системах

Сезонность ярко выражена

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Сколько сайты получают их

Краткий анализ спроса в интернете прирост запроса «холодильное оборудование» в % (2012, 2013, 2014 года)

Краткий анализ спроса в интернете прирост запроса «чиллеры» в % (2012, 2013, 2014 года)

Москва и Санкт-Петербург дают только 30% возможного трафика. Остальной нужно собирать по городам-миллионникам и мелким городам.

Особенности бизнеса по продаже холодильного оборудования

1. Слабый маркетинг в этой B2B-нише (но начал развиваться в 2014 году)

1. Слабый маркетинг в этой B2B-нише

Пример из практики

2. Специфическая сегментация аудитории

3. Сложная и специфичная продукция (как вообще продавать такое оборудование через интернет?!)

4. Прямые потоковые продажи – не цель бизнеса к выбору подходят ответственно, сравнивают не только модели, цены, варианты, но и набор дополнительных услуг, предоставляемых компаниями

4. Прямые потоковые продажи – не цель бизнеса Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают для интернет-магазинов

Продажи продажам рознь 1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество. Проблема 1

Проблема 2 Только сформированный спрос Вы не нацеливаетесь на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).

Проблема 3 Ориентация на разовую первичную продажу Ориентация на разовую продажу, а не на удержание, рекомендации и жизненные циклы.

Проблема 4 Вы не формируете рынок Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания и возможности.

Проблема 5 Вы не получаете долгосрочного конкурентного преимущества Очень многие могут сделать качественный интернет-магазин или посадочную страницу (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.

Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обслуживания текущих клиентов

Повышение присутствия в регионах Расширение сети дилеров Сокращение времени обслуживания клиентов и повышение его качества Работа с потенциальными клиентами конкурентов Постоянное повышение эффективности сайта на основе аналитики до продаж Работа по привлечению посетителей методами, отличными от оптимизации, продвижения и развития сайта. PR и повышение лояльности СМИ и потенциальных покупателей к компании и продукции

Почему повышение и построение прямых продаж через интернет – путь в никуда. YYCSrIA

5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

6. Решения принимают много ЛПР (передаём привет сегментации)

6. Решения принимают много ЛПР (передаём привет сегментации)

6. Решения принимают много ЛПР (передаём привет сегментации)

6. Решения принимают много ЛПР (передаём привет сегментации)

6. Решения принимают много ЛПР (передаём привет сегментации)

6. Решения принимают много ЛПР (передаём привет сегментации)

6. Решения принимают много ЛПР (передаём привет сегментации)

8. Телефон – основной канал ( важнейший канал коммуникации и движения сделок )

8. Телефон – основной канал ( важнейший канал коммуникации и движения сделок )

8. Телефон – основной канал ( важнейший канал коммуникации и движения сделок )

8. Телефон – основной канал ( важнейший канал коммуникации и движения сделок )

9. Сайт для B2B сайт для B2C

Сайт должен хотя бы : предоставлять максимум информации о продукции и услугах компании в ожидаемом посетителем виде; правильно позиционировать компанию; отвечать на вопросы пользователей, на которые они ожидают найти, переходя из поисковых систем на сайт; иметь инструменты для отправки запросов на другие запросы пользователей, которые возникли у них после знакомства с сайтом; предоставлять информацию о том, где и как можно купить продукцию компании; иметь возможность привлечения посетителей со всех возможных источников; иметь инструменты и возможности оценки эффективности источников привлечения посетителей. удерживать посетителей;

