Как снять ведро сливок со стакана молока или как потратить рекламный бюджет и не прогадать Анна Панарина Руководитель группы отдела клиентского сервиса, РА AdLabs

Содержание 1.Оптимальная структура аккаунта 2.Расчет предельной стоимости клика 3.CPA-ориентированный подход 4.Матрица KPI 5.Разбор примеров

Оптимальная структура аккаунта Содержание

Структура аккаунта Возможные варианты структуры Продукты/Услуги Кампания = Отдельный продукт Бренды Кампания = Отдельный бренд Компании/Сайты Кампания = Раздел сайта Географические регионы Кампания = Целевой регион Языки Кампания = Целевой язык

Поисковые системыСайты-партнеры Запросы от низкочастотных до высокочастотныхсредне- и высокочастотные Пример: 2338 cat smart trike велосипед трехколесный детские товары … игрушки новорожденных радионяня автокресла… Объявления Ответ на запрос Конкурентные преимущества Общие объявления Эмоциональная окраска Призыв к действию Пример: Трехколесные велосипеды в «Baby» Широкий ассортимент трехколесных велосипедов. Доставка день в день! Порадуйте своего малыша! Посетите интернет-магазин «Baby». Качественные детские товары по доступным ценам! СтавкиВышеНиже Кампании на поиск и сайты-партнеры – разные! Структура аккаунта

Пример размещения на поисковых системах

Пример размещения на сайтах-партнерах

Структура аккаунта Зачем структурировать кампании? Привлекаем пользователей релевантными сообщениями Отслеживаем эффективность Платим меньше или находимся на более высоких позициях при тех же затратах Намного удобнее работать с аккаунтом

Расчет предельной стоимости клика Содержание

Предельная стоимость клика

Предельная стоимость клика: пример Средняя стоимость продаваемого продукта руб. Готовы платить за привлечение клиентам не более 15% от стоимости продукции * 0,15 = руб. Средняя конверсия заявок в продажи (по данным клиента) - 10% Готовы платить за заявку не более: * 0,1 = руб. Бюджет РК = руб. Минимальное количество заявок в рамках выделенного бюджета: / = 100 шт. Размещение контекстной рекламы: средняя конверсия кликов в заявки (по данным клиента) - 0,8% Стоимость клика = руб. * 0,008 = 12 руб.

Предельная стоимость клика: пример Получили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб. Предельная стоимость, рассчитанная таким образом, является лишь ориентировочным значением, и с ходом рекламной кампании может быть пересмотрена. При изменении конверсии меняется и предельная CPC.

CPA-ориентированный подход Содержание

Что такое CPA? CPA – реклама с оплатой за целевые действия Целевое (ожидаемое) действие посетителя сайта: Покупка товара/услуги на сайте Регистрация/создание личного аккаунта на сайте Заполнение контактной формы Просмотр ключевой страницы (например, страницы с контактами) Подписка на новостную рассылку Загрузка ПО

CPA СРА- ориентированный подход Оплата целевое действиеклик Цена действия фиксированнаяне выше оговоренной Ограничения - более 20% продаж по телефону - сложные или дорогие услуги/продукты - невозможно определить действие, которое отражает результат - цель - охват аудитории нет CPA-ориентированный подход

Матрица KPI Содержание

Матрица KPI ЦельВес Регистрация на сайте10,00% Оформление заказа35,00% Посещение страницы «Контактная информация»15,00% Запрос обратного звонка15,00% Добавление товара в корзину25,00%

Матрица KPI Ключевое словоКС1 Регистрация на сайте 0,00% Оформление заказа 0,57% Посещение страницы «Контактная информация» 0,00% Запрос обратного звонка 3,12% Добавление товара в корзину 0,57% KPI0,81% Берем данные из статистики, например, из Google Analytics KPI = 0,00%*10% + 0,57%*35% + …+0,57%*25% = 0,81%

Матрица KPI Ключевое словоКС1КС2КС3КС4 Регистрация на сайте 0,00% 2,86% Оформление заказа 0,57%1,56%0,00%5,71% Посещение страницы «Контактная информация» 0,00%0,39%0,00% Запрос обратного звонка 3,12%5,47%7,14%2,86% Добавление товара в корзину 0,57%1,56%1,02%0,00% KPI0,81%1,82%1,33%2,71%

Разбор примеров Содержание

Клиент: Крупный интернет-магазин бытовой техники и электроники Описание: Полный спектр товаров для дома, начиная от чайников, заканчивая телевизорами. Интернет-магазин осуществляет доставку по всей России. Цель – продажи!

