Бренд-менеджмент Сагинова Ольга Витальевна Кафедра рекламы

Основные сведения о курсе Длительность – 17 недель Длительность – 17 недель 10 лекций 10 лекций – –Password - plekhanov 5 семинаров 5 семинаров 3 недели – презентации групповых проектов 3 недели – презентации групповых проектов Итоговый контроль – экзамен Итоговый контроль – экзамен Итоговая оценка складывается из: Итоговая оценка складывается из: –50% - письменная работа –30% - презентация группового проекта –20% - участие в семинарах

Письменная работа вопросы множественного выбора вопросы множественного выбора открытые вопросы по темам курса открытые вопросы по темам курса небольшой кейс небольшой кейс

Групповые проекты готовятся студентами в малых группах (4- 5 чел.) готовятся студентами в малых группах (4- 5 чел.) Студенты выбирают известный бренд, кратко описывают его историю и основные элементы, формулируют управленческую проблему и предлагают варианты ее решения. Студенты выбирают известный бренд, кратко описывают его историю и основные элементы, формулируют управленческую проблему и предлагают варианты ее решения. Результаты проекта студенты представляют письменно в виде кейса объемом 4-5 страниц и устно во время минутной презентации. Результаты проекта студенты представляют письменно в виде кейса объемом 4-5 страниц и устно во время минутной презентации.

Литература по курсу Основная Аакер Д.. Создание сильных брендов. ИДГ, 2003 Аакер Д.. Создание сильных брендов. ИДГ, 2003 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд лидерство: новая концепция брендинга, ИДГ, Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд лидерство: новая концепция брендинга, ИДГ, Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд- коммуникационные кампании, ИДГ, Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд- коммуникационные кампании, ИДГ, 2003.Дополнительная Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. Добрая книга, Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. Добрая книга, Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практиков. Новые реальности современного брэндинга, ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практиков. Новые реальности современного брэндинга, ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М.. Интегрированный брендинг, НЕВА, М., 2003 Ле Пла Ф.Д., Паркер Л.М.. Интегрированный брендинг, НЕВА, М., 2003 Райс Э. И Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость, ПИТЕР, Райс Э. И Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость, ПИТЕР, Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. ПИТЕР, Траут Д. Большие бренды – большие проблемы. ПИТЕР, Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, ПИТЕР, 2002 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, ПИТЕР, 2002 Интернет ресурсы Brand Week Journal, Week Journal, Конкурс "Брэнд года", "Брэнд года", Международный конкурс EFFIE, конкурс EFFIE, –

Бренд Торговая марка Товарный знак Знак обслуживания Место происхождения ® Брэнд

Тема 1: Бренд и его основные элементы Что такое бренд Что такое бренд Бренд и товар Бренд и товар Бренд и товарный знак Бренд и товарный знак Атрибуты бренда (функциональные, индивидуальные, социальные) Атрибуты бренда (функциональные, индивидуальные, социальные) Идентификация бренда Идентификация бренда

Из истории брендов Бренд от brandr (выжигать) Бренд от brandr (выжигать) –Клеймо для скота - 10 век –Клеймо ремесленника – век –Знак уплаты пошлины – 17 век Значение клейма Значение клейма –Знак собственности –Знак производителя –Свидетельство происхождения товара –Свидетельство качества товара Регистрация торговых марок – 1875 Регистрация торговых марок – 1875 Концепция бренд менеджмента Концепция бренд менеджмента Книга Д.Аакера – 1991 Книга Д.Аакера – 1991 Конкурс «Брэнд года» Конкурс «Брэнд года» Журнал «Бренд менеджмент» Журнал «Бренд менеджмент»

Определение бренда Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (АМА) Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (АМА) Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда (Огилви) Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда (Огилви)

Бренд и продукт Продукт – физический объект, он материален, его можно скопировать Продукт – физический объект, он материален, его можно скопировать Бренд нематериален, помимо продукта включает ассоциации, товарный знак, отношения с потребителем, содержится в умах потребителей, его нельзя скопировать Бренд нематериален, помимо продукта включает ассоциации, товарный знак, отношения с потребителем, содержится в умах потребителей, его нельзя скопировать Товар = физические качества + услуга + цена Товар = физические качества + услуга + цена Бренд = физические качества + услуга + цена + имя + ассоциации + ценности + … Бренд = физические качества + услуга + цена + имя + ассоциации + ценности + …

Бренд и товарный знак Товарный знак – юридическое понятие - обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от товаров и услуг других юридических или физических лиц (Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара от 1992) Товарный знак – юридическое понятие - обозначение, способное отличить товары и услуги одних юридических или физических лиц от товаров и услуг других юридических или физических лиц (Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара от 1992) Регистрация товарного знака - ® Регистрация товарного знака - ® Знак торговой марки - Знак торговой марки -