Быстрая проверка сайта Каков обычный порядок взаимодействия посетителя с вашим веб-сайтом? Каков обычный порядок взаимодействия с сайтами вашей тематики/отрасли? Есть ли у вас на сайте внутренний поиск? Если нет, то почему? Если есть, то вы проводите его подробную аналитику? В каком месте сайта посетители будут звонить/писать/консультироваться онлайн/искать справочные материалы? Каковы ключевые действия/цели на сайте? У каждого товара/услуги есть изображение? А подробное уникальное описание? Какой минимально необходимый функционал сайта ожидают увидеть ваши посетители (особая фильтрация, калькулятор расчета, подбор по параметрам, красивы 3D обзор и так далее)? Как получить от посетителя обратную связь о работе сайта? Структура вашего сайта (меню, каталоги, подразделы) отвечает ожиданиям посетителей или была сделана так, «как сказал дизайнер/программист/начальник»? Сайт соответствует бизнес-модели и соответствующим ей бизнес-процессам вашей компании (онлайн консультант будет работать, и принимать заказ или будет болтать в ICQ)? Процессы онлайн и оффлайн в вашем случае схожи или различаются? Что больше всего посетителям нравится на сайте? Что больше всего посетителям не нравится на сайте? Есть ли место на сайте (функционал), куда посетитель может направить свой негатив? Чтобы что-то купить/заказать нужно регистрироваться? Если да, то зачем/почему? Формы обратной связи и формы заказа на полностью отвечают запросам посетителей и удобны к заполнению (всю ли информацию люди действительно готовы вам передавать)? Каковы времена до ключевых измеримых действий на сайте (сколько секунд до звонка, до отправки формы, до отказа)? Есть ли видео контент на сайте? Если есть – каково к нему отношение посетителей, как он влияет на ключевые измеримые действия? Если нет, то почему? Почему в вашей тематике/отрасли люди хотят/должны/предпочитают выполняться целевые действия онлайн, не оффлайн? Вы бренд? Если да, то каково к вам отношение посетителей? Перед тем, как попасть к вам на сайт, посетитель знал о вашем бренде? Сайт отражает маркетинговую и имидживую политику вашего бренда? А как считает посетитель? Какие рекламные каналы вы используете для привлечения посетителей и почему? Сколько рублей стоит привлечение посетителя по каждому из каналов? Сколько потерь (отказов) создают посетители по каждому из каналов привлечения? Многоканальная "смесь" каналов эффективнее? Каких каналов? Что стоит исключить из бюджета? Знаете ли вы многоканальные последовательности, которые проходят ваши посетители (если покупка состоялась из Яндекс.Директа – это совсем не значит, что «продал» Директ)? Знаете ли вы, чем ваш сайт лучше/хуже конкурентов? Какой функционал сайта больше всего «конвертирует»?

10. Нетривиальные измерения эффективности

Оторванность телефонии от веб-аналитики

Аналитика звонков Кол-во входящих звонков на Октябрь 17 Ноябрь 19 Такие данные не представляют никакой пользы. Отсутствует информация: по каким запросам люди звонят, из каких источников люди приходят. как перераспределять бюджет и добиваться эффективного его расходования. Нет связки с CRM для понимания: сколько денег какой канал принес, как конкретные обращения конвертируются в деньги

Всё о веб-аналитике для B2B на нашей только что прошедшей конференции EMB2B.RU (доступны все записи)

Современная веб-аналитика для B2B, связанная с CRM и телефонией

Что же делать, чтобы много продавать?

Моя сегодняшняя история будет понятна и полезна 5% компаний Не рентабельно финансово строить систему маркетинга в интернете гораздо сложнее, дольше и дороже, чем трафик, лиды или нагон продаж Не понятно принципиально зачем вообще это всё надо, когда у нас и так покупают через интернет Слишком далеко стратегически делать точно нужно, но когда-нибудь потом, а сейчас у нас всё хорошо – трафик на сайт прёт, запросы все в ТОПе

Система Электронного Маркетинга Мобильный маркетинг CRM / ERP Интернет маркетинг BI-системы IP-телефония Аналитика

Начнём с основ и перейдём к конкретным примерам

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Бизнес-модель компании

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Бизнес-модель компании

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании Отражение рынка в интернете Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Стратегия маркетинга компании Отражение рынка в интернете

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Стратегия маркетинга компании Стратегия электронного маркетинга Отражение рынка в интернете

Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Стратегия маркетинга компании Стратегия электронного маркетинга Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Маркетинг-микс (тактика) Отражение рынка в интернете

Бизнес-модель компании Стратегия развития бизнеса Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса Стратегия маркетинга компании Стратегия электронного маркетинга Маркетинг-микс (тактика) Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом. Стратегия интернет- маркетинга Отражение рынка в интернете

Интернет- маркетинг Электронный маркетинг Маркетинговая стратегия Стратегия развития бизнеса Бизнес- модель

Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет- маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему принципу «мы - лучшие».

Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI

Привлечение Вовлечение Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.

3 столпа успешной стратегии электронного маркетинга Полнота полное выполнение маркетинговой стратегии Воспроизводимость любые подрядчики могут сделать то, что там написано Измеримость с помощью современной веб-аналитики, телефонии и crm/erp интеграции

Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ (не считая сторонних исследований) 1. Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов клиента) Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть) Стратегия развития компании, маркетинга Уникальное торговое предложение Сегментация аудитории, когорты, аналитические доказательства Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические доказательства Существующие позиционирования, аналитические доказательства Маркетинг-микс (тактические действия) Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года

Частные заказчики Дизайнеры и дизайн-студии Торговые компании и дилеры Строители и отделочные бригады

Подбирают материал для отделки стен, решая какую то свою конкретную задачу Выбирают материал по бюджету, Ожидают : o Попадание в бюджет клиента o Отсутствие проблем с качеством. o Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект. o Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка) Строители и строительно-отделочные бригады

Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента. Ожидают: - маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы) - поставка клиентов от производителя - логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок) - надежность как производителя и как партнера Торговые компании и дилеры