Увеличение количества продаж Повышение узнаваемости интернет-магазина Предельная стоимость заказа для разных групп товаров: Кофемашины: стоимость заказа < 600 руб. Телевизоры: стоимость заказа < 1000 руб. … Цели РК Показатели эффективности РК:

Предлагаем: Яндекс.Директ Бегун Google.AdWords Формат объявления: текстовый блок Стратегия размещения: Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru, Mail.ru Сайты-партнеры 3-е место спецразмещения Инструмент для продаж

Структура аккаунта

Результаты кампаний за неделю Кофемашины Яндекс. ДиректБегун Google Adwords Кол-во кликов Ср. цена за клик, руб.624 Ср. стоимость заказа, руб Кол-во заказов Конверсия,%1,020,320,73 Показатели эффективности РК: Ср. стоимость заказа < 600 руб.

Результаты кампаний за неделю Телевизоры Яндекс. ДиректБегун Google Adwords Кол-во кликов Ср. цена за клик, руб.725 Ср. стоимость заказа, руб Кол-во заказов Конверсия,%0,720,190,61 Показатели эффективности РК: Ср. стоимость заказа < руб.

Клиент: Международная туристическая компания Описание: Российский туроператор, ставший частью международного холдинга Цель – вывод бренда на рынок!

Цели РК: Повышение узнаваемости бренда Информирование пользователей о предложениях туроператора Продажи Показатели эффективности РК: Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза Кол-во показов в неделю >

Предлагаем: МКБ.Яндекс МКБ.Рамблер Графические объявления Google.AdWords Формат объявления: баннер Стратегия размещения: Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru Сайты-партнеры Инструмент для брендинга

Подбор запросов: Средне- и высокочастотные запросы, околотематические запросы: - отдых - отпуск европа - отель - авиабилеты На каждую группу услуг - отдельные баннеры Инструмент для брендинга

Результаты кампаний за неделю МКБ. Яндекс МКБ. Рамблер Google Adwords Кол-во показов Кол-во кликов Показатели эффективности РК: Кол-во показов в неделю >

Результаты кампаний Показатели эффективности РК: Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза

Клиент: Известный бренд модной женской обуви, сумок и аксессуаров Описание: По всей России действует более 26 фирменных магазинов. Заказы принимают и через интернет- магазин Цель – постоянный контакт с клиентом!

Цели РК: Создать имидж ультрамодного, но доступного бренда Вовремя анонсировать приверженцев бренда о сезонных распродажах, о выходе новых коллекций Продажи Показатели эффективности РК: Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > Ср. цена за клик < 6 руб.

Предлагаем: ремаркетинг в Google.AdWords Формат объявления: текстовый блок баннер Стратегия размещения: пользователь оформил заказ на сайте – объявления о выходе новых коллекций, акциях пользователь не оформил заказ на сайте – объявления о скидках Ремаркетинг

Ремаркетинг: стратегия 1 1. Пользователь оформил заказ на сайте 4. Показываем объявление с информацией 3. Выходит новая коллекция/акция 2. Записываем его в аудиторию ремаркетинга с помощью установленного тега на сайте

Ремаркетинг: стратегия 2 1. Пользователь посетил сайт, но не сделал заказ 3. Показываем объявление о распродаже 2. Записываем его в аудиторию ремаркетинга с помощью установленного тега на сайте Прошло 2 дня…

Результаты кампаний Флайт Весна-лето Флайт Sale Флайт Осень-Зима Кол-во показов Кол-во кликов Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц Ср. цена клика, руб.4,75,55,3 Показатели эффективности РК: Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > Ср. цена за клик < 6 руб.

Клиент Разработчик Аналитик Медиабайер Медиапланер Менеджер по рекламе Команда!

Анна Панарина Руководитель группы отдела клиентского сервиса РА AD|LABS (495)