Атрибуты бренда Использование отрицательных характеристик продукта для создания бренда Использование отрицательных характеристик продукта для создания бренда

Атрибуты бренда Внимание на основной ценности Внимание на основной ценности

Атрибуты бренда Признак качества – невидимая потребителю деталь

Уровни личности Поведение (что я делаю) Способности (как я это делаю) Ценности (почему, зачем я это делаю) Личность (каково мое предназначение)

Уровни качества бренда 1. Функциональное качество – совпадает с функциональным качеством товара 2. Индивидуальное качество – ценность: способность соответствовать ценностям потребителя 3. Социальное качество – способность соответствовать значимому содержанию социальной группы 4. Коммуникативное качество – способность поддерживать отношения между брендом и потребителем

Создание ценности бренда Через бренд ассоциации, связанные с Через бренд ассоциации, связанные с –Брендом как продуктом (происхождением, качествами, способами использования, принадлежности к товарной категории) – Брендом как организацией (организационными ценностями, основными компетенциями, используемыми бизнес методами) –Брендом как символом (визуальными образами, метафорами, персоналиями, выступающими от имени бренда) –Брендом как личностью (личными ценностями и чертами личности, которые бренд воплощает)

Создание ценности бренда Через бренд коммуникации Через бренд коммуникации –Идентификация (identity) бренда –Обещание бренда –Интеграцию всех коммуникаций

Основная идентификация Расширенная идентификация Два уровня идентификации бренда по Д.Аакеру Постоянная суть брендаПостоянная суть бренда Не меняется. Основана на ассоциациях,Не меняется. Основана на ассоциациях, связанных с постоянным сегментомсвязанных с постоянным сегментом рынка или товарной категорией.рынка или товарной категорией. Отражает душу бренда и стоящей за ним организацииОтражает душу бренда и стоящей за ним организации Michelin - высокотехнологич ные шины для понимающих водителей BMW – удовольствие от вождения Дополнительные черты и детали, придающие объемность основной идентификации Может меняться в зависимости от времени, обстоятельств и рынков Обеспечивает множество ассоциаций Может отражать интересы разных сегментов потребителей, не нарушая основной идентификации

Пример: McDonalds Основная идентификация Основная идентификация –Семейный, хорошее качество –Чистый, безопасный, быстрый, стандартное качество Расширенная идентификация Расширенная идентификация –Для детей –Для подростков –Для взрослых Элементы расширенной идентификации Элементы расширенной идентификации –Удобный, эффективный –Множество брендов

Что вы даете вашим клиентам? Сотрудникам? Акционерам? Что такое обещание бренда?

Обещание бренда Простое, ясное и краткое выражение основных выгод, ценностей и личностных характеристик бренда для его клиентов, сотрудников и руководства компании и ее акционеров. Обещание бренда выполняется через весь опыт общения с ним, включая сам продукт или услугу, общение с представителями компании, участниками канала распределения и репутацию компании

Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen Ritz Carlton Пример обещания бренда

Пример обещания бренда: Caterpillar enables the worlds planners and builders to turn their ideas into realities. Its not only what we make that makes us proud – its what we make possible. Its not only what we make that makes us proud – its what we make possible.

Обещание бренда разным группам потребителей Идентификация бренда может представлять разные выгоды разным группам потребителей Идентификация бренда может представлять разные выгоды разным группам потребителей Обещание бренда может быть по-разному сформулировано для разных групп Обещание бренда может быть по-разному сформулировано для разных групп НО оно должно исходить из основной идентификации бренда НО оно должно исходить из основной идентификации бренда

Основная идентификация Расширенная идентификация Группы клиентов отеля Marriott Менеджеры, заказывающие гостиницу для корпоративных целей Путешественники со средствами Владельцы недвижимости Турагенты Организаторы конференций Случайные посетители Туроператоры

Процесс создания бренда Бренд ассоциации Расширенная идентификация Основная идентификация Выгоды для потребителей Обещание бренда Конкурентное положение Будущий потенциал

Инструменты создания бренда I Бренд ассоциации - –Как бренд воспринимают сейчас и какие у него перспективы в будущем II Пирамида бренда - –Сокращение числа ассоциации до нескольких самых важных

Бренд коммуникации бренд Реклама Обещание Стандарты обслуживания Прием на работу Компенсация, мотивация События Стандарты коммуникации Internet Public Relations Связи со СМИ Выполнение Корпоративные коммуникации Совершенствование продукта Практика продаж

Задание на дом Опишите известный вам бренд по следующей схеме: Опишите известный вам бренд по следующей схеме: –Атрибуты бренда –Уровни качества –Основные ассоциации –Обещание бренда Следующая тема: архитектура бренда, элементы успешного бренда Следующая тема: архитектура бренда, элементы успешного бренда