Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом Поиграем в матрёшки? Гавриков Андрей, генеральный директор «Комплето»

Ты кто такой? совладелец и генеральный директор маркетинговой группы Комплето куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов телеведущий канала PRO Бизнес преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» опыт в электронном маркетинге с 1999 года опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет- маркете ром, фрилансером, аккаунт-менеджером более 300 рекламных кампаний в Интернете

Интернет- маркетинг Электронный маркетинг Маркетинговая стратегия Стратегия развития бизнеса Бизнес- модель Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

Бизнес- модель

Стратегия развития бизнеса Миссия компании Миссия фирмы "Авион" - осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов Стратегические цели расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках; повышение безопасности полетов; повышение общего и профессионального уровня подготовки личного состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.); создание благоприятного социального климата в коллективе; поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на уровне не ниже, чем у конкурентов, и др. Задачи компании выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок; создание системы ежегодной переподготовки летчиков и стюардесс; ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др. Пример взят с

Маркетинговая стратегия Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей. Примеры целей: Вывод на рынок новых продуктов Увеличение доли рынка Увеличение прибыли Увеличение продаж Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров Стать лидером в своём сегменте

Электронный маркетинг

Система Электронного Маркетинга Мобильный маркетинг CRM / ERP Интернет маркетинг BI-системы IP-телефония Аналитика

Электронный маркетинг Примеры целей электронного маркетинга: Сократить время на обслуживание текущих клиентов Выявление неэффективных рекламных каналов Анализ жизненного цикла клиентов Проведение маркетинговых исследований Контроль эффективности отдела продаж Тестирование новых рекламных возможностей Генерация первичных обращений в компанию Генерация повторных обращений в компанию Поиск новых регионов для сбыта Привлечение новых дилеров Повышение эффективности работы текущих дилеров

Интернет маркетинг

И теперь у нас есть цели интернет-маркетинга?

Цели будут здесь А здесь будут задачи… … и здесь будут задачи

Всё бы ничего, но у B2B компаний есть свои особенности Черт кроется в деталях

Сложная сегментация целевой аудитории

Длинные сделки

Решение принимает несколько человек

Иногда нет прямых продаж

«Пан или пропал» зависит от менеджера

Нетривиальные измерения эффективности

И чего делать то!?!?!?

Формирование целей и задач маркетинга компании

Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обслуживания текущих клиентов

Или более практично и понятно: - Повышение продаж товара «А» в 2 раза - Поднять оборот на 20% - Увеличение доли интернет-продаж на 30% - Сокращение времени обслуживания на 15% - Донесение до представителей ЦА вашего УТП

Уникальность компании, УТП, позиционирование

Сегментация, таргетинг, рынок

Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.) Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории? Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.) Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории? Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта? Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу? Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов? Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и обрабатываем с помощью конкретного маркетинг-микса

1. Анализ спроса в поисковых системах 2. Проведение опросов на тематических ресурсах 3. Заказ исследований в маркетинговых агентствах 4. Покупка уже готовых исследований 5.Фокус-группы и опрос своих клиентов Если не знаете потребностей аудитории

Позиционирование Ценовая политика Ассортимент Клиентский сервис Инструменты продвижения Бюджеты на продвижение Инструменты вовлечения, удержания и конвертации А что у конкурентов?

Аудит текущей рекламы в интернете Аудиты сайта (юзабилити, технический, seo) Аудит настройки веб-аналитики Анализ качества лидов из интернета Аудит отработки лидов из интернета А что у нас?

Создание документа стратегии

«Стараться больше других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования/

Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему принципу «мы - лучшие».

Привлечение Вовлечение Конвертация

Удержани е

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстрактную воронку, а конкретные жизненные циклы.

Цели и задачи для каждого из этапа Это и есть цели интернет-маркетинга

Когда все данные собраны, разработку стратегии лучше доверить опытному специалисту. Ходьба по граблям отнимает время, деньги, мотивацию.

Разработка стратегии – вариативный, отчасти творческий процесс со множеством вариантов достижения цели.

Стратегией не является Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети Отснимем ролик для youtube, чтобы посмотрело Что-то у нас посетителей сайта мало, надо срочно повышать Продвинем сайт Дадим контекстную рекламу Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Исследование вашей бизнес- модели Выработка целей и задач для Интернета Понимание вашей целевой аудитории Понимание вашей матрицы услуг Исследование сформированного в Интернете спроса (ядро запросов) Исследование хотя бы одного конкурента Разработка стратегии Интернет-маркетинга Итоговый процесс разработки стратегии

Сколько вешать в граммах!?

В рублях значит, что мы считаем не позиции, звонки, заказы, трафик, лиды, конверсии, а рубли, которые ваш бизнес получает от клиентов из различных рекламных каналов на протяжении всего срока жизни (учитывая расходы на возвраты и удержания клиентов, а также возвраты товаров) Необходимо измерение эффективности всей цепочки в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальное значит, что мы понимаем, что минимум 30% наших клиентов (по нашей практике) приходят из двух и более каналов. Понимая этот факт, мы умеем считать действительную эффективность канала, а также правомочность его использования. Необходимо измерение эффективности всей цепочки в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Многоканальность аналитики – минимальное требование

Персонифицированное значит, что мы отслеживаем user_id – то есть четко знаем, что делает каждый посетитель вашего сайта. Именно это позволяет связать веб- аналитику с CRM, после чего проводить различную аналитику своей маркетинговой базы данных (расскажу дальше). Необходимо измерение эффективности всей цепочки в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Связанное с CRM значит, что вы привязываете поведение и заказы людей онлайн к реальным продажам и персональной информации в вашей базе. Это даёт огромные возможности анализа вашей маркетинговой базы на основе жизненных циклов клиентов. Также это позволяет вам считать рубли заказов, а не псевдо-метрики. Необходимо измерение эффективности всей цепочки в реальном времени, в рублях, многоканальное, персонифицированное, связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

Что ещё важно знать о целеполагании в интернет-маркетинге?

Интернет- маркетинг Стратегия развития бизнеса Есть пропасть – не будет должного результата

Не останавливайтесь на достигнутом!

SITE SMM PR SEO Интернет-маркетинг Присоска или одна щупальца?

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ… ….БИЗНЕС

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ… ….БИЗНЕС

НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ… ….БИЗНЕС Поставив неправильные цели, будет выбрана неверная стратегия и методы достижения целей

Спасибо за внимание! – пишите - давайте - фолловьте - смотрите видео - изучайте презентации