Сегмент ЦАОжидания Возражения Возможное УТП под сегмент Ожидаемые целевые действия Физические лица - Эконом сегментации Ищут дешевый сайдинг. - дорого, я найду дешевле «Товар 1» Объяснить, что стоимость оптимальна и дальнейшее снижение возможно только за счет потери качества. Прочитать статью о выборе сайдинга. Поработать с модулятором Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть - Средний сегмент Оптимальное соотношение цена \ качество. Достойный внешний вид Надежность и долговечность -есть другие марки. Например, «немецкая» Docke «Товар 1», «Товар 2» объяснить выгодность предложения. Сыграть на том, что хорошие хозяева выбирают Компания 1 и не переплачивают. Прочитать статью о выборе сайдинга. Поработать с модулятором Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть - Сегмент «выше среднего» Качественные дорогие виды сайдинга, цокольный сайдинг Выбирают между натуральными материалами и дорогим качественным сайдингом. Аргументировать, чем качественный сайдинг лучше других материалов для облицовки фасада и цоколя. Рассчитать примерную стоимость проекта. Выбрать дилера Звонок в дилерскую сеть

Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под сегмент Ожидаемые целевые действия - Прорабы, отделы снабжения Мотивация закупщика Минимальная цена на выбранный вариант Отсутствие проблем с качеством Привыкли работать с привычными материалами. Наличие исследований о качестве товара и сравнении его с аналогами Большой запас продукции, эффективная логистика, обширная сеть диллеров Заполнить заявку на получение сравнения продукции с конкурентами и обоснованием выгодности закупки. - Архитекторы, дизайнеры Широкий выбор ярких цветов. Известный производитель. Разумная цена. Качественный материал. Отсутствие проблем при реализации нарисованного проекта. нет Первозданность экстерьера здания в течении 30 лет. Популярные цвета. Простое объяснение клиенту выбора именно этой марки сайдинга. Посмотреть готовые проекты. Рассчитать стоимость проекта. Поэкспериментировать с «модулятором». Звонок в дилерскую сеть. - Строительные компании и бригады (для частного строительства) Попадание в бюджет клиента Отсутствие проблем с качеством. Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект. Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка) Скидки строительным компаниям Убедить попробовать более качественный материал, чем обычно. Все приведенные ожидания. Почитать отзывы руководителей других строительных компаний. Скачать буклет. Звонок в дилерскую сеть Дилеры- условия сотрудничества - маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы) - поставка клиентов от производителя - логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок) - надежность как производителя и как партнера Ищут подтверждение того, что марке можно доверять Сравнивают стоимость с аналогами Российский сайдинг недорогой и качественный - за счет объемов на нем можно заработать все приведенные ожидания Заявка на получения статуса дистрибутора сайдинга Скачивание буклета Звонок в дилерский отдел.

После брифингов

2. Дополнительные исследования Рыночные Аудиторные Продуктовые Конкурентные Фокус-группы и опрос клиентов Анализ клиентской БД Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ (не считая сторонних исследований)

Классические маркетинговые исследования

Анализ клиентской маркетинговой базы данных

Управление жизненными циклами клиентов

3. Изучение проекции рынка в Интернете Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по Сегментам Потребностям Ожиданиям Возражениям Уровню сформированности Конкурентности Анализ аудитории через социальные сети Проведение опросов на тематических ресурсах Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ (не считая сторонних исследований)

входные двери [ценовая категория] [уровень безопасности] [класс защиты] [уровень тишины] [уровень теплоты] [стальные|металлические|а люминиевые|железные] двери [тип внешн. покрытия] [тип внутр.отделки] [для %объект%] [готовые\на заказ] [стандарт\нестандарт] [место покупки] [конструкционные особенности и фичи] [опции] [купить\заказать\установить] противопожарные двери [класс\тип пожарозащиты] [особенности открывания, створчатость] [со стеклом\без] [готовые\на заказ] [опции] Анализ спроса в поисковых системах

вес размер конструкция паспорт сертификат соотв.етствия проем площадка видео отзывы цена прайс толщина листа марка стали покрытие шумо- и теплоизоляция дизайн фурнитура замки условия установки (выгодные?) фичи выгода при покупке (акция, скидка, распродажа) Анализ спроса в поисковых системах

купить поставить установить заказать где купить с установкой Вызов замерщика - нет такого запроса у пользователей Анализ спроса в поисковых системах

какие бывают типы виды лучшие рейтинг обзор сравнение мнения отзывы дизайн Анализ спроса в поисковых системах

Страны производители Торговые марки производителей Модели и бренды дверей Анализ спроса в поисковых системах

Стратегией не является Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети Отснимем ролик для youtube, чтобы посмотрело Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать Продвинем сайт Дадим контекстную рекламу Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Что может быть в стратегии по сайтам

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Стройте систему маркетинга. Отправьте конкруентов в нокаут.

(кейсы, цифры, факты, примеры – много!) + = (прямой эфир по электронному маркетингу)

два раза в год онлайн

Будем друзьями!